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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 第八章 旅游产业市场行为 第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 限制性定价：掠夺性定价和协调性定价 掠夺性定价 是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主 协调性定价 的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 一、旅游企业定价行为 价格竞争的原因 供大于求，差异化程度低和价值实现时空固定性 体制原因；改革产权制度 源自对竞争对手价格行动的错误判断 需要考虑竞争对手的反
2、击可能性 避免对竞争形势和市场发展的错误理解 致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业促销行为 广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒 现状不太理想 ： 2000年 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业一体化行为 获取特定的规模经济与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化 两种成长途径选择：内部成长与 外部成长 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的
3、市场控制力与影响力 是我们需要详细讨论的成长方式 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为 在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为 旅行社业的横向一体化现象 中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为 国际的横向一体化行为：运通为例 (海量营销管理培训资料下载 ) 美国运通旅行社 1993年 收购瑞典的 1995年 收购德国 995年 收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、 1997年 收购比利时 1998年 进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并
4、范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家 哈瓦斯旅游集团（ 有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达 632个（其中 326个是传统经营形式的旅游代理商， 306个是专营商务旅游的旅行代理商）， 1997年营收达 135亿法郎。 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 （一）横向一体化行为 饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化 我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展
5、缓慢的原因简析 发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异 系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式 出境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展 我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒 我国本土饭店集团成长空间受到挤压 出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？ (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力 集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠 引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠 我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略 预定网络是不是本土饭店集团
6、化缓慢的原因？ (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 （二）纵向一体化与我国的纵向分解 简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为 后向一体化 ，后者为 前向一体化 市场中的企业总是面临着“购买”和“生产”的选择 原因何在？ (海量营销管理培训资料下载 ) 前向一体化案例： 1993年德国旅游经营商 1995年意大利旅游经营批发商 1999年德国第二大旅游经营商 C& (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 市场中的企业之所以存在交易费用的原因： 旅游企业的交易过程中严重依赖于契约 制定契约及其前选择交易对象、询价
7、及价格谈判都会产生费用 制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用 履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致 对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游产业的市场行为 纵向一体化分高级纵向一体化与低级纵向一体化 “全能企业”有其存在的必然性： 斯密 杨定理 基于非效率而提出的垂直分工与 纵向分解 垂直分工可能吗？ 关键是要减少人为抬高的交易费用 混合兼并是不同产业企业与旅游企业间的兼并 (海量营销管理培训资料下载 ) 低级纵向一体化与纵向分解 厂商 1 厂商 2 厂商 3 厂商 4 厂商 5 厂商 6 厂
8、商 7 厂商 8 工序 1 工序 1 工序 1 工序 1 工序 1 工序 1 工序 1 工序 1 工序 2 工序 2 工序 2 工序 2 工序 2 工序 2 工序 2 工序 2 工序 3 工序 3 工序 3 工序 3 工序 3 工序 3 工序 3 工序 3 工序 n 工序 n 工序 n 工序 n 工序 n 工序 n 工序 n 工序 n 产出 产出 产出 产出 产出 产出 产出 产出 注：其中 m 远远小于 n 资料来源：根据孙天琦（ 2001 ）修改 厂 商 厂商 厂商 厂商 m 厂商 厂商 厂商 厂商 m 厂商 厂商 厂商 厂商 m (海量营销管理培训资料下载 ) 第二节 旅游产业的市场绩效
9、 关于“全行业亏损”的判断 “亏损侵蚀利润”的可能性 国有饭店利润率下降可能是赢利能力整体下降的结果 国有饭店利润率下降可能是赢利能力分布结构变动的结果（即结构性恶化） (海量营销管理培训资料下载 ) 第九章 旅游经济影响与衡量 第一节 旅游经济影响的定性分析 第二节 旅游乘数与 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游经济影响的定性分析 一、客源地旅游经济影响 提高客源地人力资本要素质量 若区内游则回笼货币、增加就业、带动相关产业发展 若区外游则导致资金外流 /外汇流失 还有就是带动本地相关消费 带动本地社会分工发展和改善资本流动状况 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游经济影响
10、的定性分析 二、目的地旅游经济影响 增加外汇收入 增加就业机会 带动相关产业 促进地区经济发展：所以地方政府尤其致力于景区的民营化进程 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游经济影响的定性分析 三、目的地旅游经济影响与漏损 规模小、基础弱经济体发展旅游的 悖论 ：希望通过发展旅游壮大经济基础，但发展旅游的结果可能进一步强化了对外部经济的依赖并为外部经济控制 影响旅游经济效应发挥的有 ：目的地旅游相关供给水平与能力高低、目的地区位与性质、目的地发展阶段及与此相关的旅游者类型、 旅游漏损 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游经济影响的定性分析 三、目的地旅游经济影响与漏损 旅游漏损的
11、途径 商品与服务的进口 旅游设施建设购买相关原材料 海外员工的工资、特许经营许可费、投资利润流出 人力资源的海外培训 本地居民发展旅游收益用于进口品消费 非官方渠道进行外汇兑换 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一节 旅游经济影响的定性分析 三、目的地旅游经济影响与漏损 旅游漏损与目的地旅游经济效应关系：漏损高对当地经济的刺激作用不一定就小 饭店消费与居民设施消费 发展生态旅游的评价 (海量营销管理培训资料下载 ) 第二节 旅游乘数与 、旅游乘数 旅游花费在经济系统中导致的 直接、间接和诱导性变化与最初的直接变化本身的比率 旅游花费指外来旅游者的花费，不含本地居民在当地的花费 衡量模式：产出乘
12、数、收入乘数、就业乘数 存在局限性：数据可获得性差 (海量营销管理培训资料下载 ) 第二节 旅游乘数与 、旅游卫星帐户 按照国际同一国民帐户的概念和分类要求，将因旅游消费而引致的产出部分从各个旅游消费相关部门中分离出来，在国民帐户之外单独设立一个虚拟帐户，以准确测度旅游的经济影响 各个国家和国际旅游组织对 世界旅游组织认为， 旅游消费 包括旅游中的所有消费、旅游前的消费和旅游后的消费。 (海量营销管理培训资料下载 ) 从产业的角度界定了“旅游消费”；从经济的角度界定了“旅游需求” 旅游消费包括：个人旅游支出、公务 /商务旅游支出、政府旅游支出 A、旅游出口 旅游需求则还包括：政府旅游支出 B、资本投资、非旅游产品出口 旅
