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1、资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发 有关统一方便面市场诊断研究 报告讲解会 委托单位：统一企业（中国）投资有限公司 报告单位：简博市场研究有限公司 报告日期：二 00二年六月 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 我们面临的市场问题 统一 100 在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来 有着稳定的销量及发展 方便面市场 袋面市场 康师傅 统一 中高档
2、袋面市场 康师傅 统一 在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现 销量与市场分额的萎缩及下降 (海量营销管理培训资料下载 ) 4 我们面临的市场问题 寻求症结所在 改善销售策略以及产品设置 方便面市场整体萎缩？ 自身的营销策略或产品设置的问题？ 与竞争对手之间存在差距？ (海量营销管理培训资料下载 ) 5 通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？ 明确消费者对袋面的态度及食用习惯 00销量下降的原因所在 4. 寻找改进点和改进方向 寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处 帮助选择合适的统一 100产品 /销售新定位 口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格 核心目的 辅助目的 00在同类产品市场上的总
3、体销售情况 00与其主要竞争对手之间的差距所在 (海量营销管理培训资料下载 ) 6 本次研究采取的方法 广度 需要分析整体市场的客观现状 全面了解造成统一 100弱势的总体原因所在 深度 定量 定性 定量与定性相结合的研究方法 针对定量研究中得出的结果 进一步探询造成弱势的关键所在 了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在 (海量营销管理培训资料下载 ) 7 定量研究的具体方案 在统一 100占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市 上海、杭州 每城市 300样本，共 600样本 当地常住居民 20方便面品牌决策者 研究为较全面的 U&及范围较广，信息量大，选取调查方式 随机
4、入户调查 食用方便面频率为 3次 /周及以上 每月至少食用一次面霸 120、大食袋或统一 100中任一产品 (海量营销管理培训资料下载 ) 8 定性研究的具体方案 选择统一 100占据市场分额最大的城市 上海 共 4组消费者座谈会 女性 20 30 男性 20 30 减少或放弃食用统一 100袋面 研究目的在于探询统一 100销量下降的原因 因而样本条件为 (海量营销管理培训资料下载 ) 9 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 (海量营销管理培训资料下载 ) 10 结果摘
5、要 统一现状究竟如何？ 研究结果显示 统一 100各项指标目前均已出现下滑情况 且势头明显 但由于产品上市已久，基础工作扎实 尚未对市场地位造成恶劣影响 (海量营销管理培训资料下载 ) 11 结果摘要 统一 100现状究竟如何？ 发展趋势不容乐观，现状堪忧 最常食用比例有下降趋势 已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一 100 对统一 100的将来食用意向，态度不够积极 之前最常 34% 目前最常 31% 比以前少 35% 比以前多 25% 计划增加 11% 计划减少 12% 但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势 仍然占据市场第二把交椅位置 产品认知 100%；产品尝试 90% 最常食
6、用：面霸 120 53%；统一 100 31% (海量营销管理培训资料下载 ) 12 结果摘要 与康师傅面霸 120的差距究竟有多大？ 除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后 相比统一的忧患之处，康师傅面霸 120却表现得颇为出色 最常食用比例变化有明显上升 目前食用量变化有显著增长 将来食用趋势呈正态发展 之前最常 35% 目前最常 53% 比以前少 23% 比以前多 39% 计划增加 21% 计划减少 11% (海量营销管理培训资料下载 ) 13 结果摘要 与康师傅面霸 120的差距究竟有多大？ 并且统一目前业已形成的与康师傅的差距 有进一步扩大的趋势 42%18%5% 8%
7、 6% 3%36%12%统一 巧面馆 牦牛面 珍品 大食袋 劲拉面 其他品牌 没有减少其他品牌统一合计 59% 康师傅合计 16% 54%4% 4% 1% 1%11% 5%1%12%28%面霸 珍品 大食袋 福满多 劲拉面 巧面馆 牦牛面 好劲道 其他品牌 没有增加其他品牌康师傅合计 58% 统一合计 17% 统一 100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群 而康师傅面霸 120的增加人群 则更多的来自于原来统一的消费群 (海量营销管理培训资料下载 ) 14 结果摘要 形成差距的问题症结在何处？ 在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示 消费者对于
8、统一 100在三方面上表现的喜好度 均远远低于对面霸 120的评价 27%29%21%46%49%41%品牌形象 产品口味 产品包装更喜欢统一 100 更喜欢面霸 120基数 =所有被访者 600人 (海量营销管理培训资料下载 ) 15 结果摘要 弱势与威胁 产品口味 口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康 品牌形象 广告不易理解 与消费者有距离感 品牌形象生硬 无法吸引目标消费群 产品包装 包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉 统一 100的弱势 康师傅面霸 120的威胁 配料丰富 汤头浓淡程度适中 面条有弹性 面条颜色给人清
9、洁感 品牌亲和力强 与消费者没有距离感 品牌信任度高 包装画面让人有食欲 色调搭配和谐、时尚 容易识别产品口味 对产品购买有促进作用 包装感觉份量足，更物有所值 (海量营销管理培训资料下载 ) 16 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 (海量营销管理培训资料下载 ) 17 概要 市场综述 袋面市场发展平稳 中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况 甚至在他们的感觉里 目前食用中高档产品的量并未有明显的减少
10、倾向 消费者对于中高档产品的忠诚度较高 一般情况下都会固定食用 3个以内的产品 (海量营销管理培训资料下载 ) 18 5%31%36%24%4%比以前吃的多很多 比以前吃的多一些 和以前吃的差不多 比以前吃的少一些 比以前吃的少很多食用量变化 减少食用31%食用量不变32%增加食用37%袋装方便面 减少食用20%食用量不变57%增加食用23%容器方便面 总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化 而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大 (海量营销管理培训资料下载 ) 19 食用场合和动机 目前食用的场合减少食用量的场合增加食用量的场合基数所有被访者 600 600
11、 600家中 93% 23% 36%单位里 39% 14% 13%学校里 22% 10% 9%火车上 10% 9% 2%长途汽车上 3% 3% % 2% % 1% % 3% % 2% % 2% % 2% % 1% 1% 45% 46%目前食用动机减少食用量的动机增加食用量的动机基数所有被访者 600 600 600当点心 51% 17% 16%当作午餐 47% 15% 19%当宵夜 46% 12% 13%当作早餐 40% 15% 9%当作晚餐 23% 12% 9%加班时 15% 5% 4%出去办事或旅游时 7% 7% 2%无变化 - 42% 45%相比去年 消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变 只是在食用场合上变得更为集中 (海量营销管理培训资料下载 ) 20 29%37%11%19%3%2%基数 =所有被访者 600人 袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为 从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主
