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1、目标,前言,我们的,1、使项目产品价值最大化，从而保证开发利润最大化； 2、为项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案。,目录,项目解析,项目定位,开发策略,创意表现,营销推广策略,战略执行保障,Directory,市场研判,我们处于怎么样的,一 、市场研判,市场？,洪濑基本概况,洪濑镇位于南安市东北部，是一座商贸古镇，是泉州市“小城镇建设示范”镇。,全镇面积87平方公里，总人口8.4万人，旅外侨胞6万人，是著名的侨乡。,经济实力名列前茅，2011年农人均年收入突破10000元，是福建省百强镇、工业卫星镇、,良好的经济基础是房地产发展的基石。,洪濑镇,18公里,22公里,洪濑房地产市场概况,洪
2、濑镇正规房地产开发起步较晚，近年来洪濑镇以无产权项目唱主角，近三年来仅一个正规商品房销售。房地产开发整体品质差，体量相对较小。但今年以来，出现了3300亩超级大盘，这将在极大程度上改变洪濑房地产市场格局。,房地产散兵开发，格局重新调整,项目分析 项目位于东溪工业开发区省道307边，交通便捷 ； 项目无产权； 项目整体品质较低，价格也相对较低，去化缓慢,洪濑房地产项目分析金荣花苑,项目品质低，无产权，不对本项目构成竞争,项目分析 位于洪濑镇上，生活配套齐全； 半小时可到泉州、南安市区，2小时到厦门，交通便捷； 没有地下停车场，车位为户外露天车位。,项目地处镇中心，配套佳，交通方便，其楼中楼产品将
3、对本项目洋房产品构成一定的竞争。,洪濑房地产项目分析明发商业中心,项目分析 辉达国际豪城位于南安市洪濑镇镇政府对面，是洪濑新崛起的商业中心 ； 距泉州、南安市区20余公里，属泉州市1小时经济圈内 ； 项目无产权。,项目在户型产品及定位上与本项目差异甚远，客群不存在重叠，不对本项目构成竞争。,洪濑房地产项目分析辉达国际豪城,项目分析 位于新南洪路东侧、规划路北侧、南临江滨路，交通便捷； 项目无产权；,洪濑房地产项目分析联丰水岸豪园,项目无产权，品质不高，产品及项目定位与本项目差异较大，不对本案构成直接威胁。,竞争项目分析-江滨别墅区,江滨别墅区位于洪濑东滨路，是由政府统一规划，私人购地自行建设的
4、别墅区，本区域已成为洪濑高端住宅的集中区。别墅区内别墅建筑面积集中在280-400m2左右。主要建筑类型有独栋、双拼、联排等。目前该项目部分别墅对外报价，200万起，但无实际成交案例。但由于各别墅均为自购地，各别墅间缺乏联系，整个别墅区也缺少一个统一的共公空间布局。但洪濑人长期形成的这种居住习惯也将使该项目成为本项目的一个有力竞争。,项目分析 一线临江，拥有先天江景优势； 项目东至江滨西路，西至西林大道，南至规划6号路，北至规划1号路，交通便捷 ； 项目价值还有很大提升空间，未来供应量巨大。,项目一期规划用地600亩，为别墅用地，目前项目临时接待中心已先行开放，项目预计在春节前后正式开放现场售
5、楼部。因项目产品户型及案名均未正式确定，且工程进度缓慢，预计开盘时间要到2013年，其大盘规划及高品质将成为项目最大的竞争对手。,洪濑房地产项目分析中鸿基项目,项目竞争分析,本案将面临中鸿基项目强大的竞争，打造项目附加值，差异化营销，才能出奇制胜,洪濑镇经济实力强，房地产潜在购买力大； 洪濑房地产开发处于起步发展阶段，市场是机遇和挑战并存； 目前市场购买人群主要以自住为主，投资热情较低； 本镇人口较少，区域外到本区域内置业客户少； 本项目将面临激烈竞争，对于高端客户的争夺将会是白热化,市场分析小结,关键词：经济基础好、地产刚起步、投资热情低、区域性强、竞争激烈,泉州典型别墅一览,宝珊花园,宝珊
6、花园产品类型由独栋、联排、双拼及多层洋房构成。项目配套有网球场、游泳池、高级会所、中西餐厅等。周边景光资源有大小桃花山、泉州森林公园及多处历史文化遗产等。,泉州第一豪宅,350万/套起,奥林匹克花园,奥林匹克花园由独栋及精装酒店公寓组成，坐拥紫帽山优美景观资源、项目国际双语幼儿园、高级会所、体育配套等。,奥林匹克主题山体别墅,850万/套起,紫湖国际高尔夫山庄,紫湖国际高尔夫山庄由泉州本土两在地产巨头中骏和南益联手打造，以高尔夫主题定位，产品由独栋、双拼及联排组成，主要配套有高尔夫球场、国际豪华会所、游泳、紫帽山公园等。,高尔夫主题豪华别墅,350万/套起,泉州别墅成功共性分析,每一个项目打造
7、一个非常突出的卖点； 每一个项目都有一个明常明确的主题概念； 每个项目都打造出了比较完善的社区配套。,我们拥有什么样的,二 、项目认知,产品？,占地面积：20802m2 容积率：1.29 总建筑面积：26952.2m2 住宅面积：26752.2m2 建筑密度：29.8% 绿化率：36.5% 停车位：106个 住宅：72户，其中别墅54户,项目概况,项目属性,洪濑纯墅居社区新古典主义风格较低容积率,项目概况-区位,本案,本案,洪濑镇中心,2公里,45分钟车程,30分钟车程,项目坐落洪濑镇东南向，离泉州约45分钟车程，离南安30分钟车程，对于别墅项目来说，这样的距离对于小城市来讲相对偏远；项目离洪
8、濑镇中心约两公里，镇中心配套齐全，是一个比较理想的路程距离。,项目概况-四至,项目周边整体环境不佳，东面有山体树林，具备一定景观资源,东面靠山，具有一定的山景资源,南面隔河与木厂相望，形象不佳，有一定污染,地块现状,西面隔河与神象工业园及金荣花园相接,北面隔河与老居民区及工厂相接,地块价值分析,地块价值排序：阶梯三阶梯二阶梯一,地块价值排序：,阶梯三阶梯二阶梯一,阶梯一： 临近工业区，远离山体 阶梯二： 离工业区略远，山体景观资源较好 阶梯三： 离山景资源最近，离社区配套近,户型配比分析,别墅面积空间主要为434505平米，其中505平米A户型近半数，整体面积偏大，选择空间较小，这样户型面积设
9、计体现不出差异化，而高端客户人群相对狭小，没有了差异化的选择，限制了后期销售客户群的范围，对于后期销售将是个很大的障碍。,SWTO分析-S（优势）,S1：项目三面环水，一面环山，有利于社区管理，安全、私密性好； S2：项目有山有水，具备较好的景观资源； S3：项目为纯别墅低容积率项目，别墅更纯粹； S4：项目配有泳池、会所等配套，一改洪濑别墅无配套历史； S5：项目体量小，战略上“船小好调头”； S6：项目拿地成本低，售价运作空间大。,关键词：安全、私密好；景观资源；纯墅居；战略灵活；成本低,SWTO分析-W（劣势）,W1：项目周边工厂集中，整体形象不佳； W2：项目户型差异化不明显，客群比较
10、单一； W3：项目比较小，在配套施设建设上受到较大限制； W4：地块形状成狭长三角型，不利于建筑规划布局； W5：户型面积偏大，总价较高，购买门槛偏高；,关键词：形象差、户型单一、配套少、形状不佳、面积大,SWTO分析-O（机会）,O1：06年以来，国家正式出台文件禁止出让别墅用地，别墅稀缺性越来越明显； O2：洪濑整体经济增长强劲，购买力提升快； O3：洪濑目前没有正规在售别墅项目； O4：政府规划九日山隧道，将缩短洪濑至泉州距离，加强项目与泉州联系。,关键词：稀缺、经济增长快、无同品在售、交通改善,SWTO分析-T（威胁）,T1：中鸿基项目一期规划600亩别墅，整体规划强于本项目，将对本项
11、目构成直接威胁； T2：目前洪濑别墅区有部分别墅对外挂牌销售，其位 置优于本项目，也在一定程度上对本项目构成威胁 T3：目前泉州各别墅面积走低，总价走低，将在一定程序上分流本项目客源。,关键词：中鸿基、江滨别墅区、泉州别墅分流,SWTO分析总结, 整体环境不佳； 具有一定山水资源； 周边现代城市居住氛围、配套档次有待提升； 面临强劲对手的竞争。,战略对策：,放大优势，规避劣势，抓准时机，抢占市场！ 创造差异化营销亮点； 灵活把握入市时间，避免无谓竞争； 突出产品亮点，截流区域内客户。,如何定位我们的产品？,三、 项目定位,Our products sell?How to position ou
12、r products?,卖给谁？,我们的产品,我们客户是谁？ 他们具有什么样的特点？ 他们需要什么？,通过调研与走访，我们认识了他们,目标客户界定,主力客户,补充客户,【核心目标客群定位】,通过区域项目市调及客户访谈， 研究分析得出本项目的目标客群：,处于经济收入的金字塔顶尖阶层 通过自身实力不断追求理想的居住方式 追求真正意义上的高品质生活享受 有强烈的落叶归根感,事业丰收，开始追求身份标签与品质生活享受的 高收入阶段,客群定位,游离客户,游离客户： 洪濑周边乡镇的潜在别墅客户,重要客户,重要客户： 洪濑镇各乡村，生意有成，渴望改善住宅条 件，但又不希望离原来的家太远的洪濑人,核心客户,核心
13、客户： 洪濑镇区高收入阶层，追求真正意义高品 质生活，不愿意离开洪濑的洪濑人,目标客户划分,目标客户年龄分布,专业访谈：（项目经理） 在闽南特别是南安地区，客户买房都有非常明显的地域特征，再加上各地区或乡镇都有自己的地产开发，一般上跨区域购房的可能性非常小，我们洪濑这边也一样，购房者主要以洪濑镇及周边村庄为主，其他镇区过来买房的非常少。,本项目目标客户将以洪濑镇及下辖村庄为主，争取辐射周边乡镇，特别是目前无别墅开发的乡镇。,专业访谈：（置业顾问） 一般来说，能买得起别墅，特别是大面积的别墅的人，年龄都会偏大，基本在40岁以上。一方面，财富的积累需要一个过程，其次年龄小的人，家庭人口相对比较少，
14、又还不太愿意和父母住一起，住房面积需求不大。年轻一点的买别墅也只考虑买小面积的别墅。,本项目的目标客户年龄将主要集中在41-60岁之间，这一阶段的客户积蓄比较丰厚，购买力不存在问题，他们在事业高峰期后更多的会开始追求一种高品质的生活享受。并且有较强的恋乡情结，都愿意回家乡定居。,目标客户年龄分布,置业经历,客户访谈： 一般我周边想买别墅的人都有过多次的买房的经历，很多人在泉州厦门都有很多套的房子。一般没有买过商品房的而第一次买房就买别墅是不可能的，买别墅需要很多钱，没积累到买别墅的钱难到我们就不用住了，赚这么多钱可不是一年两年的事情啊。再说我们要买别墅都会比较很多的项目，都有丰富的看房经验的。
15、,本项目目标客户至少都有过两次以上的置业经历，具有丰富的置业经验，不是一般的容易被“忽悠”的那一类客户。,目标客户家庭结构,客户访谈： 买别墅的人特别是买大别墅的人，基本上都有三代同堂或者以上的，三口之家谁去买四、五平方的别墅啊？买套洋房倒是有可能。像我这种接近六十岁的，上有父母在，儿子也有小孩子了，属于那种四代同堂了。,一般上来讲，年轻偏年轻的人，比较倾向于进城市生活。一般年纪比较大的人，生意有成，年纪偏大了，有较强的落叶归根感，他们开始考虑回家乡购置一套较高品质的房子来享受生活。因此，本项目目标客户将会以三代或四代同堂型客户为主。,典型客户访谈,姓名：姚先生（洪濑） 职业：个体经营者 年龄
16、：53岁 置业经历：300多平地、3套商品房,访谈内容：“房子我已经好几套了，自己建的有400多平米，泉州、厦门总共有3套房子，都没去住，厦门是父母住，没计划再买普通住宅，考虑在周边买套高档住宅。”“别墅有考虑过，但别墅建不好就没有什么意思了，洪濑别墅区这些都不能称为别墅，没有公共配套，没有统一的物业管理、也没有集中的园林，建筑也参差不齐，别墅面积不要太大，没人住大没有用，只要客厅大点气派点就好了。”“别墅更加注重公共空间，如会所，社区景光环境，物业管理以及其他配套。别墅就应该是纯粹的别墅，如果和高层住宅在一起，私密性就差了，而且住的人杂了也不好，我们就希望是和我们差不多的人住在一起，我们有自
17、己的圈层”,关键词：置业经历丰富；面积不要大；注重公共空间、纯粹的别墅、圈层,典型客户访谈,姓名：廖女士 年龄：50多岁 职业：个体经营者 置业经历：自建别墅1套、商品房2套,访谈内容：“自建的别墅感觉住得还不是很理想，如果有好的老公有考虑重新买一套，我们现在这一套可以考虑转手卖掉，毕竟专业开发的别墅才是真正意义上的别墅，他们有好的物业管理，服务周到，而且会有好的会所、配套等，这样住在里面就会有公共的活动空间。现在自己住的别墅400多平米，如果考虑换也差不多考虑差不多大的。别墅一定要纯粹，不要跟普通住宅混在一起，那样住的人就杂了，物业管理水平肯定也不好，因为普通住宅的人承担不起高昂的物业管理费。别墅更看中的是公共配套，这种配套必须是一般人享受不到的， 这才能体现很好的身份，比如紫湖国际的高尔夫球场、宝珊花园的物业管理和豪华会所”,
