汽车营销与策划完整资料

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1、第一讲 绪论,第一节 市场营销的核心概念第二节 营销观念的发展,第一节 市场营销的核心概念,市场营销 需要 欲望 需求,价值 交换 目标市场 营销者,产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。,第一节 市场营销的核心概念,1.市场营销：个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.,第一节 市场营销的核心概念,2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。,第一节 市场营销的核心概念,3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。,第一节 市场营销的核心概念,4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,第一节 市场营销的核心概念

2、,5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估 。,第一节 市场营销的核心概念,6.交换： 通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东 西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,第一节 市场营销的核心概念,7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,第一节 市场营销的核心概念,8.营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.

3、,第二节 营销观念的发展,1生产观念认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景： 卖方市场。,第二节 营销观念的发展,2产品观念认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需求上。,第二节 营销观念的发展,3推销观念认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景： 产品过剩。,第二节 营销观念的发展,4营销观念 认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品

4、。,第二节 营销观念的发展,5.社会营销认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。,第二节 营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要-以卖方需要为 -通过产品满足出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,第二节 营销观念的发展,营销观念的四个支柱1.目标市场2.顾客需要3.协调营销4.盈利性,营销观念的四个支柱 -顾客需要,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。# 顾客表述的需要有时也会

5、很快改变。# 要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。# 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。,营销观念的四个支柱 -协调营销,# 推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。# 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度 ),成长,利润,不断改进工作,革新突破,营销观念的四个支柱 -盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地

6、位,行销理论的发展过程,第二讲 营销管理过程与营销战略,营销过程管理营销战略规划,1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。2营销过程,第一节 营销过程管理,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能,1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。 传统的观点是制造产品 销售产品设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销

7、 分销 服务营销观念下的观点是选择价值 提供价值 沟通价值市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广,2营销过程 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销,一个营销计划的内容,1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、分配和宏观环境有关的背景数据。 3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。,4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目

8、标。 5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法. 6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本? 7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收益情况. 8.控制 它说明将如何监控该计划.,2营销过程,分析市场机会 寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具：企业的营销信息系统,2营销过程,调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位,2营销过程,设计营销战略 产品定位工具：产品定位图,2营销过程,计划营销方案 4Ps,2营销过程,组织，执行，控制营销,第二节 市场营销战略,一、为什么企业要制

9、定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划,一、现代企业为什么需要战略营销？,战略营销产生背景：,1、需求结构急剧变化； 2、科技进步神速； 3、国际竞争日益激烈； 4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高； 5、资源短缺和突发事件不断出现。,战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。,二、战略营销的实质是什么？,三、企业战略计划的主要内容,1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位（SBU） 3、规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略,企业使命应包括：,1、量

10、化的目标； 2、核心理念和价值观； 3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。,战略经营单位的特点,1、有单独的业务或一组相关的业务； 2、有不同的任务； 3、有竞争者； 4、有认真负责的经理； 5、掌握一定的资源； 6、能从计划战略中得到好处； 7、可以独立计划其他业务。,优化投资组合 （战略经营单位）策略：,1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。,1、战

11、略营销的五种模式 稳定型：维持产品市场现状 反应型：在稳定基础上变革 先导型：向有联系的产品市场发展 探索型：向新产品领域和海外市场发展 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场,四、战略营销理论：环境反应论,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,2、产品/市场拓展矩阵,3、波士顿矩阵,4、GE 矩阵,Mckinsey模式（通用电器公司模式）,两个主要变量： 1、行业吸引力：,2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）,多因素投资组合矩阵分为三个地带：,绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。 黄色地

12、带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。,5、产业竞争分析模型,五种力量分析形成三种战略：,单一产品 多种产品,成 本 领 先战略,差 异 化战略,集 中 化 战 略,最优成本,全部市场,单一市场,五、战略营销理论：核心能力论,核心能力计划模型,核心竞争力：,是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征： 1、可以创造价值； 2、是不可模仿和复制的； 3、可以转化为其它产品利用的（共享）； 4、是可以组织的。,六、现代企业如何制定战略营销计划？,建立企业愿境、

13、使命和目标进行产业分析和能力分析规划企业增长战略制定战略营销实施计划,（一）建立企业愿境、使命和目标,愿境：我们将成为什么样的企业？使命：我们如何成为这样的企业？目标：我们成为这样的企业需完成的任务及其标准,（二）进行产业分析和能力分析,SWOT 矩阵,利用SWOT分析法形成四种战略,SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。 WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。 ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变

14、被动为主动。 WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。,（三）规划增长战略,密集型战略 一体化战略 多角化战略,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,产品/市场拓展矩阵,1、密集型战略,2、一体化成长战略,1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。,3、多角化成长战略：,1、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 2、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 3、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。,（四）制定实施计划,资源配置 计划控制 组织保证 整合协调,资 源 配 置：,各战略经营单位根据企业总体战略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的经营战略，以利于业务的开展、取得竞争优势。,规划经营战略的步骤：,1、经营任务分析 2、战略环境分析 3、战略条件分析 4、战略目标选择 5、战略思想选择 6、形成经营战略计划,