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1、尚兰格暖芯地板媒体产业化尚兰格暖芯地板媒体产业化合作方案合作方案目目 录录一、尚兰格暖芯地板市场分析一、尚兰格暖芯地板市场分析二、尚兰格暖芯地板市场定位二、尚兰格暖芯地板市场定位三、营销推广建议三、营销推广建议四、销售计划四、销售计划五、合作框架五、合作框架六、媒体资源整合推介六、媒体资源整合推介七、首个推广计划七、首个推广计划附件一附件一 年度广告投播费用预算（不含活动推广费用年度广告投播费用预算（不含活动推广费用)附件二附件二 每月广告投播预算计划表每月广告投播预算计划表(参考参考)附件三附件三 年度活动营销计划年度活动营销计划附件四附件四 合作协议合作协议一、一、尚兰格暖芯地板市场分析尚
2、兰格暖芯地板市场分析在如今的地板乃至建材整个行业，存在着门槛低，产品同质化比较高，市场运作方式难以创新等诸多问题。这些问题几乎成为了行业内经营者心中的顾忌和行业发展的瓶颈，严重制约了行业经营者的发展壮大。尚兰格地板产品顺应地暖行业未来发展的方向，拥有“地板地暖二合一技术国际专利”，产品概念跨越地板、地暖两个领域，属于全球首创产品，尚兰格暖芯地板的诞生，结束了长期以来木质地板和地面采暖设备分离的历史，可以取代水（汽）地暖、电缆地热、电热膜等“日渐落后”的地暖技术。随着人们对地暖产品接受程度的日益提高，许多地板品牌开始打出“地暖地板”的新概念，希望借此吸引更多眼球。尚兰格产品的出现，让我们看到了地
3、暖行业将来发展的新的巨大契机。然而，从市场调查的情况来看，目前市场上 90%以上的地暖地板都“名不副实”。很多所谓的“地暖地板”其实本身并不会发热，导热效果并不理想，大多数只是试图打“地暖”擦边球的概念炒作。2009 年年底，365 地产家居网开展了一项调查显示，1220 个有效投票中，只有 14.29%的网友选择会考虑采用暖芯地板，85.71%的网友将选票投给了电热膜、空调、壁挂炉等成熟产品。16.67%的网友认为是地板的一种新产品；而对于“暖芯地板”选购担忧中，54.55%的消费者认为，新技术缺乏行业标准，使用风险较高，13。64%的网友认为不同材质拼装容易造成安全隐患。另外，半成的消费者
4、认为，对于单价“低则三四百元，高则上千元”的暖芯地板，价位太高，不符合普通家庭消费；还有 29.17%的消费者，认为该产品缺乏市场认知。我们应该看到新型产品面市带来的积极一面。从目前掌握的信息来看，暖芯地板无论从价格上和品质上，还未对地板和采暖产品产生“颠覆性”影响。目前宜春市场上地板品牌有大自然地板、圣象地板、天格地板，其产品价位、品质与尚兰格暖芯地板存在一定的竞争。我们以宜春地区各品牌地板年度销售量做一个对比。数据如下：地板品牌地板品牌规规 格格价价 位（元位（元/ m2）年销售量年销售量知名度知名度圣象复合地板实木地板150-400378-8008000 m2高大自然复合地板实木地板10
5、0-399400-189916000-18000 m2高天格复合地板实木地板100-399400-189916000-18000 m2中安信复合地板实木地板100-399400-6005000-6000 m2中尚兰格复合地板实木地板460-600600-800尚定低二、二、尚兰格暖芯地板市场定位尚兰格暖芯地板市场定位暖芯产品无论是功能还是技术，已经不单单是地板和采暖产品的集成产品，作为中国地板智能供暖系统的开拓者和领导者，尚兰格暖芯地板致力于为走向富裕中国家庭提供安全、舒适、健康、节能环保的家具产品。由此我们可以定义尚兰格的目标消费群体的基基本特征：有一定经济实力，追求生活品质的消费者，本特征
6、：有一定经济实力，追求生活品质的消费者，这类人群大致分为：A、政府高官、企业老板、企业中高层、高级职业经理人；B、精装修住宅、高档商住楼、别墅、酒店、幼儿园、银行；C、喜爱追求尝试新产品的消费者；根据我们对宜春地板市场的实地调查，发现很多地板商家通常是把地板和地暖分开来经营，能把地板和地暖有机地结合在一起的地板经营商家只有尚兰格一家，地暖地板市场尚属空白，市场空间巨大。对此，我们初步作出尚兰格的对此，我们初步作出尚兰格的 SWTOSWTO 分析，如下：分析，如下：优势：优势：1、拥有唯一的国际专利技术，属于高科技产品，技术层面属绝对优势地位，市场上处于领军地位。2、产品理念倡导安全、舒适、健康
7、、环保、节能的家居概念，符合当前住宅文化的发展趋势；3、产品设计合理，其安装、使用、维护比传统的地暖产品方便，消费者一旦使用上，极易接受该产品；4、宜春市场中尚属首家，2-3 年内无竞争对手；劣势：劣势：1、品牌知名度低，消费者对产品的信任度低，疑虑较多；2、消费者对地暖+地板的概念报以怀疑态度，容易造成观望态势；3、产品定价融合了地板+地暖的综合价格，在相同品质地板中价格偏高，对价格敏感的消费者需要耐心细致的解答和引导。4、产品跨越两个行业领域，生产工艺及品质无行业标准；机会：机会：1、地暖产品逐渐被追求住宅高品质的消费者认识并接受，市场前景广阔。2、价格方面可以把地暖成本和地板成本分开计算
8、并加以对比，产品对比优势可让消费者的疑虑彻底打消，引发消费购买欲望。3、在宜春地区各大楼盘、商业区征集并建立样板工程，树立经得起市场考验的品牌形象。4、产品属国际唯一专利技术，其制作工艺和技术参数可以作为行业标准制定参考标准，经过权威认证部门认可即可成为行业标准。5、与区域强势媒体充分合作，深度挖掘产品内涵，增加宣传力度，让更多的消费者全面了解尚兰格暖芯地板。威胁威胁1、目前行业内对尚兰格暖芯地板有诸多猜测，甚至负面报道，给尚兰格的推广造成一定的阻力和困难；2、产品面市后其他商家的跟风行为，造成市场竞争日益激烈。三、三、营销推广建议营销推广建议在产品同质化日益严重化的市场环境下，尚兰格暖芯地板
9、的产品技术和理念尚属市场超前的位置，尤其在宜春这样的三线市场，消费群体由于经济实力和消费观念的影响，对于新型产品的接受需要较长一段时间。对于尚兰格产品来说，我们在应充分宣传其产品特性和优势，突出其产品在市场上的高端地位，用最短的时间抢占舆论宣传的高地，为产品推广和销售垫定良好的基础。为此，我们特制定了以下整合营销推广策略：1、与本土强势媒体充分合作，组成长期品牌战略联盟，实施精准、持续的广告投播计划，借助媒体的宣传、活动的炒作，打造地暖行业知名品牌，达到“只要提到地暖，就想起尚兰格”这样的宣传效果。2、与本土媒体深入合作，将尚兰格品牌形象融入到各类营销活动中，根据产品不同的卖点（诉求点） ，策
10、划各类主题活动，通过产品推介会、体验活动、促销活动等等形式，让更多的消费者认识尚兰格暖芯地板的产品优势，形成社会的普遍认可。活动营销力求达到既使是消费者目前没有能力购买，也会对尚兰格地板给予充分的肯定，并给予良好的口碑宣传。3、县市销售网点建设从代理商角度出发，我们建议公司在宜春周边 10 县市建立销售网点，强化代理商的市场信心，培训素质过硬的销售和售后服务团队。建立良好的供货渠道和明确的价格级差体系价格级差体系，杜绝各类不规范的市场行为（越区窜货、低价甩卖、折扣等） ，并制定出相应的规章条例。4、不定期召开尚兰格地板推荐会，与装饰公司合作促销不定期地邀约当地主流装饰公司的设计师参加了尚兰格地
11、板推荐会（新品发布会） ，确认设计师合作方式和针对性的合作对象，开始招聘组建设计师业务团队并进行专业的培训，合理的分析和调整产品的价格体系，保证了尚兰格产品“两条腿走路”，设计师和正常销售的平稳发展，从中找到业务的突破。5、深化公司内部管理，做好做细产品终端管理，加强客户服务明确企业的经营发展方向，完善产品结构，大力培训销售 人员，从产品终端抓起，做好现场销售和客户服务， 做好业务日常管理，充分发挥每个员工的潜能。企业财务清晰、产品供货及时，向顾客提供满足的产品信息和售后服务，树立良好的企业形象。四、四、销售计划销售计划新产品进入市场，按照定律，销售量按照逐年递增，逐月平稳现有市场，开拓市场的
12、逐步品牌深入人心的规律。我们将根据宜春本土市场容量及购买力进行分析，共同制定2010 年度宜春地区预期销售目标。前期推广方向采用策划各类贴近装修居民生活的活动方式进行零距离感受介绍为主导，例如，月底即将举办的 2010 年宜春房地产交易会暨第二届家装建材文化节、七月的婚博会等大型活动，中小型活动有宜春市装饰公司设计方案大比拼、冬季室内宝宝爬行比赛、征集尚兰格瑜伽生活体验馆样板间以及精品楼盘样板房等等。以上活动配以宜春一、二、三套的各类品牌推广形式，以广告开拓消费者视野，在短期内知道并了解尚兰格暖芯地板新型产品，以活动形式贴近消费者，零距离感受产品特点，再以广告品牌效应垫定稳固市场基础，为年后的
13、“家装选地板 就选尚兰格”推广活动打下良好的基础。 （全年活动计划及特定主题活动计划见附件）五、五、合作框架合作框架根据媒体产业化的“共担风险共担风险 共创价值共创价值”指导思想，宜春广播电视台广告中心将为合作伙伴定制一系列的广告宣传内容，整合电视、报纸、网站、活动各方面媒体资源对品牌进行全方位、持续的广告宣传和活动营销推广，其广告力度和强度绝非普通广告所能比拟。合作推广项目：合作推广项目：尚兰格暖芯地板、圣菲亚地板、超凡竹地板合作目的：合作目的：提升该产品的品牌知名度与市场销售额合作方式：合作方式：借助宜春电视台媒体产业化市场策略，本着“风险同担，利益共享”的原则，发挥各自的优势和创意携手合
14、作。评估机制：评估机制：通过制定全面、精准的广告宣传策略和具体的实施，我们将按照月实际销售数量来评估广告效果，并以此为依据对后期广告投放作出相应的调整。双方责权：双方责权：1、尚兰格方：1)及时按照要求供货；2)在宜春 10 个县市招代理或者铺设销售店；3)协助各代理、销售点招聘业务员；4)定期不定期的对各销售店导购员、业务员做专业知识培训和销售技巧培训；5)组织各县市代理开经验交流会；6)建立和维护专门的网站、业务 QQ 群、网上办公系统和业务报表系统；7)提供产品相关的宣传资料；8)提供乙方网上业务报表系统的登录权限，并按月提供上月进销存原始单据，方便乙方随时掌握销售情况。9)配合乙方策划
15、活动提供相关的宣传单及资料。2 2、宜春广播电视条广告中心方：、宜春广播电视条广告中心方：1)在宜春广播电视台多频道各黄金档播放广告；2)制作产品宣传的新闻报道、促销活动的专题报道；3)冠名电视台房地产相关活动；4)宜春广播电视报、杂志大篇幅广告；5)策划创意市场营销方案以及小区活动方案；6)协助甲方培训业务员、导购员；7)制定全年的广告计划和各种活动的实施方案（详见合作方案）；8)定期参与甲方的月度会议，了解销售情况，为广告投播计划的调整提供参考数据。（以上所列将作为签订合作合同的参考）六、六、媒体资源整合推介媒体资源整合推介1 1、宜春广播电视台宜春广播电视台是江西省成立最早的地级电视台之
16、一。一套新闻综合频道，采用无线发射以及光缆、微波同步传输，覆盖丰城、樟树、高安、上高、奉新、靖安、铜鼓、宜丰、万载、袁州区等十个县、市及周边萍乡、吉安、新余和湖南礼陵等部分地区，在海拔1600 的高山上安装了一台功率为 30 千瓦的无线发射机，覆盖范围2.8 万平方公里，收视人口超过 1200 万人；二套生活服务娱乐频道通过光缆覆盖全市十个县市和主要乡镇，收视人口 500 万人；三套影视剧频道覆盖宜春市区有线网 20 万用户，收视人口 200 万人。A A、全年品牌广告、全年品牌广告根据每月广告投播计划及每月销售情况，在重点栏目播出根据每月广告投播计划及每月销售情况，在重点栏目播出前、前、后、中后、中投播投播 1515 秒的品牌广告。秒的品牌广告。广告内容由宜春尚兰格暖芯地板品牌代理商提供，交由本中心后期编辑审核后播出。优势：宜春广播电视台十分注重节目的本土化和原创性，目前重点推荐栏目 14 个：宜春新闻宜春新闻、民生直通车民生直通车、明月访明月访谈谈、宜春方言剧宜春方言剧、乡土乡土乡音乡音乡情乡情、天气预
