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1、精诚合作，再创新高 -花语坊阶段执行方案,本报告针对现阶段理想新城所面临的内外部竞争及营销环境，并结合项目自身提出的阶段性营销策略及执行报告。,前 言,目 录,一、了解理想新城 二、理想新城大社区的形成 三、花语坊阶段推广策略及执行方案,一、了解理想新城,1、理想新城基础数据 2、全息图 3、资源盘点 4、理想新城的现在与过去 5、理想新城再创新高的思考？ 6、回到理想新城、回到社区、回到根本,1、基础数据,三期住宅总建筑面积:35132平方米 总建筑面积：22万平方米 总建筑容积率：2.5（总规划指标） 建筑覆盖率：30%（总规划指标） 绿地率：35%（总规划指标） 停车位：720,2、全息
2、图,3、资源盘点,4、理想新城的过去与现在,4.1、过去,项目所在地位置特殊，有独特的优势资源前期产品、价格及宣传推广核心概念明确，销售情况较好。,4.2、现在-本体,社区氛围初成，大社区优势显现花语坊高层远处景观较好,交通在改进，周边大环境仍欠佳,4.2、现在-周边,5、理想新城理想生活能走多远？,5.1、市场大势 5.2、直接竞争图 5.3、客户调查 5.4、结论,城市化进程迅猛发展，大深圳逐渐形成房地产价格总体稳步上涨，关外房地产价格涨幅加大，关内外价格差距逐渐缩小近期宏观政策调控措施加强，对楼市产生了阶段性降温作用,5.1、 市场大势,近期政策一览：提高房贷利率提高逾期还房贷的罚息水平
3、 关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告通过深圳房地产信息网公示实际销售情况，增加售房进度的透明度。,5.2、市场直接竞争,布心主要在售楼盘,价格基本上在6000元/平方米以上，规模相对偏小，客户群与 本项目有较大差距。对比本项目，竞争项目优势为罗湖房产证， 周边大环境相对较好，配套较齐全。,上述四个项目规模都较大，临近本项目，加上地铁三号线的规划以及撤关呼声的高涨，与本项目形成了直接的竞争，分流了相当一部分关内客户。,5.3、客户调查,客户现居住区域集中在罗湖，福田及龙岗占有相当一部分。 客户现工作区域以罗湖为主，但相对居住区域比例，福田客户有所上升。此部分客户对交通较为敏感。,
4、注明；以下客户调查数据来源于本项目前期成交客户及近期客户调查综合分析得出,客户职业层面较广泛，以工薪阶层为主，行业集中在制造及服务行业，中高收入行业如金融、政府等较少。,客户了解的主要渠道为朋友介绍/报纸广告/网络， 其他媒介得知信息较少。,客户经常购买的报纸为主流媒体为特报/商报/南都， 一些小报也时有关注。,客户原有住宅以租房及公屋为主，相应置业目的以自用居家为主,客户置业需求户型面积小于75平方米的占33%，75-90平方米 占25%，中小户型仍是客户主要的选择目标。二房、三房仍是客户主要选择。,3500-5000元/平方米是客户主要承受的单价区间,客户能够承受的月供款主要在3000元以
5、下，总体支付能力较弱选择二成首期的客户占大多数，客户居家置业趋向明显.,带简装及装修套餐的产品客户有一定的需求,客户置业选择区域集中在罗湖及福田,成熟大社区、环境优美、价格是吸引客户主要的原因,5.5、结论,市场环境的改变，要求项目营销须积极开拓市场及客户层面。 罗湖同价位同规模的项目较少，本项目城市规模社区的优势仍十分明显，但对于关外同类大项目，园林/配套价格等优势，而现客户基本以关外大社区进行对比。 客户置业以自用为主，相对项目现行价格，有一定的承受力，要求带装修的客户有相当一部分。,6、回到理想新城、回到社区、回到根本,6.1、回到理想新城,理想新城到底有什么？,房地产发展的几个阶段,从
6、理想新城来讲,从本质上讲，理想新城是城市大规模住区开发，它所提供的不仅仅是单个的产品，更是客户选择的精神家园。,从客户心理来讲,1、自我实现、2、自尊需求、3、社会需求 4、安全需求、5、生理需求,从客户的角度来讲，理想新城所能提供给客户已不仅是对生理及安全的需求，更是客户对于环境、对于服务的更高层次的自我及自尊需求、,6.2、回到社区-社区发展的几个规律,社区到底应该是什么？,1）、可持续发展,可持续发展取决于各个社区利益，需求和文化的独特性。集中包含了整合实现健全社区高品质生活理念的长远性系统途径，反映了经济、环境和社会问题的互动与相关。其量指标主要体现在对环境、对生活质量的要求上。,关键
7、词：社区感，个人归属感、价值感。,2）、社区结构网络化,任何社区从空间分布上都是人的集合，是人们的交往空间，单纯注重物质形态的差异及功能结构的纯化，单纯注重功能分区及统一的视觉空间，势必破坏社区的动态平衡。社区的发展必定是多样化的。,关键词：居住的精神内涵,3）、社区管理民主化,运用团体本身的机制及能力，提供专业性的服务，以满足不同群体的的特殊要求。,关键词：将“服务”置于“管理”之上,4）、社区空间邻里化,维持邻里社区的“共同性”的社会属性，具体体现在促成社区邻里间有效交往的实现。亲密环境的创造需具备的条件应有明确的领域范围和边界标识、适量的人数及人们经常接触的机会。,关键词：创造亲密的交往
8、环境,6.3、回到根本,我们到底能给客户什么？,城市-生活成本-价值,根据“互换论”基本假设，不比谁的空气更好，不比谁的公园更大，不比谁的价格更平，只看看居住成本和时间成本，理想新城就更有底气了。,理想新城是城市大社区，是须在各物质及精神内涵要素下营造的人性化、动态化、复合化的社区，是能够提供给客户直接经济价值及间接精神价值的利益家园。,由此可见：,社区文化大社区的灵魂,充实提高理想新城城市大社区的形象及内涵是项目核心竞争力的组成部分；完善社区各项服务功能、创造优美的生存环境是首要任务；展示大社区精神及物质价值是理想新城营销创高的至胜法宝。,对于理想新城借鉴意义：,二、理想新城大社区的形成,1
9、、重新分析理想新城三期 2、战略形成图 3、站在大社区的高度 4、站在消费者的高度 5、站在媒体的高度,1、重新分析理想新城三期,产品,以产品为切入点,以产品及区域服务为切入点,产品及区域服务,（社区配套、环境、交通 ）,以销售分析为切入点,销售分析,1.1、以产品为切入点来分析,理想新城三期为理想新城的后期产品，产品的性质决定了它必须是整个社区各项价值的最高体现和再提升。理想新城三期是小高层，产品属性决定它的优势是视野与品位的提升理想新城三期户型以二房74-78平方米、三房87-91平方米为主力，户型种类较单一。在户型设计上，内部创新户型结构较少，特别北向单位在现楼阶段，对视及景观遮挡较为严
10、重。,花语坊在产品类别上有较大的提升，但在内部户型结构上竞争力不强。,1.2、以产品及区域服务为切入点来分析,理想新城三期处于整个社区北部，项目北侧规划为住宅小区，但现阶段区容较陈，南向视野由一、二期项目所部分遮挡，景观受一定影响。理想新城三期入伙为2005年中，社区内配套基本到位，能够满足居民基本需求。片区进行初步规划，为片区带来一定的机遇。金稻田路开工建设，区内交通形象得到提升。,社区环境已基本形成，社区氛围及配套设置的优势将是三期最可利用的资源。,1.4、以营销环境为切入点来分析,销控分析价格分析,销控分析,根据目前销售可以看出，客户选择点太宽，没有形成集中热点户型。,具体销控表见附件,
11、二期总总量与存量套数价格区间分析,三期总套数与剩下套数价格区间对比分析,6、9、10、11栋存量主要集中在4600-4900，5500-5800，5800-6100，三期存量价格区间主要集中在4300-4600，4600-4900，,2、战略形成图,3、营销战略总则,结合社区发展,突出大社区规模及花语坊品质优势，以多层面多渠道的营销创新及提升价值形象取胜,4、站在大社区的高度,主题词：罗湖生活圈、成熟、品质、超大社区,罗湖生活圈22万平方米超大花园社区,罗湖生活圈22万平方米成熟品质超大花园社区,综合分析，理想新城三期应在整体定位下的价值延展为核心，同时发挥整体与局部的优势。,5、站在消费者的
12、高度,游离、偶得客户,核心客户,布心本地、草埔客户等罗湖客户深圳市内区域客户,主力客户,游离、偶得客户,香港客户、深圳其他区域客户,内地其他区域客户,6、媒体重新对理想新城,大社区 大自然 大家庭大配套 大景观 大有好处,住在城市里 住在风景里 住在健康里 住在品质里,三、营销推广战略及实施,1、营销推广总战略 2、营销分战略 3、营销分战略实施 4、营销阶段安排,1、营销推广总战略,理想新城大社区氛围营造； 强化产品品质及现场展示； 售卖热点气氛形成； 以点带面的对外宣传渠道建设； 灵活多变的促销措施； 多层面的客户拓展。,2、营销分战略,总战略,产品改进,价值提升,借东风 练内功,组合拳连
13、环,总战略,分战略,组合拳 连环重击,营销三步，步步为赢,3.1、价值提升,3、营销分战略实施,3.1.1、价值形象重立,用现场较有说服力的实景实实在在的打动客户，塑造品质成熟超大社区形象。,3.2、价值体验,用较有说服力及美观的展示大力渲染片区规划利好及前景，突出项目的区位价值。,3.2.1 区域规划展示,将原会所内部设施如健身室等各项设施正式启用，并增设美容及康体SPA设施提升会所档次。以此作为社区的核心交往区域及品质展示区域。,3.2.2、会所使用及展示,在园林内部加大花卉种植，建立丰富的园林色彩。并与相关公共设施的配合，让客户有真实的花语感受。,3.2.3、园林着色,3.2.4、样板房
14、价值展示,加大样板房内部灯光及配件的补充，让客户有心动的生活情景想象。,3.2.5、交通解决住户专车,设置住户专车，解决住户的出行问题；在销售期间作为服务专车，负责接送客户,根据客户工作区域可设立两条线路：理想新城-火车站，理想新城-上海宾馆，以拓展客户区域。,3.2.6、物业管理提升,形象专业、服务内容丰富的物业管理展示，加大安全展示力度，将安全防卫系统进行展示及说明,3.2.7、幼儿园投入使用,加快幼儿园使用的进度，解决业主实际的教育需求， 增设社区保健中心服务或在会所引入药店，解决业主 基本医疗问题。,3.3.1 、营销渠道的拓宽,总体思路,由于现场上门量较少，所以本期宣传推广应该重点在
15、于客户群的挖掘和聚集人气。所以，我们建议在宣传推广中以报纸+户外广告牌+外展场+直销+活动营销+外销的多渠道方式以点带面，以内促外来拓宽宣传渠道，挖掘客户，聚集人气。,根据本项目车行幅射范园及客 户聚集区域，我们建议在车行 主要交汇处设置户外广告牌及 导示牌，具体位置由左图所示。,广告牌及导示牌,户外广告牌,本项目,户外导示牌,布吉关口,文锦路,火车站,布心路,东昌路,金稻田路,外展场,在布心彩世界、东门太阳广场、罗湖区委沃尔玛设置外展场，巩固罗湖客户，增加罗湖客户的渗透力。 在选择方式上可选择巡展公司，分时间区间的进行展销活动。 在展销内容上，可以以小礼品及咖啡赠券形式吸引上门客户,彩世界,东门太阳广场,罗湖区委沃尔玛,点对点直销,根据市场宣传推广效果的反映，直邮和短消息仍是比较有效的推广方式，主要覆盖地区为项目周边区域。,本项目,活动营销,根据项目营销节点组织，通过密集的活动营销，吸引客户上门，聚集人气。 “四月装饰作品大赛” “五月真情回馈月” “六月夏日激情月”,本阶段深港两地销售总体策略,运用外销带动内销，以内销集聚人流造成抢购热销状况，以外销促成楼盘一炮而红，短期内成为市场注目的焦点所在。,内外销兼并，先现场展示，后香港外销，内外销结合共同促进,外销推广,外销,5月1日以前 5.15.15 5.156.30 7月后,销售节奏的划分推广计划,铺垫 引爆 高潮 收尾,
