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1、营销战略【绝不给市场任何机会 】,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,目 录,宝安 江南城营销战略1、江南城项目定位2、江南城SWOT分析3、目标市场定位4、产品定位组合5、营销思路剖析6、如何开展市场攻击7、江南城整合推广计划,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,1、江南城项目定位 【民心何在？】,【分析】 ： 海南房地产市场 = 客户 + 产品 客户因满足“住”的需求而购买。 产品因满足“住”的需求而诞生。【结论】： 江南城项目的定位只有一个字：“ 住 ” 【诠释】： 住 = 居住使用 + 因居住使用而产生的一系列需求,2003年7月6日 中国宝安集
2、团海南实业公司 营销中心,2、江南城SWOT分析 【我们的江湖地位如何？】,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,3、目标市场定位,客户群体定位 主体：岛内客户（在海南定居人群及海南人） 从体：岛外客户产品定位 产品自身：大社区+江南环境+中端产品+创新户型 产品外延：文化+教育+精神文明+服务创新,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,4、产品定位组合 【核心卖点】,大 社 区： “具有“城”的功能！”-项目规模大、内涵大（支撑点：如商业、会所功能教育延展）；生活便利；提供更多参与可能环 境：“拥有江南，不一定非得在苏州”-江南园林艺术、别园居住感觉户 型
3、：“工薪层住的起的 别墅 ！”-独栋布局，一梯一单元，身份、品质感强教 育： “无论想成为栋梁，还是要愿一个寄托了半个世纪的大 学梦，我们都为你搭好云梯！”-名牌小学、少儿蒙发、老年大学精神文明： “政治风范” -建设精神文明社区，实现小康，实现双丰收客户服务： “不能承诺全部解决您的问题，但可以承诺让您没有问题！”创新服务：前期服务+预防式服务+传统服务营销思路主线 A、服务；B、参与,深 度,广 度,服务,参与,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,5、营销思路剖析,教育设置项目：品牌小学、少儿蒙发中心、老年大学主支撑点形式：品牌小学（独立建设，与名校联合办学）培训类（结
4、合会所功能配置集中）意义：教育地产，将教育与地产结合化、产业化，“教育因地产而兴，地产因教育而热”。,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,品牌小学建设成本估算,1、基本数据：学校配置标准：24班，400米跑道一个（含足球场），篮球场4个学校占地：2500平方米 建筑面积：12000平方米 单位成本：1850元/平方米投资总计： 1850元/平方米12000平方米=2220万元成本分摊： 2220万元28万平方米=78元/平方米,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,2、投资回报预测一次性投入较大，如名校洽谈有利，将对一期产生促进效果，经过一期推广的同步建设
5、，成功运行后，可对江南城二、三期起到较大的推进作用。投资回报分两步进行： 一期：以收复相对投资量为原则 分摊价格 + 上浮价格=78元/平地米 + 22元/平地米=100元/平方米 二、三期：以获取投资回报为原则 分摊价格 + 上浮价格=78元/平地米 + 42元/平地米=120元/平方米总体回报额度：1016万元（不考虑归项目销售量及时间的促进作用）,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,精神文明设置项目：本质意义（精神文明社区）+ 延展意义（精神文明） 主支撑点：建一流住房、上一流管理、创一流文明社区、文明业主 意义：1、实现可持续发展；2、获取政府帮辅；3、扩大项目美誉
6、度，品牌知名度。海口背景：1、市场目前尚无本质意义的精神文明社区；2、海口政府对精神文明建设关注程度高，有意借此树立海口名片； 诉求主题：1、作海口名片；2、全国性精神文明建设的参照标准“宝安 江南城模式”；3、务实精神实施“三导”、“三化”和“四个融为一体” ；,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,精神文明运作方式提示本质部分：建设精神文明社区（品牌打击点之一） 1、制定精神文明社区纲要； 2、与政府接洽，取得帮扶； 3、活动、媒体宣传、引导； 4、政府对宣传诉求点行为理论进行支撑； 5、再度进行品牌强势攻击。延展部分：建造客户群体心中的精神文明（服务品质打击点之一） 1
7、、借目前海口市政府、媒体宣传东风，对媒体进行跟进； 2、利用活动在展示企业、品牌形象的同时对精神文明进行表现； 3、在俱乐部形式上，对精神文明进行潜移默化； 4、将参与性活动、服务上升到政治高度。方式示范：（前期） 1、以俱乐部名义进行精神文明客户家庭评选； 2、以教育主题进行“海南栋梁建海南”人物专访，在宝安美舍联盟连载。,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心, 服务性营销 战略原则：前期服务+预防式服务+传统服务营销与服务的结合、创新方式列举 前期服务：俱乐部 + 杂志预防式服务：媒体引导 + 政府引导 + 频繁沟通 + 人性关怀（企业文化） + 参与性制造 + 精神文明
8、传统服务： 活动展示 + 小礼品 + 投诉处理,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心, 形式运作施示范形式之一：成立宝安俱乐部 运行方式：俱乐部、杂志 核心主题：服务、参与 预测可实现效果：1、口碑效应；2、增加已有客户对项目的持续关注；3、为开辟新的客户发展通路；4、有更多理由展开客户服务及客户追踪；5、增加客户参与性、趣味性；6、在产品、产品文化及精神文明社区建设上，都将对客户起到“潜移默化”的作用；7、客户资源将可进行长期积累，长期沟通，进如可持续发展阶段；8、获取更多准确的市场信息。,2003年7月6日 中国宝安集团海南实业公司 营销中心,6、如何开展市场攻击,先声夺
9、人：不得不看 旌旗招展：不得不来 趁火打劫：不得不买时间：2003.8月-2003.11月 时间：2003.11月 -2004.3月 时间：2004.3月-2003.4月节点：1、项目工程启动 节点：1、精神文明社区概念出现 节点：1、商业重点推广启动2、文化讨论启动 2、营销中心出现 2、人气值增加3、项目资料投放核心点：启动品牌攻击 核心点：附加价值集中表现期 核心点：增加参与感 文化观、环境观引导 可以信赖的社区 媒体轰炸眼见为实的文化环境支持力：创新服务 支持力：联合政府制造最好楼盘最强信赖 支持力：住宅革命观俱乐部 俱乐部、杂志渗透引导 展示活动杂志 确定江湖品牌领袖地位户外展示 户外展示宝安江南城整合市场攻击线,
