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1、, 合景泰富领峰项目营销推广报告,峰汇之后，领峰全城,项目印象 地块分析； 居住分析； SWOT分析；,1,核心定位 定位,商业定位 商业分布； 商业客群； 商业定位,8,客户分析 客群分析； 竞品客群分析； 客群梳理； 客群属性.,3,5,市场研判 宏观分析及预测； 区域规划分析； 片区房地产市场分析； 项目竞品分析,2,4,2010年营销推广,7,Part 1 推广,客群外延全城,开盘期,第二次开盘,第三次开盘,销售周期,预热期,开盘期,热销期,预热期,热销期,热销期,开盘期,预热期,客群,思路,售楼处体验,样板间体验,第一次开盘,地缘性客户为主/口碑客群,难点,蓄水期短，销售任务重、 卖
2、点多但都不突出,内容,广告语,品牌为引爆点，悬疑方式入市,地块+品牌炒作,产品+销售信息,体验+生活方式传播,媒体渠道,户外+报纸+电视,报纸+短信+户外,网络论坛+电子楼书+短信,活动策略,样板区体验,合景馆开放 合景会启动仪式 品牌联展 客户老带新活动 售楼处开放仪式,3盘同开 千人单车游名点,老带新攻略 家居品鉴会,展示策略,销售中心展示 样板区开放,以主人姿态款待苏州,体验合景， 感动生活,峰汇之后，期待什么？ 峰汇之后，领峰全城！,产品力突围， 销售现场震撼市场,体验制胜,如何一炮而红，在 短时间内树立产品 核心形象,市场对品牌和产 品的认识停留 在表象，互动少,关于预热期推广,5月
3、上旬6月下旬,1、我们的难点在哪 2、我们的客群在哪 3、预热期中原策略 4、预热期主推广告语 5、预热期活动策略 6、预热期体验式营销 7、预热期媒体策略 8、预热期展示策略,Part 1,预热期我们所面临的难点,蓄水期短， 认筹不足,短期内需快速 入主市场,卖点很多， 缺少一锤定音 的卖点,预热期短 我们的销售任务 却很重,难点聚焦,如何短期内 聚焦目标客户,面对这些难点，我们该如何下手,出招前，我们先回顾下我们的客群，,回顾市场，我们得知首次开盘的预热期，我们的客群主要来源如下：,客源本地化，他们最敏感的因素是价格。在卖点模糊的情况下，我们用什么诉求速战市场， 快速引起这部分人的关注？,
4、合景泰富深耕苏州3年，一直以来主攻阵地战， 子品牌们各自为战，各自席卷楼市！ 从晶蓝上城到合景峰汇国际，再到朗悦湾， 很多人买了合景的产品。 很多人认为合景的产品好！ 然而，很多人不能真正说得清合景泰富。 当子品牌丰收时，就是母品牌整合时！ 整合母品牌，品牌强大影响力， 不再因卖产品而拼卖产品！ 领峰出市，在卖点不强的情况下， 品牌感染，无疑会是快速打动市场的一步好棋！,当，卖点多而不精！ 当，宣传造势时间短，传统形象宣传难快速取效！ 当，子品牌认知度高于母品牌，导致纯粹卖产品！,中原之见：这阶段我们的策略： 内容：合景母品牌带子品牌，品牌快速感染地块，拉开地块炒作； 方式：不出常招，悬疑式广
5、告抓住市场目光； 活动：系列品牌+地块炒作，快速预热市场； 渠道: 户外拦截 + 报纸 + 电视； 客户：将地缘性客群一网打尽；预热外延性客群；,如何出击,峰汇之后期待什么？,合景2010重要作品即将揭幕,峰汇之后，领峰全城！,合景2010重要作品合景领峰,西苏州，久等了！,合景2010重要作品合景领峰,利用五一房交会，举办四盘联动，将合景泰富的品牌在苏州深入消费者心中。 同时有效预热领峰项目，为销售蓄客。,峰汇国际,朗悦湾,晶蓝上城,推广主题：四盘联动，撬动苏城！,品牌联展,以新颖、独特广告形式为主， 楼盘信息清晰、明朗。,品牌联展之广告表现,以上海万科为例：,90+公寓系列,别墅系列,在苏
6、州合景泰富公司层面根据具体产品对应的消费者不同，对下属四个项目进行产品细分。在项目面的推广之外，在集团品牌层面对各分类产品进行细分推广。,品牌联展之产品细分,5月中旬售楼处开放。 我们建议基于合景通过前3个项目积累，拥有相当数量的老客户上， 为了更好的建立品牌和传播品牌，我们建议开设合景馆。 在售楼处开放当天，举办合景馆开馆仪式。,合景中国地图,合景品牌陈列馆,预热期,5月活动策略,售楼处开放,售楼处开放,合景馆开馆,活动时间：2010年6月 活动主题：齐分享 中国合景会 活动地点： 住交会现场 活动操作： 1、合景会形象VCR播放 2、合景会说明介绍 3、会员招募启动 目的和作用： 基于合景
7、在苏有一定的客户积累，通过成合景会活动，进行新老客户互动。最主要大势宣传，达到宣传品牌的目的。,合景会启动,活动时间：2010年6月 活动主题：感恩老客户，老带新尽享优惠 活动地点： 售楼处 活动操作： 基于合景原三个项目庞大客户基础，举办老带新客户看房活动，看房成功下定的，老客户即拿现金奖励或折合房贷优惠 目的和作用： 新老客户互动，达到宣传品牌、促进销售的目的。,老带新活动,样板房体验,外部导示吸引客户进入营销中心,销售接待,客户回营销中心,为客户讲解沙盘,洽谈成交,现场体验,客户离开,售楼处体验,景观体验,带客户体验视听室,体验动线,客户从踏进营销中心的那一刻起，即受到视觉的冲击，并感受
8、尊贵的服务。,现场主体功能划分为： 互动沙盘区 品牌展示区/红酒区/品茶区洽谈区/VIP贵宾室/休闲区,体验动线销售中心,建议当客户进入营销中心后，先带客户体验视听室， 先用VCR震撼客户。,体验动线视听室,多媒体营销：苏州首次启用互动式沙盘+空中成像 通过整个展示中心的氛围，以声光电的3D空间营销概 念，以情景的方式实现展示中心的体验式销售,互动沙盘区,体验动线沙盘,景观通道预演未来生活；,景观通道是项目的精髓，是未来精致生活的表达 同时也是项目的形象展示，将有机的与消费者形成交流互动。 将进一步冲击消费者的眼球和心灵，促成销售。,体验动线景观通道,样板间体验以生活化气息浓厚细节取胜， 让客
9、户有种进入居家生活的感觉。,体验动线样板间,新区,沧浪,吴中,园区,区域营销：新区：项目所在地，有地缘优势吴中、沧浪：距项目较近，而且交通便捷园区：投资客较多，有快速干道连接相城区：老客户覆盖区,户外广告投放策略：人口密集居住区，潜在客户多大型商业设施附近，人口密集交通干道沿线，自驾30分钟内到达项目,1,2,3,相成区,户外拦截,金鸡湖路,东吴北路,盘蠡路,桐泾南路,狮山路,长江路,苏福路,滨河路,南环、西环交汇处 目标客户：沧浪、吴中、过路客,南环、好又多前 目标客户：沧浪、吴中客户,金鸡湖路 目标客户：园区、东环周边客户,户外广告拦截示意图,狮山大桥附近 目标客户：新区客户、沧浪、吴中过
10、路客,苏州乐园 目标客户：新区客户,城北东路 目标客户：相城新老客户,向 往 品 质 生 活,悬念户外,全 体 苏 州 人,向 前 300 米 右 转,户外表现,预热期我们要把所有的销售道具准备就绪接触式Google Earth沙盘 建筑材料展板 展示区触摸式电子楼书制作主题式电子楼书 Email方式或光盘方式邮递客户,北京泛海国际社区Google earth,建筑材料展示,触摸式电子楼书,售楼处物料准备,做法建议： 编制合景泰富地产刊物，向老业主或者意向客户发放，刊物中以合景公司及合景项目动态为主题，同时定期编制主题向业主征文，合理的呼应“心”与“家”这两个主题,合景泰富VCR,合景泰富内刊
11、,合景会物料准备,1、开盘期我们的难点及策略 2、开盘期主推广告语 3、开盘活动策略 4、开盘期媒体策略,Part 2,6月下旬7月下旬,关于开盘期推广,中原策略,通过前期的宣传与客群积累，如何在开盘期间一炮而红，把项目的沸点拉到最高？ 如何树立项目核心形象，拉开项目与周边项目的距离？,中原之见：这阶段我们的策略： 方式：一定要制造大声响，引起市场的高度关注； 内容：以产品力制胜市场，制造震撼的销售现场； 活动：3盘同开，高调开盘，气压全城； 渠道: 户外拦截 + 报纸 +网络+短信； 客户：将积累的准客户消化；预热外延性客群导入；,我们的难点：,以主人的姿态款待苏州,合景领峰撬动姑苏,领峰开
12、盘之时，联合合景泰富其它子品牌一起开盘，打造出三盘同庆之效，轰动全城！ 开盘形式可多样化，比如举办自助餐形式，举办小型车展等。,3盘同开,组织一场全市范围内的单车旅游活动，选点苏州几个著名景点，形成线路。千人 规模的单车队伍，同一着装，在既定线路有序自驾旅游。,千人单车游苏城名点,开盘之前后，及时利用网络迅速传播之优势， 以系列软文的形式，传播领峰产品信息和热销信息，达到炒作的目的。,软文一： 峰汇之后，领峰全城！,合景2010重要作品合景领峰耀姑苏,软文二： 3盘同开，3盘耀苏城！,合景3盘热销，抢占销售前3甲,网络表现,开盘前一周选定目标客户阶层，群发60万条短信，告知项目 即将开盘。锁定
13、目标客群，及时传达信息。,短信,1、热销期我们的难点及策略 2、热销期主推广告语 3、活动策略之老业主攻略 4、活动策略之家居品鉴会 4、热销期媒体策略,Part 3,关于热销期推广,7月下旬8月下旬,客户是我们的重点，这一阶段老带新是我们获取下一批客群的重要渠道之一，如何经营老业主？关注产品、老业主上门、到带客上门？ 这一阶段是升华企业品牌，建立项目口碑的良好时期，如何制造影响力，持续口碑传播？ 热销期也是下一次开盘的蓄水期，因此在此阶段我们不仅要互动老客户，我们还需有效导入外部客群；,我们的难点：,中原策略,中原之见：这阶段我们的策略： 方式：维系互动老客户，老带新获取新客源，以产品力获取
14、外延客群； 内容：感受合景，感动生活；以生活方式感动市场； 活动：高端家居品鉴会；老带新互动活动； 渠道: 户外拦截 + 报纸 + 电视+网络+DM直投； 客户：导入外部客群；,体验合景，感动生活,合景领峰魅力样板间全城绽放！,老客户营销攻略图,假日嘉年华,家居品鉴会,合景会信息直达,其他资源短信发送,老带新优惠,维系先行活动,出击渠道包围,攻守强劲出拳,维系老客户，互动老客户,活动地点：营销中心 邀请对象：合景会会员（限量邀请函发布）、新闻媒体、老客户携带新客户； 活动内容： 1、内部短信平台，发送老业主短信，通过活动邀约，附加销售信息； 2、联合著名商家举办一场时尚家居品鉴活动 3、活动邀
15、约信息需要吸引，一定要凸现上门有礼或美食品免费提供等字眼，吸引客户上门；,品味合景，共鉴时尚家居,活动地点：营销中心 邀请对象：合景会会员（限量邀请函发布）、新闻媒体、活动单位、老客户携带新客户； 活动内容： 1、内部短信平台，发送老业主短信，通过活动邀约，附加销售信息； 2、在节假日或者周末举办老客户嘉年华活动，小型烧烤吧、娱乐设施、小型演艺吧配合活动开展；,感受合景，共享假日嘉年华,出击两重奏 Action1：合景会网站,内容： 每周定时将活动信息海报，放合景会网站进行宣传。,动作要领： 1、每周四在合景会各个网站释放周末活动信息，邀约对象合景会所有会员； 2、合景会会刊以及邮件DM添加合
16、景会员购买优惠促销信息；,攻守强劲拳 Action1：老带新优惠,动作要领： 1、集中短信、call客等推广配合，让老业主统一时间段感受紧迫感； 2、call客时强调老带新成交信息，及老带新推荐奖励优惠；增强老业主的信心； 3、逼定客户前，事先与老业主统一说辞，达到事半功倍效果；,内容： 传递老带新优惠政策，通过短信、call客、展板等方式，传递紧迫感，并增强老业主信心；,Part 2 营销,2010年度完成12.8亿！约1050套房源！,一、本年度三次大开盘，前期高峡蓄水，开盘迅速去化！不建议小步快跑方式续推！二、每次开盘力争一周内完成90%去化。然后为下一轮开盘蓄水；三、每次开盘力争冲刺苏州房地产市场销售冠军。四、首次开盘在安全价格的基础上快速跑量、后期续推在市场行情的基础上，实现溢价空间的不断上浮！,
