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1、第一讲 旅游策划的基础知识,主讲：李庆雷 时 间：2016年12月 单 位：云南旅游产业研究院,旅游策划理论与实践,【学习重点】旅游策划的内涵与外延；旅游策划的本质与特征；旅游策划的系统与构成。,策划省了，成本就低了？,导入案例,我国地热资源储量丰富，分布广泛。这些温泉如果放在十多年前，最多也是被附近的居民用来洗洗澡和洗衣服，稍微大胆一点的就盖个澡堂，赶在天凉的时候也能有一些收益。在十余年后的今天，温泉旅游市场被开发出来后，许多投资商就纷纷趁势进入，要能争取到一个自涌的泉眼当然是毋庸置疑的开发，若没有自涌泉眼，开发商们也会请来专业勘测队、掘深井、取泉水。,策划省了，成本就低了？,导入案例,温泉
2、资源能被开发、共享，能为社会造福是件喜事，但若不能获得最合理的利用，造成浪费或者井枯的现象，这就是件让人忧心的事了。现今，业内就存在很多这样让人忧心的隐患：多数温泉开发商做温泉开发，但不做温泉策划。有可能，在开发商的意识里，温泉开发是件简单的事，能够一拍脑袋就能做出来；也有可能，他们认为温泉策划都只是些糊弄人的玩意，没必要在这上面耗费太多的时间和精力；还有可能的是急功近利，都期望自己的温泉能够尽快入市，尽快分得一杯羹。不过，不管是出于何种心态，可以看到的一个现象是：温泉景点越来越多，市场越来越难做。,策划省了，成本就低了？,导入案例,在这个产品缤纷的时代，消费意识愈来愈趋于理性，什么温泉好、什
3、么温泉不好在消费者心中都一个定数。消费者不缺乏选择对象，温泉企业又凭什么被选择？凭从各地借鉴而来的“四不像”温泉不能吸引消费者，只有规模但缺乏文化内涵的温泉也不能吸引消费者，那到底怎样才能做好温泉？专家们说必须得做好温泉策划。,思考题,导入思考,1、什么是旅游策划？它与旅游规划、旅游点子有什么联系与区别？2、为什么要重视旅游策划？它在旅游发展中发挥着哪些作用？3、旅游策划有哪些类型？旅游地通常需要编制哪类旅游策划？4、旅游策划的主体、客体和环境分别是指什么？,第一节 旅游策划的内涵与外延,策划兴旅,旅游策划的概念（掌握）旅游策划的内涵（掌握）旅游策划的外延（熟悉）旅游策划与相关概念的关系（理解
4、）,一、旅游策划的概念,既有概念 的分析,提出概念 的原则,旅游策划 的概念,什么是旅游策划？,策划兴旅,旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。,对旅游策划概念的认识,请注意红色字体并思考其含义！,二、旅游策划的内涵,如何理解旅游策划的概念？,策划兴旅,（1）旅游策划的时间指向是未来，这决定了旅游策划必须具有一定的前瞻性，对未来的外部环境与市场需求变化进行预测，并提出具有超前性的应对方案；（2）旅游策划的性质指向是一种计划性安排，将来要被委托方付诸实践以指导生产、经营与管
5、理活动，因此必须客观可行，具有可操作性；（3）旅游策划的内容指向是旅游产品生产、营销与交换活动，这既包括旅游吸引物、旅游服务、旅游活动，又包括旅游形象、旅游营销、旅游融资，还包括旅游节庆、旅游二次创业、资产重组,1、旅游策划的实质是对未来旅游产品生产、营销与交换活动的安排,指明了旅游策划的三大指向？,授课案例,授课案例,是否具有开发的条件和潜力？ 考古遗址如何转化为旅游体验？ 文化资源如何转化为经济优势？ 可以开发哪些类型的旅游产品？ 以何种形象出现在旅游市场上？ 如何针对性地进行宣传促销？ 提供什么样的特色旅游服务？ 如何筹集所需资金/人力/土地？ 如何包装项目以进行招商引资？ 通过哪些渠道
6、获得旅游盈利？ 政府/企业/社区需要做什么？ 近期/中期/远期的重点是什么？,应该思考的基本问题,策划兴旅,旅游策划的最终任务是实现策划目标，一般表现为产生最大的三类效益，可以细化为两种类型：解决影响委托方发展的实际问题、实现委托方的发展愿景。这一终极目标一般是通过旅游产品的生产、营销与交换这一中间环节来实现的。实现目标的道路也不止一条，旅游策划的任务就是要从中选出一条最佳路径。所谓最佳路径，通常是指能够以最小的成本、最快的速度获得最好的效果的途径。这需要策划人员具有灵活的头脑、独特的眼光、过人的胆识，在特定的环境条件下进行巧妙构思、精心筹划和正确抉择。,2、旅游策划的任务是以最低的成本去实现
7、策划目标,条条大路通罗马，策划最爱走捷径,授课案例,古滇国旅游项目营销的N种选择,制作旅游宣传册发放 CCTC播放旅游广告 选拔旅游形象大使 制作旅游电子杂志 拍摄时空穿越微电影 邀请探索栏目拍摄专题片 推出零门票优惠活动 在金殿摆放旅游广告牌 “发现古滇国”微博大赛蛇年与滇国蛇文化 举行古滇国王选拔赛 策划“寻找滇王后裔”事件 ,策划兴旅,任何一项策划都是在特定的环境中进行的，对旅游策划环境进行系统而科学的分析是旅游策划的基础性工作。内部环境（条件）最重要的是旅游资源（形成旅游吸引物的原料）和旅游经营资源（人财物、时间、形象、信用等），基本属于可控资源。内部条件都是既有优势，又有劣势，扬长避
8、短是策划的必然选择。外部环境涉及政治、经济、文化、生态等方面的因素，最重要的是旅游需求的变化和某些重要的信息，旅游需求为策划指明了方向，信息则意味着发展的机遇和机会。外部环境既有机遇，又有威胁，充分利用机遇、克服威胁，并寻求将威胁转化为机遇的方法，是旅游策划的基本思路。,3、旅游策划的依据是旅游资源、旅游需求与相关信息,策划不是拍脑袋，巧妇难为无米炊,授课案例,古滇国旅游项目策划必读,策划兴旅,旅游策划活动的核心是策划主体对未来旅游产品生产、营销与交换活动的运筹、谋划、构思和设计，运筹和谋划是它的的根本特征。从古希腊的特洛伊木马计到里根政府的星球大战计划，从我国古代的田忌赛马、草船借箭到现代的
9、超级女声、蒙牛航天神话，这一系列经典的策划活动都在昭示着运筹、谋划的含义和力量。在旅游策划实践中，运筹、谋划、构思和设计通常表现为无中生有、借鸡生蛋、一举多得、以少胜多、点石成金、变废为宝，表现为变不可能为可能、以四两拨千斤、化对立为共存，表现为用较少的资源办较多的事、用别人的资源办自己的事、用外部的资源办内部的事、用废弃的资源办有用的事。,4、旅游策划的核心是运用智慧对未来进行运筹和谋划,授课案例,用智慧重现古滇辉煌,策划兴旅,旅游策划可以划分为受委托、明确目标、实地考察、搜集资料、创意形成、方案确定、修改完善、反馈调适等环节，但是最为重要的环节是旅游策划创意的形成，它在很大程度上决定着旅游
10、策划的成败。创意是旅游策划的发动机和助推器，新颖、独特、实用的创意是旅游策划的灵魂和关键。在体验经济揭幕、文化产业勃兴、旅游产品过剩的时代，唯有伟大的创意才能造就具有轰动效应的策划。创意策划人员在自身丰富的知识、经验、阅历、技能的基础上，在对旅游资源、需求与相关信息进行科学分析的前提下，运用创造性思维进行艰苦的脑力劳动的结果。,5、旅游策划的灵魂是新颖、独特、实用的旅游创意,授课案例,用创意再现古滇王国,旅游小镇,旅游演艺,策划兴旅,旅游策划的成果是形成一套切实可行的旅游策划方案。旅游策划经过一系列的现场考察、资料收集、室内研讨、文稿撰写修改活动，最终要形成一套切实可行的执行方案，并以书面的形
11、式反映在旅游策划书中，简称旅游策划文案，供客户（或决策者）评价与分析。同时，任何策划案都不会是很完善的，因此，在案实施过程中应根据活动所要实现的目标与外部环境变化所提出的要求，进行不断调整和逐步完善，这样才能保证旅游策划方案顺利实施并取得预期效果。,6、旅游策划的成果是旅游 策划方案,授课案例,古滇王国旅游项目策划方案,三、旅游策划的外延,旅游策划包括哪些类型？,策划兴旅,按照策划涉及事项的复杂程度，可将旅游策划分成单项旅游策划和综合旅游策划两种基本类型。单项旅游策划是指针对一项主题进行策划，如云南省迪庆州旅游营销策划，这类策划内容较为单一，但是成果深度要求较高，专业性较强。综合旅游策划是指同
12、时涉及几个主题、内容较为复杂的策划，如西双版纳孔明山旅游区开发总体策划。这类策划涉及范围较为广泛，时间跨度较长，需要系统思维，综合运筹，整体设计，分块实施，通常需要各个相关专业的人员组成策划团队共同完成。,1、按照策划涉及事项的复杂程度分类,策划兴旅,按照策划侧重点的不同，可以将旅游策划分为宏观旅游策划中观旅游策划和微观旅游策划三种。宏观旅游策划侧重于宏观层面，主要是对战略目标、战略思路、战略布局、战略步骤进行的策划，如西双版纳旅游产业二次飞跃战略策划等。微观旅游策划侧重于操作层面，主要是对某一规模较小的项目或即将实施的活动进行的具体谋划和安排，如东方霓裳中国少数民族赛装节策划。中观策划则处于
13、宏观策划与微观策划之间，既涉及战略层面，又涉及操作层面，如茶马古道申报世界文化遗产策划。,2、按照策划的侧重点分类,策划兴旅,旅游按照涉及的时间长短，可以将旅游策划分为长期、中期、短期旅游策划。长期旅游策划是指从策划动议的提出到策划方案的实施时间超过三年的旅游策划，主要包括旅游发展战略策划、大型旅游区建设策划等，如云南省体验之都度假天堂发展战略策划。中期旅游策划是指从策划动议的提出到策划方案的实施在一年以上、三年以内的旅游策划，一般适合于市场开发策划、企业品牌策划等，如滇西火山热海旅游区自驾车旅游市场开发策划。短期旅游策划一般指从策划动议的提出到策划方案的实施不超过一年的旅游策划，以活动类居多
14、，如瑞丽边境旅游经济特区旅游招商策划。,3、按照策划涉及的时间长短分类,策划兴旅,按照委托方的性质进行划分，可以将旅游策划分为政府委托策划、企业委托策划。政府委托策划一般是指各级人民政府授权相关行政管理部门委托策划机构或个人进行的策划，如云南省蒙自市政府授权旅游局委托云南师范大学编制的碧色寨法国铁路风情园总体策划。企业策划又可进一步细分为饭店策划、旅行社策划、旅游区（点）策划、旅游餐饮企业策划、旅游娱乐企业策划、旅游娱乐企业策划等。,4、按照委托方的性质分类,策划兴旅,按照旅游企业的运行过程，可将旅游策划分为：旅游战略策划、旅游项目策划、旅游产品策划、旅游形象策划、旅游营销策划、旅游节庆策划、
15、旅游专题策划、旅游危机策划、旅游二次开发策划等。,5、按照旅游企业的运行过程分类,策划兴旅,按照旅游活动的形式，可将旅游策划分为观光、休闲、度假划、养生、商务、会展、生态、乡村、文化、工业、农业划、创意、特种旅游策划等。有时，还会涉及旅游新业态的策划，如旅游地产策划、旅游小镇策划、旅游综合体策划、旅游产业园区、旅游演艺策划、主题公园策划、影视基地策划、旅游集散中心策划等。,6、按照旅游活动的形式分类,四、旅游策划与相关概念的关系,有比较才有鉴别？,策划兴旅,旅游发展规划是指根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所作的安排。由
16、此可见，旅游策划与旅游规划在很多方面具有共性。在共性方面，它们都是对未来旅游开发活动的安排，都建立在旅游发展背景、旅游资源、旅游市场需求等基础分析之上，都强调创新并以创意作为自己的灵魂，都包括旅游产品、形象、市场营销等相关内容。在联系方面，旅游规划离不开旅游策划，旅游策划应与相应的旅游规划保持协调。,1、旅游策划与旅游规划,策划兴旅,同时，旅游策划与旅游规划之间也存在着较为明显的区别，主要表现在：第一，旅游规划重战略研究，关键在战略；旅游策划重创意生成，亮点在创意；第二，旅游规划重逻辑思维，强调严谨；旅游策划重创造性思维，重在灵活；第三，旅游规划重技术，强调技术指标；旅游策划重艺术，突出新颖创意。,1、旅游策划与旅游规划,策划兴旅,从联系上看，旅游创意是旅游策划的灵魂，是旅游策划的活动关键环节，是旅游策划方案的起点，没有独特的创意就很难产生成功的策划；旅游策划离不开旅游创意，但创意是一个相对独立的过程，可以离策划而独立存在。从区别上看，旅游策划需要创意，但不仅仅是创意，而是一个涉及旅游吸引物、服务、设施、活动、线路、形象、营销、融资、人力资源与组织机构等方面的系统工程，注重严谨和敏锐的思维触觉，强调逻辑思维和整体感觉；旅游创意只是策划中的一个环节，它注重旧元素的新组合，强调创新思维和灵感突现。,
