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1、第十二章 大众传播的宏观社会效果,第一节 大众传播与环境认知议程设置功能理论,传播学效果研究各阶段理论,魔弹论（Bullet theory）/皮下注射论（Hypodermic needle theory）：20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。 代表性理论：李普曼：传媒的“拟态环境”理论有限效果论/微弱效果论（Weak Effects theory）：20世纪3050年代代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论霍夫兰“劝服论”适度效果论(Middle-effects theory)：20世纪60年代至70年底末。 代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论蒂契纳等：知沟理论罗杰斯、休梅
2、克：创新扩散理论强大效果论(Strong-effects theory)：20世纪70年代以来代表性理论：纽曼：沉默的螺旋,一议程设置功能理论的概要及特点,美 麦库姆斯、肖 大众传播的议程设置功能1972 研究对象、方法 实证考察1968总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响。 一、调查选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 二、对8家媒体同期政治报道进行内容分析,研究结果,议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一致性。 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大众对该问题的重视程度也越高。,议程设置功能的特点,1、议程设计功能假说着眼于认知层面
3、的效果。（想什么） 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效果。 3、暗示了媒介是从事“环境再构成作业”。（拟态环境，把关人） 相似观点理论（拟态环境、环境监测功能）,二、对议程设置功能理论的研究,（一）、作用机制趋于明确化 1、0/1效果或知觉模式 报道或不报道某个议题，会影响到受众对该议题的感知 2、0/1/2效果或显著性模式 对少数议题的突出强调，会引起受众对该议题的突出重视 3、0/1/2N效果或优先顺序模式 按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断,（二）不同类型的议题的深入研究,公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型 个人议题；谈话议题；公共议题；
4、个人议题和谈话议题始终一致 而公共议题与前两者并不总是一致的,（三）分析不同媒体议程设置的不同特点,韦弗 1、报纸的议程设置对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大。报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响 2、电视的热点化效果比较突出，电视的主要影响是提供谈话议题 两种媒介形式相配合：报纸的新闻报道形成议程的基本框架；电视的新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调。,三、议程设置功能理论意义与问题,1、揭示了传媒对大众认知的有力影响，摆脱了有限效果论的束缚 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重新把媒介控制问题摆在人们面前 （媒体信息选择标准：把关人和新闻要素的研究，但忽略了复杂的政
5、治、经济、文化因素）,局限性,只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及媒介反映社会议题的一面。 媒介对社会议题形成具有重要作用，但是社会议题一旦形成了，媒介也会选择并反映这种社会议题。,从“拟态环境”到“议题设置”理论,引子2003年SARS爆发， 新闻界从“集体失语” 到“集体发作”。请学生回忆2003年 最著名的新闻名词： SARS,（观看球赛）,（抢救病人）,（康复的SARS病人）,（SARS病源果子狸）,关于SARS爆发时各方面新闻报道的采集,2003年2月8日，春节后的第一个工作日，一条手机短信在人群中散播：“广州发生致命流感”。一场社会恐慌迅速蔓延。2003年2月10日
6、，临近中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发现部分“非典型肺炎”病例。当天下午，羊城晚报在头版发表文章广东发现非典型肺炎病例，南方都市报用了2个版的篇幅对事件予以报道。而其余各报都只发了一条四五百字的官方通稿。（8） 2003年2月11日上午10点30分，广州市政府召开有广州市副市长、市委秘书长和市卫生局局长参加的关于“非典型肺炎”事件的新闻发布会。当天下午4点30分，广东省卫生厅也相应召开了新闻发布会。此后，当地媒体关于“非典”的报道铺天盖地而来。 （二）北京 2003年3月26日，新华社称“北京输入性非典型肺炎得到有效控制”这是首次有关北京“非典”的官方报道，而北京当地媒体
7、依然保持沉默。（9） 2003年3月31日，北京青年报率先越位，这张在北京日发行量超过60万份的报纸在第9版刊出题为纱布口罩连日脱销的报道。（10） 解放军总医院（北京301医院）老军医蒋彦永4月4日、5日分别给香港凤凰卫视和中央电视台发信，披露北京真实疫情以后，我们的传媒依然对此保持沉默。4月8日，国外媒体刊登了蒋彦永的这封信（中新社北京5月15日电）。2003年4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会。新闻发布会通过电视直播在第一时间传递给观众，由此打破了国内大众传媒“集体失语”的状态，各类专题、专版、专栏报道纷纷上马。,SARS爆发最初之际的媒体“集体失语，说明了”
8、媒体话语权、舆论引导权的丧失。受众心理学认为，人们都有先入为主的接受习惯，容易形成思维定势，如果媒体起初保持沉默，公众接受的就可能是民间或外国媒体片面、偏激甚至虚假的信息;而被歪曲的印象将会在头脑中保留相当长的时间，即使事后再花费几倍的工夫，也难以在短时间内消除不良影响。媒体的集体、集中发声是不语后的爆发，是不正常的“马后炮”行为。不冷静的海量刊播信息，让民众承受信息压力，不知所措。,（一）李普曼与“拟态环境”理论,1. 李普曼简介2. “拟态环境”理论(pseudo-environment theory) 所谓拟态环境，换一种说法，就是新闻媒介所营造的舆论氛围。概念详解：人类生活在两个环境里
9、，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。李普曼说：“首先，新闻已不是社会状态的一面镜子，而是对已经崭露头角的那方面的报告。“大众传媒的舆论预警，能够察知社会不良动向的苗头，亡之于预防公共安全危机的发生有重大意义，同时也避免了危机型谣言的发生。,案例分析,1影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化（如清宫戏、帝王戏的流行）2. “真人秀”的拟态真实 （超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢家” 等等）“真人秀”（Reality TV），从字面上理解，“
10、真”即是节目对内容真实性的要求及 手段真实性的规定。内容上，“真人秀”的“真”并不是生活真实，而是一种“拟态真实”。“真人秀”可以带给观众的满足和快感是完全虚拟的艺术作品和力求完全真实的纪录片所无法企及的。数字化时代的现代人可以在紧张疲劳之余，躲在虚拟的背后寻找安全感和自信心，又可以在对“虚拟”事物的半信半疑中渴求被自己认同的真实力量。 3. 食品安全报道“拟态环境”的恐慌流行 ” 近年来,食品安全经常成为全国性的流行话题.从去年年底的食用油风波开始,再到三月份的立顿红茶氟超标事件,四月份高露洁“三氯生“致癌的新闻,五、六月份郑州光明山盟乳业有限公司回奶风波,以及雀巢奶粉的碘超标问题和七月下旬
11、轰轰烈烈的啤酒甲醛事件等,食品安全问题作为一个公共事件不断的出现在大众媒体上.消费者关于食品安全的心理底线一次又一次受到沉重的考验.据调查,消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50%.,(二)麦库姆斯和“议题设置”理论,1. 麦库姆斯简介：2. “议题设置”理论（Agenda Setting Theory）：议程设置的研究最早起始于李普曼的公众舆论。在议题设置轮之前，已经经历过“魔弹论”和“有限效果论”阶段，“议题设置论”把传播学效果研究带入“适度效果论”研究时代。(1)概念：1972年，麦库姆斯（Maxwell E McCombs）和唐纳德肖（Donald L Shaw）作了经典概括：传
12、媒形成议题功能的见解， 即认为大众传媒对某些命题的着重强调，和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的对比关系。这个观点可用这样的关系来表达：大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件。,媒体议题设置的功能：,传媒是现实的把关人。由于商业、编辑、资方、时间、信源、篇幅和社会团体等各方面的原因，传媒对现实的报道是有重点的。 通过设置议题，传媒可能影响受众的视角和立场。 通过议题设置，传媒能够提高公众对某种情况的认识和关心。 能够确定重大的社会问题。 传媒和社会机构共同影响公众对社会问题的看法，例如，医学机构和药物广告都关系到药品能否顺利售空。传媒的功能在于引导受众的注意和思考，尤其是
13、确定新出现的社会问题和不断改变人们跟自己价值观密切相关的具体问题的关心程度。,（三）媒体的议题设置功能 在网络传媒时代的变迁：,非典期间，胡主席等国家领导人都变的“爱上网”了，这说明了传统媒体在议题设置功能这方面的缺失。一个馒头引发的血案在2005年网络引发的一阵“馒头潮”对李普曼观点的挑战。根源：网络传播的出现，是对传统媒体塑造的“拟态环境”的巨大挑战。,影片欣赏一个馒头引发的血案（请单击画面）,案例研究,议题设置与新媒体： （1）blog的作用。许多人在博客上的文章也会引起广泛讨 论。 （2）“房奴”的不买房运动。 （3）议题设置的途径多样化，网络和手机等新媒体的流行，使普通大众 也可以成
14、为议题设置者。,小 结,“拟态环境”：无意识的自觉阶段：如SARS最初爆发时，媒体和受众同样的手足无措，经历了从大众传媒“集体失语”到深陷在媒体和受众互相作用制造出的虚拟环境中，正如20世纪40年代美国火星人入侵广播造成的大面积恐慌一样。 “议题设置”：有意识的策划和意义建构阶段；如后来的系列食品安全新闻报道，说明媒体已经开始有意识和能够用比较恰当的方式来引导和设置各种议题，尽管有时还是有失偏颇。 “大众自我的议题设置时代”，网络的盛行和普及，使言论自由成为可能，比如“一个馒头引发的血案”，就是大众为了抒发强势媒体和强势传播者的不满，自发形成的社会议题。在“恶搞”的背后，体现了大众在话语权方面
15、越来越占有主动地位。,作 业,把“议题设置理论”与新闻报道中的“舆论导向”作比较（论述）由金华火腿、阜阳毒奶粉、苏丹红等”食品安全事件，举例说明媒体对事件的报道情况，并分析媒体的社会角色和社会责任（可以选择一个方面用议题设置的理论来阐述，给予公众知情全与发言权）,第二节 大众传播、社会心理与舆论,-“沉默的螺旋”理论,1、提出,德国传播学者诺利纽曼于1972年在其著作重归大众传播的强力观中首次提出的，1980年在沉默的螺旋：舆论我们社会的皮肤中给予全面的概括。 认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋“,1973年，在德国大选及一系列舆
16、论调查之后，伊莉莎白内尔纽曼发表了重归大众传媒的强力观一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。,纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态。 当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。 这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。,关于“沉默的螺旋”的五个假定。 （1）社会使背离社会的个人产生孤独感; （2）个人经常恐惧孤独; （3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么; （4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点; （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。,“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点： 第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程； 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,
