市场调查概述 课件

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1、市场调查与分析,东北林业大学经济管理学院 统计学系 吕洁华,使用的教材与参考书,1、市场调查方法与应用朱胜 主编中国统计出版社2004年 2、市场调查蒋萍 主编上海人民出版社2007年,目录,第一章 市场调查概述 第二章 市场调查方案设计 第三章 原始资料的搜集方法（定性） 第四章 原始资料的搜集方法（定量） 第五章 问卷设计 第六章 抽样设计 第七章 量表 第八章 数据处理 第九章 调查报告,第一章 市场调查概述,先看一个著名的故事,有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个调查员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个调查员到非洲后发回一封电报：“这里的人不

2、穿鞋，没有市场。”公司派出了第二名调查员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”第三个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。现在让我们来判断一下，哪一个调查员是市场调查人才?,先看一个著名的故事,第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是调查人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”第三个人才是真正的调查员。市场调查与分析是企业市场活动的逻辑起点。现代企业的职能就是通过提供某种有价值的产品或服务满

3、足顾客的需要，同时实现其自身的盈利目标。,第一节 市场调查及其作用,一、市场调查的涵义,从狭义来看，市场调查就是对消费者的有关状况进行的调查； 从广义来看，市场调查除了对消费者的情况进行调查之外，还必须对企业的营销环境、状况、环节等进行综合调查。,市场调查不是盲目进行的，必须运用科学的调查方法，全面地、系统地、准确地搜集市场信息，弄清楚市场供给和市场需求，发掘市场潜力，为企业针对市场需求作出快速有效的决策提供依据。,再看一则关于肯德基的故事,肯德基在准备进入中国市场的时候，肯德基针对北京王府井的情况先后派了两位职员进行开店前的调研，第一位职员在到达王府井后，看见熙熙攘攘的人流，凭直觉马上判断值

4、得在王府井开店，于是回去后告诉公司说可以在王府井开店；另一位职员到达王府井后，在主要的路口开始计时统计通过的人流情况，按层次、按年龄加以分类，同时还对北京周围的鸡的来源以及养鸡的饲料等环境进行综合调查，最终通过数据分析，得出可以在王府井开店的结论。 事实证明最终开店的结果是成功的，但两位职员得出结论的方法和过程并不一样，其差别大家可以很容易看到，所以第一位职员回去之后就被降职了。如果我们在市场操作的过程当中，能够把丰富的市场经验和准确科学的市场调查结合起来，则成功将会属于我们。,再看一则关于社会调查的笑话,A县自来水公司拟再次大幅度调整水价的“小道消息”一出，群情激愤，大有山雨欲来风满楼之势。

5、县物价局便不敢如期审批相关的调价申请。没办法，自来水公司只得求到了副县长y君的名下。 y君问厂长：“这次你们调价的幅度有多大？” 答：“从每吨2元2角调整到每吨4元4角，幅度为100%。” y君沉思了一会儿：“幅度是有点大，不过只要工作到家，也不见得群众一定不支持。这样吧，你们还是搞个社会调查，尊重群众的意见。” 于是，y君亲自拟定了调查问卷题,再看一则关于社会调查的笑话,y君亲自拟定了调查问卷题：请问，您认为未来比较合理的自来水价格应当为： A、4.40元/吨，B、5.40元/吨，C、6.00元/吨。 半个月后，民意社会调查结束。在收上来的答卷中百分之百的群众赞同4.40元/吨的水价。调整水

6、价的工作遂如愿完成。,二、市场调查的特点,1、以市场现象作为调查对象。 2、全过程性：市场调查不是单一的市场信息搜集过程，它是有计划有步骤进行的一系列活动所构成的一个完整过程。,3、目的性：同一主题的调查往往因为调查请求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的调查项目调查的具体内容、侧重点和调查的深度、广度、方法可能就有很大的差异。,4、不确定性： 一是时间上的不确定性； 二是地域或空间上的不确定性。,三、市场调查的作用,1、市场调查是认识市场的基本方法，是克服经营管理主观主义的一个重要手段。 2、市场调查有利于营销者了解市场供求状况，进行正确的营销决策。 3、市场调查有利于综合运用各种营销策略

7、，提高企业的经营管理水平。,懒蚂蚁效应?,日本北海道大学进化生物研究小组对三个分别由30只蚂蚁组成的黑蚁群的活动进行了观察。结果发现。大部分蚂蚁都很勤快地寻找、搬运食物、少数蚂蚁却整日无所事事、东张西望，人们把这少数蚂蚁叫做“懒蚂蚁”。有趣的是，当生物学家在这些“懒蚂蚁”身上做上标记，并且断绝蚁群的食物来源时，那些平时工作很勤快的蚂蚁表现得一筹莫展，而“懒蚂蚁”们则“挺身而出”，带领众蚂蚁向它们早已侦察到的新的食物源转移 。,懒蚂蚁效应?,“懒蚂蚁”们把大部分时间都花在了“侦察”原来和“研究”上了。它们能观察到组织的薄弱之处，同时保持对新的食物的探索状态，从而保证群体不断得到新的食物来源。这就

8、是所谓的“懒蚂蚁效应”-懒于杂务，才能勤于动脑。 相对而言，在蚁群中，“懒蚂蚁”更重要；而在企业中.能够注意观察市场、研究市场、分析市场、把握市场的人也更重要。,懒蚂蚁效应的启示:,勤与懒相辅相成，“懒”未必不是一种生存的智慧。懒于杂务，才能勤于思考。一个企业在激烈的市场竞争中，如果所有的人都很忙碌，没有人能静下心来思考、观察市场环境和内部经营状况，就永远不能跳出狭窄的视野，找到发现问题、解决问题的关键，看到企业未来的发展方向并作出一个长远的战略规划。,第二节 市场调查的分类,一、按调查的目的划分,探索性调查：在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的

9、一种非正式的试探性的调查。,描述性调查：为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深入、更仔细。 因果关系调查：又称解释性调查，是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。,预测性调查：以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。,二、按调查针对产品不同划分,消费品市场的调查：直接面向其最终消费者的产品市场的调查，如个人生活用品。 生产资料市场调查：购进

10、产品不是用于消费而是用于再生产的产品市场调查，如各种原料、元件、配件。,服务市场的调查：不以实物形式而是以劳务或服务形式表现的无形商品市场的调查，如金融、保险、咨询及国家机关社会公共服务部门等。,三、按调查的空间范围划分,国际市场调查：世界范围内的国家或地区的商品和劳务营销环境及有关情况进行的调查，如开拓海外市场、国际贸易时进行的调查。 全国性市场调查：针对国内市场开展的全国性大规模市场调查。 区域性市场调查：针对某个相对较小的区域市场进行的市场调查。,四、按调查的时间间隔划分,经常性市场调查：经常性不间断地进行的调查，可以按不固定的时间间隔进行，如每次新的价格实施后或新的广告播出后。也可按固

11、定的时间间隔（每周、每月、每季度、每年次）进行调查。 一次性市场调查：又称临时性市场调查，是一次独立完成的市场调查。,五、按调查方法不同划分,邮寄问卷调查：主要以邮寄方式传递问卷的自填式市场调查 面谈调查：访问员面对面访问调查被调查者并当场记录结果的市场调查 文案调查：通过查阅已有的二手资料进行的市场调查,电话调查：访问员通过电话与被访者交流并记下或录下结果的市场调查 网络调查：通过计算机网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。,第三节 市场调查的原则和程序,一、市场调查的基本原则,1、全面性原则：要全面系统的收集有关市场信息。 2、真实性原则：要如实、准确的记录信息，不得随意捏

12、造和删改信息。 3、及时性原则：要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。,4、费用效益原则：要对调查项目进行成本效益核算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调查方案。,二、市场调查的程序,（一）准备阶段、了解用户信息需求与调查项目委托方进行交流，以便了解委托方的意图和需求及对后续调查工作的开展达成一致。、确定调查研究的问题和目标明确调查什么、为什么调查、怎样调查、调查结果用途等问题。,、拟订调查方案和撰写工作计划。调查方案描述了调查组织实施的详细安排和计划，包括调查的对象、内容、抽样方式、时间进度、人员安排、经费预算及调查人员的选培等等。通常要以书面形式按固定格式确定下来，一旦调查

13、方案认可并与委托方签定相关合同，后期工作应严格按方案执行。因此，市场调查方案的设计非常重要。,（二）正式调查阶段正式组织调查访问人员开展实际调查。包括人员的组织、抽样的实施、调查质量控制、问卷的接收、登记等。 （三）整理分析资料的阶段包括资料的审核、录入、汇总、分析几个环节。,（四）调查报告阶段：对调查结果做书面或口头报告。 （五）提供信息咨询服务阶段：向客户提交报告并对调查结果作出解释，提出相应的结论、意见、建议。,第四节 市场调查的适用领域,一、市场环境调查,（一）政治法律环境的调查： （二）经济环境的调查： （三）文化环境的调查： （四）自然环境的调查： （五）科技环境的调查：,二、市场

14、需求调查,（一）市场商品和劳务需求总量调查：包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。 （二）市场需求结构调查； （三）需求转移的调查；即人们的购买力、需求层次、需求偏好等的改变。,三、市场活动调查,1、产品调查产品调查主要包括：产品质量的调查，产品市场寿命周期凋查、产品的开发与改造调查，产品包装调查等。 2、品牌或企业形象的调查企业形象的调查包括：品牌的知名度、企业的知名度、品牌的忠诚度、评价品牌或企业的指标，对品牌或企业名称，商标印象及联想度等。,3、竞争对手状况调查包括：直接或间接竞争对手数量，竞争对手的经营能力，经营方式，购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种、质量、性能、价

15、格、成本、服务等方面的情况。 4、消费者行为调查即6w、2h 6、消费者满意度调查7、广告调查,四、市场调查内容-以新产品上市分,1、竞争对手调查 2、产品测试 3、市场细分研究 4、消费者行为研究 5、行销环境研究 6、广告测试 7、满意度研究 8、品牌或企业形象研究,四、市场调查内容,五、中国市场调查的发展,1984年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司在广州成立； 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立； 2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。,目前我国前25家大型调查公司有：,1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 2. 上海A

16、C尼尔森市场研究公司 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司 4. 华南国际市场研究公司 5. 央视市场研究股份有限公司 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司 7. 北京慧聪国际资讯有限公司 8. 广东现代国际市场研究有限公司 9. 北京环亚市场研究社 10. 新生代市场监测机构有限公司 11. 深圳泛中(AMR)市场资讯公司 12. 北京零点研究集团,13. 新华信市场研究咨询有限公司 14. 广东大通市场研究有限公司 15. 北京勺海市场研究公司 16. 雅兴市场研究公司 17. 东方市场研究 18. 赛诺市场研究公司 19. 北京开卷图书市场研究所 20. 北京中通网信息咨询有限公司 21. 北京华通人市场信息有限责任公司 22. I DC(International Data Corporation) 23. 北京美兰德信息公司 24. 广州市致联市场研究有限公司 25. 北京源流汽车市场咨询有限公司 WPP集团,