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1、项目三 汽车市场购买行为分析,知识目标： 1、掌握汽车用户的大致分类及各个类别的消费特点 2、了解私人用户的范围和购买行为的特点及规律 3、了解集团用户的范围和购买行为的特点及规律 能力目标： 1、能够掌握主要的几类汽车用户并对这些用户的消费特点有一定了解。 2、熟悉私人用户和集团用户的购买行为特点 3、明白私人用户和集团用户的购买行为受哪些因素影响，并如何利用有利因素，回避不利因素。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车用户类型与消费特点,汽车企业营销最终面对的还是汽车用户，汽车用户的购买意向最终决定了营销的成败，因此将汽车用户分类分析是汽车营销的一种重要活动。 一、汽车用户的类型汽车用户有着
2、明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异。汽车用户可以分为这样几种类型： （一）私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场，该市场的消费群体构成近几年发生了明显变化。 我们可以看到，我国汽车还具有较大发展空间的。具体来说，它具备以下特征： 1、女性车主比例增加 2、车主年龄呈年轻化趋势 3、车主家庭收入有所增长由于我国国民经济的增涨，老百姓的家庭收入的增多，再加上国家政策的优惠、汽车价格的下滑，让更多的普通消费者有能力进入到购车者的行列。从研究结果看，消费者购车预算与家庭一年的年收入基本相当。目前，私人消费市场是我国汽车市场
3、增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车用户类型与消费特点,（二）集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。这一市场是我国汽车市场比较重要的一个细分市场，其重要性不仅表现在具有一定的需求规模，还常常对全社会的汽车消费起着示范性作用。 这类用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。其中公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征：1、购车标准待遇化。公款购车很大一部分是领导用车，它与领导的行政级别挂钩，
4、配备公车成为一种行政待遇。而待遇的标准是以轿车排量来划分的，只要符合国家对排量的规定，购买轿车的档次当然是越高越好，价格则在其次。2、公款购车是政策市场。以公车为主的我国轿车市场受国家宏观经济的影响极大，其市场波动与宏观经济周期完全吻合，没有形成自身发展的规律，所以是一个不成熟的市场。3、公车是生产资料不是消费商品。控购政策至今仍影响着轿车市场的需求。4、购车费用与使用费用分离。在现行的管理方式下，公车的购买与位用两项费用分列，公车的购车费用是作为生产资料打人固定资产，以后的使用费用则是以管理费用摊入管理成本。由于购买和使用是两本账，使公款购车时无须考虑“买得起、用不起”的问题。5、公款购车存
5、在趋同心理。由于用车的待遇与行政级别挂钩，公款购车时必须考虑到上下左右各个级别的平衡，最好能寻找到一些“参照物”，以免违反政策引起同僚的议论或上级的不满。这种“趋同心理”在对轿车的品种需求上就相对单一，甚至连轿车的颜色也尽可能回避“花”，多选用黑色，因为它的庄重很容易得到广泛认同。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车用户类型与消费特点,公车制度的存在除了影响轿车的产品结构，维持了轿车消费中的高附加费用外，还直接减少了私人轿车购买者数量。1、直接减少了居民轿车购买者数量。 2、虚荣效应减少了居民轿车购买者数量。 （三）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成
6、汽车的生产营运者市场。这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置，特别是对某些车型而言，它是这些车型的主要市场。（四）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品(如汽车的二、三、四类底盘)为主的企业而言，是非常重要的。以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费
7、者市场，后者构成汽车的组织市场。也就是说，组织市场是指工商企业为从事社会生产或建设等业务活动，以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买汽车产品所构成的市场，即组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，是消费者市场的对称。就卖方而言，消费者市场是“个人”市场，组织市场是“法人”市场。 各类不同的汽车用户，对汽车的需求及其购买行为，有着不同的表现，有必要进行分门别类的研究。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,私人消费汽车市场由汽车的消费者个人构成。研究这个市场的其购买特点，对于那些以私人消费为目标市场的企业而言，具有越来越重要的现实意义。现代市场营销学对普通消费者
8、市场研究的许多成果，在我们研究汽车的私人消费市场时可以参考借鉴，但由于汽车商品本身的使用特点、产品特点及价值特点与一般商品又有很大差别，因而一般性结论是不可简单套用于汽车消费者市场的，必须研究其特殊的市场特点和购买行为 一、汽车消费市场的基本特征 这个市场具有以下基本特征： 1、需求具有伸缩性 2、需求具有多样性 3、需求具有可诱导性 4、需求具有替代性 5、需求具有发展性 6、需求具有集中性和广泛性以上分析了私人汽车消费需求的一些特点，汽车营销者不仅要研究这些特点，还要研究私人汽车消费者的购买行为模式。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,二、汽车消费者的购买行为模式 个
9、人购买行为是研究个人购买市场的基础，其研究重点是购买者的行为方式。 一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，个人购买行为必然也要受个人心理活动支配。 行为动机生成机理心理学“刺激反应”(S-R)学派的成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是种看不见、摸不着的“黑箱”。在心理活动与现实行为之间的关系中，外部部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起行为。 面对着庞大个人购买市场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机，所以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的总
10、模式有较全面的认识，这种模式如下图2-1所示所示。在购买者行为总模式中，所谓营销刺激(Marketing Stimulus)是指企业营销活动的各种可控因素，即：产品、价格、分销和促销；其他刺激则是指个人购买者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。如国内政治经济形势的变化、币值的变动、就业水平的变化等。所有这些刺激通过购买者“黑箱”产生反应，从而形成购买者行为。从营销研究的角度上看，刺激与反应之间的购买者“黑箱”包括两部分。第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。,项目三
11、汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,三、汽车个人购买行为的类型 （一）理智型有些汽车消费者可能自己本身也是汽车爱好者，在没有经济能力买车之前就看好了哪款车的口碑，日后经济能力跟上后就锁定了该款车型。 （二）冲动型年轻人一旦收入上能够满足基本型的汽车消费时，为了赶上时髦和潮流，小型的经济型轿车就成为了他们购车的目标。即使是开着个QQ在路上，也让人感觉和骑着名牌摩托车的人不在一个等级，成为了时髦的“有车一族”，自我有一种走在潮流前端的优越感。不少人还是为了买第一辆车才去考的驾照，就是为成为“有车一族”才去购买汽车的人不在少数。 （
12、三）攀比风气型这些攀比型汽车消费者认为，若是自己大部分生意上的伙伴都升级了驾座，自己不跟进就觉得不入流，低人一等。 （四）持币待购型在车市价格极不稳定的时期，无形中又在助长这部分消费者的心理，这些消费者用车不急，善于精打细算，消费比较理性。关注汽车市场的动态已经很长时间了，看中了一款车型，又怕这车没多久又要进一步降价了，所以迟迟没有购买。频繁降价、言而无信的车型更是让他们不放心购买。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,四、影响汽车个人购买行为的因素影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，
13、进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,(一)文化因素文化因素包括核心文化和亚文化。文化因素之所以影响购买者行为，其原因有三：一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。所以，营销者在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化对于企业产品的影响，了解购买者对企业产品的实际兴趣阶段。(二)社会因素社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相
14、关群体、家庭和角色地位。 1、社会阶层 在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。在这种意义上，企业的营销工作应当集中主要力量为某些特定的阶层(即目标市场)服务，而不是同时去满足所有阶层的需要。换言之，企业要针对所服务阶层的特点，决策适当的营销组合策略。 2、相关群体相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。一般可分为三类：（1）紧密型群体：即与购买者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体，如家庭、邻里、同事等；（2）松散型群体：即与
15、购买者个人关系一般、接触不太密切、但仍有一定影响的群体，如个人所参加的学会和其他社会团体等；(3)渴望群体。即购买者个人并不是这些群体的成员，但却渴望成为其中一员，仰慕该类群体某些成员的名望、地位，而去效仿他们的消费模式与购买行为。这类群体的成员主要是各种社会名流，如文艺体育明星、政界要人、学术名流等等。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,3、家庭家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。在个人购买者购买决策的参与者中，家庭成员的影响是局首位的。 根据家庭的购买权威中心的差别
16、区分，家庭基本上可以分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。4、角色地位 营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。因而个人购买者在购买商品时，其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。,项目三 汽车市场购买行为分析,汽车私人消费用户购买行为,(三)个人因素 通常，在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然存在着个人购买行为差异极大的现象，其中的主要原因就在于
17、个人购买者之间还存在着年龄、职业、收入、生活方式和个性等个人情况的差别。1、年龄和生命周期的阶段性 一般说来，处于不同阶段的家庭，其需求特点是不同的，企业在进行营销时只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。2、职业职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。3、经济状况经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。 4、生活方式生活方式的不同也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的买卖关系中，一方面个人购买者要按照自己的爱好选择商品，以符合其生活方式；另一方面企业也要尽可能提供合适的产品，使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。 5、个性和自我观念 个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮助企业确立正确的符合目标消费者个性特征的产品品牌形象。,
