国际营销的经济环境

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1、,第四章 国际营销的经济环境,第二篇 环境篇,2,儿童服装市场环境分析,据北京某公司对北京、上海、广州、成都、西安五城市的调查：儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。儿童消费市场蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2003年达10亿多万件。 （一）消费者分析 据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，716岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.9亿。儿童可分为五个群体：婴童（01岁）、幼童（13岁）、小童（46岁）、中童（712岁）、大童（1316岁）。 现代儿

2、童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，因此他们大多都思想活跃，手中有客观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大得选择权。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往制定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。,3,儿童服装市场环境分析,（二）行业分析 一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一百年在200元以上，而国内的品牌多数集中在低

3、档市场，价格一般在100元以下，出现了两级分化。与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强。我国童装市场的主要问题具体有： 1. 我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大。我国16岁以下儿童有3亿多，其中6岁以下1.71亿，716岁达1.7亿。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为1%，有品牌的童装专业生产企业不到200家。 2. 国内品牌缺乏竞争力。目前，国外品牌童装占国内市场的50%，国内厂家占有的50%的市场份额中，只有30%拥有品牌，

4、70%的童装处于无品牌竞争状态。 3. 品牌服装价格偏高。“一休”、“好孩子”和“米奇妙”、“史努比”等国内、国际品牌。虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。由于经济欠发达，目前我国主要仍以中低档的童装消费为主。 4。 产品结构不合理。目前国内的童装市场中，产品结构不合理，市场上以婴儿服（01岁）、幼童服（13岁）、小童服（46岁）居多，中童服（712岁）、大童服（1316岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。 5. 童装设计水平与国外差距巨大。,4,案例思考题： 1. 根据以上介绍材料，你认为蚂蚁阿诺有哪些优势和机会，有哪些弱点和威胁？ 2. 从总体上来看，蚂蚁阿诺开拓儿童服装

5、市场应采取哪种营销组合策略？（结合4P理论）,5,国际市场经济环境,一、国家或地区市场容量 （一）人口 人口规模、人口增长率、人口分布和人口结构 （二）收入 收入分配、人均收入、国民生产总值 二、市场特征 经济发展水平、消费模式、国际收支、通货膨胀和外来投资 三、国家或地区物质经济特征 自然资源、地形、气候、基础设施、商业基础服务能力和城市化 四、国际主要经济联盟组织及其经济政策 欧盟联盟、拉丁美洲自由贸易联盟与拉美一体化联盟、安第斯共同市场、北美自由贸易区等,6,国际市场政治环境,一、政府在经济发展中的作用 1. 市场营销活动的参与者 2. 市场营销活动的管理者或规范者 二、各国政治环境的稳

6、定性 1. 政权更迭的频繁程度 2. 政治冲突 3. 政府政策的稳定性与持续性 4. 民族中心主义 5. 文化冲突 三、政治风险（没收征用国有化、本国化、东道国涉外经贸管制） 四、政治敏感度 五、国际关系,7,国际市场法律环境,各国国内法律 1. 出口控制（出口国控制、出口产品控制、出口价格控制） 2. 外汇管理 3. 反托拉斯法 国际协约与经济法律 1. 保护消费者利益的立法 2. 保护生产制造者和销售者的立法 3. 保护公平竞争的立法 4. 调整国际间经济贸易行为的立法 东道国法律体系 1. 法律制度的差异 2. 法律制度的两大体系 3. 东道国法律对国际营销活动的营销 国际商业纠纷的解决

7、途径（友好协商、法院诉讼和仲裁）,8,国际市场科技环境,国际市场科技环境指企业从事国际营销过程中所面临的、对国际营销产生营销和制约作用的各种科技因素的集合。 科技环境对国际营销的营销 1. 促进消费结构发生变化 2. 促进产业结构与产品结构升级 3. 促进国际间技术贸易增加 4. 促进国际营销组织形式与经营模式的变化 5. 推动企业竞争战略的变化 因特网与国际营销 1. 网络商业的层出不穷 2. 因特网营销特点（跨时空、多媒体，交互式、成长性，拟人化、超前性和整合性、高效性） 3. 因特网对国际营销作用 以顾客为中心提供产品和服务；以顾客能接受的成本定价产品的分销以方便顾客为主；从强迫式促销转

8、向与顾客直接沟通的促销,9,国际市场文化环境,一、文化含义 文化是人类自己造就的那一部分生存环境，既有物质的又包括精神的成分，是人类知识信仰艺术道德习俗及后天所获得的一切能力和习惯的总和。 二、文化的特征 1. 文化是后天习得的 2. 文化具有强制性 3. 文化具有适应性 4. 文化是不断变迁的,10,三、文化差异 （一）文化差异产生的原因 1. 自然地理环境是造成文化差异最根本和最直接的原因 2. 各民族文化的价值观念和文化传统的差异。 3. 各民族普遍存在“民族优越感”或“民族中心主义”。 （二）低语境环境和高语境环境 四、跨文化意识,11,国际市场文化环境的构成要素,1. 物质文化（以产

9、品和技术为标志） 2. 教育水平（对商品的需求不同、对促销的反应不同、存在不同的市场机会及劳动力素质不同） 3. 语言文字（语言是思想交流工具，是一个国家社会文件缩影，是业务活动相互沟通的主要工具） 4. 宗教（宗教节假日往往造成季节性消费高潮、宗教禁忌影响人们的消费行为和宗教可以成为市场细分的依据。） 5. 社会组织（亲属关系、其他社会群体） 6. 价值观念（关于创新的观念、对待古今文明的态度、民族自尊心差异、民族性和静默语言） 7. 艺术和美学观念（不同国家地区审美观不一致、一个社会的审美观随着时间的流逝而发生变化。） 8. 风俗习惯及其他（风俗习惯、偏好迷信和禁忌）,12,文化的变革与市

10、场开发,1. 文化借鉴 海尔的6S文化借鉴 日本著名的5S现场管理法 2. 文化变革的阻力 1）民族中心主义倾向 2）个体障碍 3）文化惰性和维模 3. 市场开发策略 1）无计划变革 2）有计划变革,13,管理风格与企业伦理,一、文化的适应程度 有些商业习俗是属于强制性的，必须承认和遵循；有些商业习俗属于选择性的；还有些商业习俗属于“外人”不得介入的，即具有“排他性”。 二、文化与管理风格 1. 文化价值观 2. 沟通的重点 3. 时间观 4. 企业决策模式与管理者 5. 性别歧视 三、企业伦理,14,国际营销环境分析基本方法,基本分析方法 1. 列表评价法 2. 矩阵分析法 3. SWOT分

11、析,15,作业,1. 请为欧莱雅市场调研，完成一有关武汉市场宏观、微观环境的市场分析报告。 2. 某计算机品牌意欲进军武汉市场，请为完成一武汉市场宏观、微观环境的市场分析报告。,16,目 录,17,第一节 国际营销环境和国际经济环境,一、国际营销环境 （一）国际营销环境的内涵 国际营销环境是对企业营销活动的、企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的综合，可分为微观环境与宏观环境。简言之，国际营销环境相当于国际营销的外部条件。 （二）国际营销环境的基本构成 1.宏观国际营销环境 影响微观环境的一系列巨大社会力量（政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等） 2.微观国际营销环境

12、 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（企业本身状况、供应者、中间商、顾客、竞争者和各种公众）,18,第一节 国际营销环境和国际经济环境,（三）国际营销环境的特点 1.外部性、相关性 2.复杂性。 3.动态性。 4.强制性。 5.综合性。,19,国际营销环境同企业营销的关系 避免环境威胁和发现环境机会 环境威胁，指的是环境中有碍企业营销的趋势。 营销机会，则是指能使企业获得比竞争对手有更多利益的营销时机。,20,试分析从该案例中我们可以得到什么启示？ 美国洛杉矶有一位商人1977年以25万元的巨款，买下了一项专利生产一种叫“米沙”的玩具熊这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。

13、此后2年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5000万到一亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。,21,第一节 国际营销环境和国际经济环境,二、国际经济环境 （一）国际经济环境的涵义与层次 国际经济环境是指各种直接或间接影响和制约国际营销的经济因素的集合。国际经济环境是国际营销环境的重要组成部分，它具有国际营销环境的各种特征。 国际经济环境包含有极

14、为广泛的内容，具有明显的层次性。一般而言，它可以大致区分为两个层面：全球层面，即整个世界的经济环境，主要包含世界经济周期、国际金融环境、国际贸易环境等内容；国别层面，即一个具体国家的经济环境，包含国民经济的各个方面的内容。前者是从全球的角度出发，考察整个世界经济的基本状况及其对国际营销的效应；后者是从一个国家的角度出发，考察某个具体的国家（通常是目标市场国）的经济状况及其对国际营销的效应。,22,第一节 国际营销环境和国际经济环境,（二）国际经济环境对国际营销的影响 国际经济环境对国际营销的影响至关重要。国际经济环境与国际营销具有密切的联系。国际营销属于经济活动范畴，是一种跨国界的经济活动。按

15、照现代系统论，国际经济环境是一个大系统，一个从事国际营销的企业及其国际营销活动也是一个系统，而且是国际经济环境大系统的一个组成子系统，两者之间具有密切的输入和输出关系。可以认为，如果没有一个一个具体的国际性经营企业及其国际营销活动，就无所谓国际经济大系统，反之，如果没有国际经济大环境，国际性经营企业便失去了存在的基础，两者本身就具有密不可分的天然联系。企业的国际营销活动需要从国际经济大系统中输入各种国际化经营的资源要素，同时，又向国际经济大系统输出商品和劳务，实现其价值，获取利润。此外，国际经济环境从整体上对企业的国际营销活动产生影响和制约作用。在良好的国际经济环境条件下，企业从事国际营销活动

16、相对容易，同样的投入往往能产生较多的回报，反之，则处于不利地位。由于国际经济环境处于迅速和不断的发展变化之中，企业必须充分认识国际经济环境对自己的影响，采取有效的对策，以取得良好的效果。 严格讲，国际经济环境包含国际市场在内。由于对国际营销而言，国际市场具有十分重要的意义，我们将在第三篇、第四篇中论述。国际金融环境、国际贸易环境、东道国的经济环境等内容将在本章后面的各节中论述，本节中将对经济周期这个世界经济环境要素做简要分析。,23,第一节 国际营销环境和国际经济环境,三、世界经济周期 （一）经济周期理论 经济周期（Business Cycle,Trade Cycle）,也称为经济循环或商业循环，指资本主义市场经济生产和再生产过程中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭循环往复的一种现象。西方经济学家一般把经济周期划分为四个阶段，即繁荣（Prosperity）（扩张）阶段、萧条（Depression）（紧缩）阶段、危机（Crisis）阶段和复苏（Recovery）阶段。或者把经济周期分为两个阶段和两个转折点，即把危机阶段作为由繁荣向萧条的转折点，把复苏作为萧条向繁荣的转折点。,