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1、中国移动福建公司 2008年10月,基于CPC (客户产品渠道 )模型的 电子渠道精细化运营,效益分析及思考,精细化运营基础保障,精细化运营措施,背景及现状,精细化运营思路,目录,1.1 中国移动渠道运营的发展方向,热门产品,个性化产品,实体渠道,电子渠道,价 值,在未来的渠道运营中，实体渠道要与电子渠道进行合理的分工，实体渠道重点营销热门产品，电子渠道要适当覆盖全业务产品。,实体营业厅：提供差异化服务，重点开发目标客户群在通信产品和新业务方面的价值 ；在功能上强调集营销、服务、体验于一体。实现其价值效能的提升。 自助服务厅：强调以自助和服务功能为主。 电话营业厅：覆盖大多数服务，提供面向所有
2、客户的普通服务功能，积极开展主动营销功能。 短信营业厅：提供覆盖全面的查询功能，开展部门产品的主动营销。 网上营业厅：提供覆盖全业务的服务，突出自助服务和新业务体验功能，积极开展新业务的营销。 掌上营业厅：提供覆盖无线上网的相关服务，开展无线互联网产品的营销和传播。,渠道运营的长尾模型,长尾理论认为：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，都会有盈利的可能性。而移动新业务类型的快速增长，正与长尾理论所描述的场景类似。,中国移动营销服务渠道,实体渠道,电子渠道,自 营 营 业 厅,品 牌 店,自 助 服 务 厅,集 团 客 户 经 理,个
3、 人 客 户 经 理,指 定 专 营 店,特 约 代 理 点,电 话 营 业 厅,网 上 营 业 厅,短 信 营 业 厅,掌 上 营 业 厅,自 助 终 端,其 它,个人渠道,客户经理,自营实体渠道,社会渠道,电子渠道,营销,宣传,营销,宣传,服务,服务,服务,体验,营销,宣传,营销,体验,重要性强,重要性弱,服务,积极引导,加载,功能全 面拓展,1.2 福建公司对渠道整体现状的认知及定位,多渠道运营： 一个体系：建立以实体渠道、社会渠道为主体、以10086为中心、网站、短信等电子渠道为基础的渠道体系； 两种基本模式：以点带面，利用典型主动式营销(服务)和触发式营销(服务)情境进行推进。,一体
4、化运营： 两项工作：渠道的专业化管理和渠道一体化协同运作； 信息共享：以接触信息管理为中心，实现各渠道系统的统一信息共享； 三种协同模式：基于客户接触信息的共享应用，通过精细营销、协同处理、主动分流实现多渠道协同营销。,精益运营： 一个界面：任何一个渠道都成为客户接入门户； 多渠道协同：通过渠道门户触发“立体化”的服务营销； 基本模式：以精细化和效益化为渠道运营的主体，逐步推向纵深，从而极大影响后台的流程支撑、IT支撑、组织职能的发展导向。,时间,初级阶段,中级阶段 （精细化初级）,高级阶段 （精细化高级）,中国移动的渠道运营分为三个阶段：初级阶段、中级阶段、高级阶段。目前已经完成了初级阶段的
5、工作，2007年进入了中级精细化运营阶段，福建公司目前处于一体化运营向精益运营的“精细化”发展阶段，电子渠道快速发展，但渠道运营仍然需继续改进。,1.3 福建公司处于渠道精细化运营的发展阶段,福建公司的渠道运营已经进入精细化运营阶段，目前已经取得了一些成绩，但在新的机会和挑战面前，如何发挥优势并改进劣势是很重要的问题。我们运用SWOT框架，对现状进行了如下的分析：,Strength 已经建成了多种电子渠道系统 有一定规模的忠诚电子渠道用户群； 电子渠道品牌初步建立 已经初步实现利用渠道交叉销售,Weakness 渠道管理的专业化不到位； 渠道协同一体化程度低 电子商务渠道不够成熟 面对新形势的
6、人才和能力需要提高,Opportunities 渠道需要承载更多小众化和个性化产品 信息技术的成熟可以支撑渠道的实时营销以及生动化营销 3G技术和移动互联网的普及使掌上渠道有广阔的发展空间,Threats 竞争对手利用固定网络优势建立电子渠道； 由于采用更成熟3G技术,竞争对手掌上渠道更有优势 电信的重组，优质渠道资源的竞争更加激烈 渠道转型的复杂性,内部能力,外部因素,1.4 福建公司渠道运营的SWOT分析,1.5 构建电子渠道精益运营体系的必然要求,效益分析及思考,精细化运营基础保障,精细化运营措施,背景及现状,精细化运营思路,目录,根据对我省公司的SWOT分析，得出在新的机遇和挑战面前，
7、如何充分利用自身的优势，来弥补和改善自身不足的地方，达到精细化运营的目标。,不同的角色运用匹配工具解决遇到的问题,对现状进行分析，明确现阶段渠道运营存在的主要问题，尤其是三个不同角色（产品开发、渠道管理、产品推广）面临的主要问题。,依据全景图理论，分析客户、产品、渠道的各自特点，并进行相应的属性抽象和聚类。,根据对客户、产品、渠道的属性与聚类分析结果，对客户、产品、渠道进行两两匹配，并建立匹配工具。,产品开发、产品推广、渠道管理三种不同的角色利用匹配工具解决渠道运营中的匹配问题。,产品开发/产品推广/渠道管理在一体化运营中存在的问题。,客户/产品/渠道特征分析,由 经验型 向 分析型 的转变,
8、2.1 渠道精细化运营总体解决思路,一个目标,运用CPC模型通过合适的渠道将合适的产品推荐给合适的客户的中心思想,三个方向,以产品开发、产品推广、渠道管理人员的需求为出发点，深入研究PCCCCPC匹配关系，开发相关工具，推进电子渠道精细化运营。,1,3,2.2 精细化运营目标与方向,渠道,业务,客户,CPC匹配模型,CP,CC,CP,1、业务客户匹配通过CRM系统开展客户分群，挖掘客户需求，向客户推送合适的业务 2、业务渠道匹配通过6S理论和渠道特性分析，让合适的渠道承载合适的业务 3、客户渠道匹配通过客户接触渠道数据的搜集，以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好,CPC模型为我们提出了渠道精细
9、化运营的思路，在该思路的基础上，如何有效结合客户定位、业务产品定位准确实现CPC在我省的应用落地，从客户服务能力、运营成本、业务承载能力和客户界面友好等四个维度全面理解渠道的特征，是我省渠道一体化运营所面临的问题。 最终目的：通过合适的渠道把合适的产品推荐给合适的客户,2.2.1 解读目标：精细化运营的核心CPC模型,精细化的目标就是用合适的渠道将合适的产品提供给合适的客户，为了达到这个目标，其中一个重要的方法就是通过客户、产品、渠道的匹配。匹配的思路是通过抽象出它们的属性特征，再根据属性特征的相关性进行匹配。,客户,音乐娱乐需求,历史行为属性,产品,音乐娱乐类,产品聚类,匹配,渠道,客户,产
10、品,产品聚类,产品属性,历史行为,历史行为,渠道种类,渠道属性,对产品进行聚类分析，分为需求维度、服务维度、通道维度； 对客户进行分析，客户具有行为需求、类似目的、类似产品内在属性、渠道使用偏好四种属性； 产品聚类和客户历史行为的四种属性具有对应关系，从而实现两者的匹配,对产品进行属性分析，可归纳出产品的属性：用户界面、产品重要性、优先渠道、宣传口径； 对各个渠道进行分析，归纳出渠道属性：输入方式、输出结果、体验界面、鉴权等级、特殊需求； 产品属性与渠道属性的对应实现了产品和渠道的匹配,客户历史行为的一个属性就是渠道使用偏好，根据客户的价值高低，高价值客户维持客户的渠道偏好，而对低价值客户进行
11、引导，使其与经营成本较低的渠道相匹配。,2.2.2 解读三方向：通过抽象客户、产品、渠道属 性特征的共性进行匹配,问题提出,问题评估,解决方案,产品开发 产品推广 渠道管理,以C-P-C全景图理论为依据，分析客户、产品、渠道的各自特点，并进行相应的属性抽象和聚类。,根据对客户、产品、渠道的属性与聚类分析结果，对客户、产品、渠道进行两两匹配，并建立匹配工具。,客户 产品 渠道,产品开发、产品推广、渠道管理三种不同的角色利用匹配工具解决渠道运营中的匹配问题。,产品开发/产品推广/渠道管理三种角色运用匹配工具解决遇到的问题,CPC(渠道精细运营)关键:针对公司产品开发、产品推广、渠道管理三种工作角色
12、面临的问题，做好问题评估,并基于CPC模型,确定产品-渠道-客户的两两匹配,固化形成工具,帮助相关人员有效实施开展CPC工作。,三种工作角色在一体化运营中面临的问题。,基于经分系统分析基于及深入关联研究，生成C-P-C一体匹配关联全景表及相关工具。注：生成链接到精细化表格,2.2.3 解读三方向：CPC（渠道精细化运营）的 具体实施方案,效益分析及思考,精细化运营基础保障,精细化运营措施,背景及现状,精细化运营思路,目录,客户、产品、渠道之间的匹配映射在匹配工具上，而产品开发、产品推广、渠道管理三种角色会运用这个工具改进渠道运营的工作，同时三种角色也会对工具进行相应维护。,应多中心/市场部,市
13、场部/客服中心,市场部/客服中心,快速验证新产品及咨询及支撑渠道类型，锁定目标客户群定位,根据产品重要性合理分配渠道资源实施开展关联营销,快速找到产品聚类，精准确定目标客户，开展关联营销,产品开发（C-P）,产品推广（C-C）,渠道管理（C-P-C）,新产品开发,输入新产品的相关信息,产品推广,利用产品-客户匹配方法进行营销策划活动,渠道运营和维护,更新工具的相关内容，提出产品开发需求，并维护管理工具,业务功能,工具操作,使用效果,3 总概述：CPC匹配及其工具在渠道运营工作中 的映射,C-P匹配（产品开发人员）应用,C-C匹配（产品推广人员）应用,C-P-C匹配（渠道管理人员）应用,内容概要
14、,角色,问题,解决思路,产品开发,新产品如何寻找客户,需求-行为匹配 服务-目的匹配 通道-产品匹配 渠道承载匹配,产品和渠道匹配,新产品开发后，如何寻找合适的支撑渠道,产品和客户匹配,属性匹配 优先级匹配 一致性匹配,C-P(产品与渠道)匹配主要研究如何为新开发的产品寻找合适的客户和合适的承载 渠道,并提供工具供产品开发人员使用。,工具方法,3.1.1 C-P匹配(产品开发人员)的问题与解决思路,产品开发人员使用C-P-C工具，在C-P-C全景匹配表内输入新产品（服务）的相关渠道属性特征，可相应得到适合承载的渠道，并为渠道管理人员信息一致及渠道资源分配提供基础信息。,产品渠道属性,输入方式,
15、输出结果,鉴权等级,产品特殊需求,文本 数字,实物(即时取) 实物(3PL配送) 长文本 短文本,无体验多窗口多媒体或长文本短文本,ABCDE,体验界面,输入方式：客户进行产品查询或办理时，要输入的内容格式； 输出效果：客户查询或办理某种业务结束时得到的结果； 体验界面：客户在查询或办理某种业务的过程中所体验到的交互界面； 鉴权等级：客户查询或办理某种业务所需要的鉴权； 特殊需求：业务的独特需求,无特殊需求 高资费或敏感 交互高复杂性 是否集团客户,重要性,优先渠道,宣传口径,关键点 业务营收 客户关注度,网上营业厅 自助终端 短信营业厅 10086自动,资费说明 详细业务说明 简单业务说明
16、一句话业务卖点 优先电子渠道开通方法,重要性：业务是否是省公司和集团公司的重点，收入贡献和客户关注度如何 优先渠道：根据业务特点和公司规定，本业务适合的优先渠道 宣传口径：业务在不同的情形下的业务介绍和卖点，为保持业务感知一致性,3.1.2 C-P匹配产品渠道属性结构化,业务的属性决定了业务的特点，而业务的特点又决定了该业务有哪些渠道可以承载，哪些渠道不能承载该业务；而优选渠道要根据一定的原则来选择；两者最后决定了业务和渠道的匹配。,输入方式,输出效果,体验界面,鉴权等级,特殊需求,优先渠道,优先选择的承载渠道,渠道不能承载该产品,渠道可以承载该产品,3.1.3 使用工具进行C-P匹配(产品开发人员),以电子账单产品为例，介绍运用工具进行客户、产品、渠道匹配的过程。,电子账单,产品属性,产品聚类,最优渠道,
