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1、1,第五章 产品策略,学习目的与要求： 了解产品整体概念及产品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； 了解品牌战略。,2,一、产品,1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类,3,1、产品的定义,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品整体概念（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,附加产品,4,产品整体概念 （五层次论）,核心 产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,5,第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核
2、心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意,6,第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,7,2、产品阶层结构,需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。 如
3、 安全的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险,8,品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机各种镜头各种
4、漏色镜闪光灯三角架 产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。,9,3、产品分类,1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发,10,消费品分类 ： 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产
5、品。特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等,11,二、产品组合,1、产品组合 2、产品线分析 3、产品线决策,12,1、产品组合决策,产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品线是指密切相关的一组产品。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,13,产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度是指它的
6、产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,14,例： P&G公司的产品组合,15,2、产品线分析,1）产品线的销售量和利润分析,50%,40%,30%,20%,10%,0,产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献,16,2）产品线的市场地位和前景,高,中,低,质 量,低,中,高,价 格,产品 线定 位分 析,A,A,B,B,B,C,C,17,3、产品组合决策,1）产品线扩展决策向下扩展 定位于高档产品的公司可能会打算进入低档产品市场。 原因: 注意事项:,MARK
7、ETING,18,向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。,19,2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 3）缩减产品组合。,20,三、产品生命周期,产品生命周期及阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略,21,1、产品生
8、命周期及阶段划分,产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。,22,销 售 与 利 润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,销售增长率% 0。1-10 10 0。1-10 0 产品普及率% 5 5-50 50-90 90,23,产品生命周期的其他形态,（a）成长衰退成熟型,（b）循环再循环型,（c）扇型,24,2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,引入期 成长期 成熟期 衰退期,25,1）引入期的营销策略,促销 高 低,高 低价格,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,26,快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）
9、竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,27,市场开拓者,Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：,28,开拓者优势的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。 容易成为评价该类产品的标准 早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于
10、市场的中间部分 获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等,29,对先发优势的质疑,Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，产品开发成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场开拓者,30,先发优势VS后发优势,31,2）成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾
11、客，适时降价,32,3）成熟期的营销策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,33,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业,34,策略,改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,35,营销组合改进
12、的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？,36,销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业
13、化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,37,4）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资
14、产，迅速放弃该业务。 放弃决策,38,5）产品生命周期的归纳,特征,39,营销目标,目标,40,战略,41,四、新产品开发,新产品的类型 新产品开发的程序,42,（一）新产品及其类型,新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。 它包括以下几种： 1、新问世产品。开创新市场的新产品。 2、新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品。,43,3、现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线上增补的新产品（尺寸、口味）。 4、现有产品的改进更新。 5、市场再定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6、成本减少。以较低成本提供同样性能的新产品。,44,（二
15、）新产品开发的程序,构思,筛选,产品 概念,商业 分析,市场 分析,产品 试制,市场 试销,批量 上市,45,1、构思,1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。 2）构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法。如：一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道,46,2、筛选,1）市场成功的条件。 2）企业内部条件。 3）销售条件。 4）利润收益条件。,47,3、产品概念与测试,产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人,48,家里做的粥,麦片快,薄饼面包和黄油,速食早餐粥,产 品 定 位 图,慢,快,价格高,价格低,49,品牌C,品牌A,品牌B,品 牌 定 位 图,？,低热量,高热量,低价,高价,50,4、营销规划,明确目标市场 产品定位 营销目标 营销策略组合,51,5、商业分析,估计销售量、成本和利润,
