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1、案例：红罐王老吉的品牌定位,本案例受邀哈佛商业评论整理， 刊于其中文版,品牌释名,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后
2、人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,背景,以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、
3、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 广东：“王老吉” 就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜。 浙南：主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。,现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 凉茶两广以外： “凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶” 内地：牛黄解毒片、板蓝根、金银花等 饮料以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，金银花、甘草、菊花等” 熬制
4、，3.5元的零售价,现实难题表现三：推广概念模糊。 广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。,广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。,重新定位,在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：,其一，利于红罐王老吉
5、走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,品牌定位的推广,推广主题“怕上火，喝王老吉” 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 结合时尚、动感十足的广告歌 ：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”,斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段 地面推广：传统渠道的POP、为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消
6、暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。,推广效果,2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装）,讨论： 1.王老吉成功的关键所在？ 2.王老吉的营销策略是如何支持其品牌定位的？,1.成功的关键所在, 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进
7、入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开,红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开： 产品：凉茶始祖，草本植物提取； 价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点； 分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 广告： “怕上火，喝王老吉”。 促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。,COMPANY LOGO,多 谢 捧 场 ！,
