爱尚瑞士卷上市规划 (全)

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1、爱尚瑞士卷上市规划方案,福建福马食品集团有限公司 营销中心 2007年06月12日,一、产品上市背景 二、2007年瑞士卷营销目标 三、2007年整体战略 四、执行策略 五、执行计划 六、营销预算 七、风险预测及预案,一、产品上市背景,1. 蛋糕行业状态分析1.行业发展分析2.竞争对手分析3.消费习惯分析 2. 福马SWTO分析1.福马SWTO分析2.上市时机分析 3. 近三年福马战略目标 4 .推进时间计划1.整体时间进度鱼骨图2.各时间段主要事物横纵示意图,产品上市背景,1.1行业发展分析,放眼工业蛋糕市场：作为烘焙市场的后起之秀，工业化蛋糕目前已成为烘焙市场的新宠，随着这一市场的不断成熟

2、，市场也越来越被细分，而目前就工业蛋糕市场里面占据份额最大的还是“派类”产品，好丽友、福马、达利都属此类，目前瑞士卷在国内还属于空白市场；与烘焙市场700多亿的大市场相比，目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，可谓冰山一角；欧式蛋糕与法式面包已经成为工业蛋糕的增长点;,产品上市背景,2005年,2006年,2007年,欧式蛋糕与法式面包,1.蛋糕行业状态分析,2008年,欧式蛋糕 妙芙好丽友 好之,烘焙类法式面包 三辉麦风徐福记磨堡,其他工业蛋糕 好丽友Q 蒂方形蛋糕,派类 好丽友高乐高乐天福马达利,工业市场分类：,产品上市背景,工业蛋糕市场份额分布：从目前工业蛋糕市场的份额占比来看，好丽友以近15

3、%份额遥遥领先于竞品，而近两年康师傅凭借“妙芙”蛋糕、“三辉”面包、“徐福记”磨堡异军突起，在第二军团里赶超了达利和福马；从现有的市场份额分布来分析，福马需要寻找一个新亮点，创造工业蛋糕的蓝海；,好丽友,康师傅,达利,福马,高乐高 乐天 洽洽,顶好 盼盼 港荣 光明牌,其他的地方品牌,产品上市背景,三辉、徐福记,行业分析小结： 国内工业蛋糕市场正在逐步细分，在未来的4-6年内将向品牌与行业集中化市场发展。,品牌化与行业集中化市场,散点市场,细分化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额逐渐上升，市场占有率逐渐超过50%;,集中度,细分市场内各有强势品牌，

4、但缺乏综合性行业领导品牌,部分有野心的企业迅速扩张，如妙芙、磨堡挤占工业蛋糕市场份额，市场逐渐被细分,通过渠道的渗透、市场占有率的提升，品牌的诉求差异，逐渐形成品牌壁垒。,品牌,由细分市场扩张，产品线延伸，产业链延伸,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，差异化营销和行业集中化。,战略,产品上市背景,1.2竞争对手分析,数百家派类食品生产企业中，形成规模的品牌除好丽友、乐天、达利、福马、顶好具有一定的竞争实力外，其余都是利用地方优势，采用游击战方式，行业集中度不高；竞争品牌中好丽友、乐天占据市场主要地位，但两者的市场占有率总和不到25%，整个市场还没有形成稳定的竞争格局，而且两大品牌对派

5、类食品的关注度不高，重心在多元化发展“达利”近年来忙于饮料、饼干、沙琪玛等多元发展，对派类食品也没有过多的关注，主要还停留在流通渠道竞争同时对流通渠道开发也处于停滞状态其它地方品牌大多采用价格竞争，同样缺乏专注的市场行为，低质低价以利益趋动，获取短期利润,产品上市背景,锁定工业蛋糕第一品牌好丽友：现状：劣势： 1、好丽友的派类产品已逐渐老化； 2、好丽友派口感不及瑞士卷； 3、二三线市场销售渠道不足，而这恰好是福马的亮点。,产品上市背景,好丽友派,好丽友工业蛋糕产品,市场份额6-7亿,好丽友蛋黄派,好丽友鲜莓派,好丽友提拉米苏,Q蒂,好之蛋糕,锁定欧式蛋糕与法式面包：现状：劣势（法式面包）：

6、1、进入壁垒低，跟风严重； 2、尚未形成完全强势的品牌；,妙芙,欧式蛋糕与法式面包主要品牌,不断扩大工业蛋糕的市场份额,磨堡,三辉,好之,产品上市背景,1.3 消费习惯分析,消费群体分析：蛋糕消费偏女性，占比62.3%；已婚消费者比未婚者稍多些，比例为54.8% : 43.5%；,产品上市背景,15-39岁主要消费者为80%,15-29岁为重点消费者60%,蛋糕消费者女性占62.3%,15-24岁 核心消费者为40%,食用习惯分析：,产品上市背景,食用周期：每周一到两次； 购买决策：本人/父母； 购买周期：每月购买二到三次约占44%，每周购买一到二次约占42% 终端选择：大卖场标超； 平均花费

7、：1013元左右/每次；,2.1 福马SWTO分析,产品上市背景,优势：,机会：,劣势：,威胁：,有一定的品牌知名度，部分消费者认可产品品质，口碑较好 经过多年运作，有一定数量的经销商基础，并拥有了部分KA门店，形成了几个强势的区域市场 进口先进设备的引进，亚洲最耀眼明星的加盟助阵；,经销商对福马缺乏信任，对市场投入积极性不高 对KA系统缺乏全局性规划及管理，完全依赖经销商运作，单店销量不高 缺少系统的营销规划，市场运作管理粗放 资源分散投入，多点竞争,目前整个行业具有强势地位的品牌不多，同时 对派类的关注度不高，很多企业处于游击状态 消费者对派类食品的了解不成熟，概念相对模糊，行业的传播手法

8、单一，同其它行业相比可操作空间很大 终端市场越来越成熟，而许多小企业难以进入，参与竞争的有限性 国家对派类食品纳入规范管理，诸多产品将被逐出市场,蛋糕产业的很多产品同质化严重，行业壁垒不高，产品质量良莠不齐，影响到消费者对工业蛋糕信任； 工业蛋糕最大的威胁是行业竞争不规范，绝大多数小企业采用低价竞争，导致价格低走，厂家利润偏薄，不利于行业良性发展 竞争对手好丽友、乐天依托雄厚的外资运作，对福马的向上延伸可能作出强烈反击,.福马SWTO分析,2.2 上市机会分析,企业自身的机会： 、现有的网络基础及品牌根基；2、雄厚的资金实力；市场的机会点： 1.爱尚瑞士卷是国内首创，没有直接竞争对手； 2.福

9、建、广东市场马来西亚伦敦食品已完成市场基础教育，且有不俗表现，为爱尚瑞士 卷树立信心； 3.瑞士卷与众不同的细腻、柔润，口感、口味区隔明显，具有强大产品力。 4.国际一流的进口生产设别，有效阻止竞争对手跟进。 5.消费者需要松软、细腻，好口感、好口味的工业蛋糕产品，然现有产品无法满足，消费者食用频率、数量还有很大的挖掘空间;,产品上市背景,销售目标： 07年实现销售额4.4亿（不含成都分厂与小食品事业部）； 08年实现销售额8亿（含成都分厂与小食品事业部） ； 09年实现销售额12亿（含成都分厂与小食品事业部） ； 提升战略： 巩固现有的二、三线区域市场蛋糕第一品牌的地位； 提升福马在一线城市

10、占有率，实现与好丽友平分秋色； 全国蛋糕品牌市场占有率第一；,产品上市背景,(07年09年）,3.近三年福马战略目标,品牌目标： 建立鲜明的品牌个性，超越好丽友、妙芙；实现福马品牌80%认知率； 渠道目标： 培育100个战略合作联盟关系经销商； 团队目标： 建立适应现代渠道运作模式、快速反应、精简高效的执行团队； 产业布局： 随着西南、华北分厂的建立，实现物流覆盖800公里的产业布局；,(07年09年）,3.近三年福马战略目标,产品上市背景,福马产业布局,西藏,西南基地,华东基地,华北基地,产品上市背景,4.1整体时间进度鱼骨图:,产品上市背景,4.推进时间计划,4.2各时间段主要事物横纵示意

11、图,月 月 月 月 10月 11月 12月 月 月 月,团队,招商,铺货,广告,公关,促销,产品,产品上市背景,一、产品上市背景 二、2007年瑞士卷营销目标 三、2007年整体战略 四、执行策略 五、执行计划 六、营销预算 七、风险预测及预案,1. 07财年瑞士卷营销目标,2007年瑞士卷营销目标,2. 07财年销售目标：,2007年瑞士卷营销目标,一、产品上市背景 二、2007年瑞士卷营销目标 三、2007年整体战略 四、执行策略 五、执行计划 六、营销预算 七、风险预测及预案,三、2007年整体策略,总体营销策略,建立个性鲜明品牌，构筑产业规模雏形，升级战略合作伙伴，打造职业化执行团队。

12、,2007年整体策略,建立个性鲜明品牌： 实施品牌升级计划，创建“爱尚”全新时尚子品牌； 构筑产业规模雏形： 构建跨类别品类非蛋糕，独占品类和传播概念制高点； 高质中价，寻求利润空间和产业规模的平衡； 组合系列产品，形成多元价值和价格体系； 升级战略合作伙伴： 培育战略合作伙伴级的渠道资源，伏笔长远发展需求； 巩固二、三线城市，强势进入一线城市 深化优势市场，扶持弱势市场 打造职业团队： 升级团队，以专业化和职业化为考核基准；,2007年整体策略,一、产品上市背景 二、2007年瑞士卷营销目标 三、2007年整体战略 四、执行策略 五、执行计划 六、营销预算 七、风险预测及预案,四、执行策略,

13、1.策略基本概述 2.产品发展策略 3.价格策略 4.区域选择策略 5.渠道策略 6.传播推广策略,1.策略基本概述,整合最优资源，全国造势。 全球最新设备，中国最佳外脑，亚洲最耀眼明星，福马史上最雄厚实力支持，系统整合，形成合力掀起中国蛋糕产业狂风暴雨！全国布局，局部突破。 媒介全国爆破，招商全国推进，市场执行运作分步实施，首批落地80个城市，第二批（产能满足后）全面启动。 建立样板市场，局部聚焦突破，带动周边卫星城市，最后实现各个板块链接，构建产业规模。,执行策略,执行策略,品牌突围，价值提升。 启用“爱尚”子品牌（与福马关系为母子品牌结构），硬广告结合公关事件，地面配套终端生动化展售，立

14、体化大规模传播，确保蛋糕产业第一声音。大胆设想，慎密执行。 创造性思维，突破以往，执行上计划周密，铁腕执行。总部方案具体化、简单化，区域执行保时保质，工作标准化。,1.策略基本概述,执行策略,第一核心圈,第三核心圈,第二核心圈,执行策略,2.产品发展策略,进攻为主，防御为辅。 以瑞士卷作为主力进攻产品，心心卷、欧式蛋糕、法式面包等周边产品为跟随产品，老蛋黄派和新升级派为防御产品，形成产品组合阵容，抵御来自蛋糕行业的威胁，构建福马产品联合舰队。,执行策略,2.1产品组合策略,主要进攻产品瑞士卷,防御性产品升级派,防御性产品蛋黄派,跟随产品欧式蛋糕/法式面包,跟随产品心心卷,执行策略,2.2价格定

15、位,价格切割，满足多档需求。 从蛋黄派、法式面包到欧式蛋糕、瑞士卷，不同档次定价满足不同市场需求，寻找规模与效益的最佳平衡点。,方形、 三层卷 等未来产品,瑞士卷 升级派 欧式蛋糕,老派 早餐派 法式面包,0.40.6元之间,0.81元之间,11.6元之间,执行策略,2.3品牌定位,爱尚,非蛋糕,福马,非蛋糕式的蛋糕卷,瑞仕卷,执行策略,瑞士卷产品,瑞士卷产品,瑞士卷产品,瑞士卷产品,瑞士卷产品,执行策略,2.4产品组合,欧式蛋糕产品,(椭圆形),(条形),(条形),执行策略,2.4产品组合,法式面包产品,执行策略,2.4产品组合,心心卷产品,执行策略,2.4产品组合,产品规格,25克*4P,25克*8P,产品口味,产品包装,零售价,4.,8.8,巧克力/香橙/草莓,纸盒包装,执行策略,2.4产品组合,升级派产品,产品规格,23克*2P,20.5克*6P,产品口味,产品包装,零售价,1.8,5.2,9.8,巧克力/蛋奶/草莓酱,纸盒包装,20.5克*12P,3.价格体系,执行策略,参照原有市场基础，结合终端发展状况、经济水平、消费特征及现有物流等因素选择80个城市为上市区域，12月产能满足后全国区域全面开发。,