格力营销策划

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1、格力营销策划格力营销策划篇一：格力公司营销策划格力公司营销策划分析 作 者 姓 名： 班 级： 学 号： 指 导 教 师： 摘要： 作为中国空调界的领军品牌，格力空调的拓展一直呈强势上升势头。通过近多年的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进。现在，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发。 如何继续巩固和扩大格力在中国市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力公司市场部面前的重大课题。 关键词：格力空调 策略 环境竞争 4P 1. 绪论 基本情况?1格力公司简介?1 格力发展历程

2、?1 品牌策略?2 2.格力营销环境分析 行业背景?2 市场概述?2 未来增长趋势?2 消费者行为分析 消费者购买空调的需求和动机?3 消费群体分类分析?3 购买行为影响的因素?4 竞争者分析 美的?4 海尔?5 3.格力空调分销渠道策略分析 借用经销商的销售渠道?5 格力的“简单营销”表现在强大的市场控制力上?5 4.对策和建议 提升品牌，增加产品的差异化?5 通过技术引领行业发展，打压竞争对手?6 加强零售终端的建设，增强市场控制力?6 营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络?6 一. 绪论 基本情况格力公司简介 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产

3、、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区。占地面积达 60 万平方米。1995 年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 XX 年元旦提出整机6 年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短 16 年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000 人，年产家用空调 1000 万台商用空调产值为 30 亿元。 格力发展历程 创业阶段(抓产品)：19911993 年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的

4、小厂，只有一条简陋的、年产量不过 2 万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗的精神，克服创业初期的困难，开发了适销对路的产品，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 发展阶段（抓质量）：19941996 年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略” ，建立和完善质量管理体系，推行“零缺陷工程” 。狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力的竞争优势。壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）：1997XX 年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21 世纪经济领域的全新营销模式

5、”的“区域性销售公司” ，成为了公司制胜市场的“法宝” 。 国际化阶段(争创世界第一)：XX 年至 XX 年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。 创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，XX 年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘 扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。品牌策略 格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略

6、，在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。 二.格力营销环境分析 行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系， “大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中发现，在所有接受调查的人群中，82的调查者家里都拥有了空调，其中 32的调查者家里拥有 2 台空调，11的调查调查者家里拥有 3 台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在 XX 年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了 77的比例，柜式只有 1

7、7，窗机为 5。而到了 XX 年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至 69，而柜式的比例则上升至 26，但窗机比例进一步下滑，只有。 市场概述 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售 7000 万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达 38%，处于市场领先者的地位。 未来增长趋势 篇二：格力空调营销策划方案格力空调营销策划方案

8、 山东交通学院管理学院姓名：王田华 一、 前言 二、 市场调查分析 三、 品牌调查与分析 四、 企业产品策略的制定 五、 企业存在的问题 六、 结束语 学号：111010111 一、 前言随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 （1）空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一 ，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼

9、球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 （2）空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 （3）人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌 空调的售后服务空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障： 具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。XX 年分别获得 ISO14001:XX 环境管理体系和OHSAS18001:1999 职业健

10、康安全管理体系认证证书。XX 年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器） 。XX 年获得 QC080000 禁用物质管控体系证书。XX 年获得 BRC 全球标准-消费品：第二类产品证书。 知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 90 多个国家和地区。1995 年至今，格力空调连续 13 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；XX 年至今，家用空调产销量连续 3 年位居世界第一；XX 年，格力全球用户超过 7000 万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格的产品，能充分满

11、足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近 1500 项，自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定 1.价格 ? 根据产品市场不同制定不同价格 ? 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。? 短期举行让利活动 2.渠道 ? 先付款后发货 ? 淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间 ? 废除年底退货 ? 区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场 3经营方式 ? 广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好

12、空调、格力造” ，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。? 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。 ? 科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。 五、企业存在的问题 格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做家用空调。同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。 美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率 较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告

13、上使得消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。 六、结束语 中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入 20 世纪 90 年代后期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、

14、海尔不仅占有了 70以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在 20 世纪 90 年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。 篇三：浅谈格力空调营销策略浅谈格力空调营销策略 内容摘要：随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销策略提升到一个更

15、高的层面。作为我国空调界的老大，格力空调的营销也面临着新的挑战。本文主要从格力空调所采用的营销策略来进行分析，从而对格力营销策略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的制定具有借鉴和指导意义。 关键词：格力空调 营销策略 优、劣势分析 建议 一格力空调公司概述 （一）公司发展过程 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司总部设在广东省珠海市，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，产品远销全球 200多个国家和地区，格力空调产销量自 1995 年起连续 16 年中国空调行业领先，自 XX 年起连续 6 年世界领先。格力空调经历了五个阶段： 1创业阶段（抓产品）：19911993 年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 2发展阶段(抓质量)：19