1M&M's 巧克力豆广告巧克力豆广告 CIS 分析分析摘要：摘要：1941 年，著名的食品品牌玛氏公司旗下的 M&M's 巧克力豆在美国诞生 现在，M&M's 已经成为了全世界销量最大的巧克力品牌之一在中国，M&M's 巧克力豆凭借奇趣、炫彩的品牌形象，独特的产品形式，以及品牌和音乐的紧 密联系，赢得了当代年轻人的喜爱M&M's 巧克力豆能有这样的成绩，其鲜明、 有趣的广告起到了至关重要的作用本文将通过 CIS 分析方法分析 M&M's 巧 克力豆的广告，分析其如何打造自己独特的个性广告，从而在行业中处于领先 地位一、一、 M&M's 巧克力豆简介巧克力豆简介玛氏公司创立于 1911 年，是全球最大的食品生产商之一，也是全球巧克力、 宠物护理、糖果等行业的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力） 、宠物类、 主食和电子产品的制造和营销拥有众多世界知名的品牌，价值超过十亿美元 的品牌包括：德芙、玛氏、M&M's、士力架、UNCLE BEN’S、益达、傲白、宝 路、皇家、伟嘉和特趣 1941 年，M&M's 牛奶巧克力正式诞生M&M's 是玛氏公司在中国推出的 系列产品之一，是世界第一大巧克力品牌。
M&M's 牛奶巧克力是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆，于是玛氏公司抓住 M&M's 巧克力豆这一与众不同的特点，创作了 M&M's 巧克力“只溶在口，不 溶在手”的广告这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至 今它既反映了 M&M 巧克力糖衣包装的独特 USP，又暗示 M&M 巧克力口味 好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻， 2004 年，M&M's 被评为美 国最受喜爱的广告标志M&M's 的广告语“只溶在口，不溶在手”也被《广告 周刊》评为 2004 全美第一广告名句 在中国，M&M's 巧克力豆旨在树立奇趣、炫彩的品牌形象在 2011 年 M&M's 巧克力豆做的电视广告中，同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样， 这次 M&M's 巧克力广告定位为“妙趣挡不住” 广告中“快到碗里来” 、 “你才 到碗里去” 、 “就不能换个大点的碗吗”的对话，成功俘获观众的视线，已成为 当下脍炙人口的广告词随着科技的发展，时代的进步，同类产品之间的差异日益缩小，乃至逐渐小， 如何打广告才能让自己的产品吸人眼球，与同类产品相比与众不同是每个企业 要解决问题 这则广告是 M&M's 巧克力在 2011 年做的电视广告。
这是 USP 理论运用的经典案例USP, 即独特的销售主张UPS 理论核心就在于发现和 确认产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺， 独特购买理由，来诱导消费者，影响消费者的购买决策，实现产品的销售总 而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次 M&M's 巧克力广告定 位为妙趣挡不住妙趣如何体现？那就是把巧克力豆“活化”，让其变成调皮可2爱的小人儿这是背后创意的出发点广告中通过 M 豆与男生的对话和行为，把 m&ms 巧克力的妙趣实体化，表现 了性格鲜明的 M&M's 卡通形象，最后 M 豆还说了一句：“就不能换个大一点的 碗吗!“，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的 一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M's 妙趣挡不住使消费者看完这则广 告，过目不忘，产生印象香浓牛奶巧克力，五彩薄脆糖衣，向人们传递了色 彩缤纷的巧克力乐趣，激发了人们的购买欲望是一个很成功的广告创意案例二、二、CIS 分析分析CIS 是 Corporate Identity System 的英文缩写，即企业形象识别系统，通常 人们习惯称其为企业形象识别战略。
它是指运用整体传达系统将企业经营理念 与精神文化，传达给企业周围的关系或者团体，并令其对企业产生一致的认同 感和价值观这里采用日本的 CIS 定义，即认为完整的 CIS 包括理念识别 MI（Mind Identity） 、视觉识别（Visual Identity） 、行为识别 BI（Behavior Identity） 1、、 MI 分析分析MI 是指理念识别，包括企业的理念精神、座右铭、文化性格、宗旨等在 广告中，它是广告的定位主题 M&M's 巧克力豆从设计之初就着力塑造独一无二的特点其发展有两个里 程碑：第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续 48 年的金句“只溶在口，不 溶在手” （melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为 M&M's 品 牌不可舍弃的一部分；第二个里程碑是给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣” ，打 造“妙趣挡不住”新理念 M&M's 巧克力豆的广告中，通过 M 豆与男生的对话和行为，把 M&M's 巧 克力豆的妙趣实体化，表现了性格鲜明的 M&M's 卡通形象，最后红色 M 豆还 说了一句：“就不能换个大一点的碗吗” ，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下 的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M's 妙 趣挡不住。
使消费者看完这则广告，过目不忘，产生很深的印象同时又激发 消费者情绪，增加消费者购买的信心和决心2、、BI 分析分析 BI 是指行为识别，指企业内外各项活动的行为规范策划，展现企业内部的 制度、组织管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部各种社会公益 活动、公共关系、营销、市场调研等在广告中，是广告的营销手段的体现 M&M's 巧克力豆广告在这方面的体现在创意、玩味的广告传播同以往强 调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次 M&M's 巧克力豆广告定位为“妙趣 挡不住” “妙趣”如何体现？那就是把巧克力豆“活化” ，让其变成调皮可爱的 小人儿通过拟人化的艺术表现形式，增强广告的表现力 “妙趣挡不住”的定位不仅在广告的表现形式上体现，还体现在其产品的3色彩上产品宣传上，通过巧克力豆的色彩展现它的趣味玛氏公司通过在全 球消费者中举行“色彩评选” ，由消费者选出最喜欢的颜色，并依照评选结果的 色彩比例对产品进行装袋每袋 M&M's 巧克力豆的各颜色巧克力豆的数量严 格按这一比例来装袋同时玛氏公司还定期举办“全球新色彩投票” ，以加入新 颜色的 M&M's 巧克力豆香浓牛奶巧克力，五彩薄脆糖衣，向人们传递了色 彩缤纷的巧克力乐趣，激发了人们的购买欲望。
3、、VI 分析分析 VI 指企业精神与行为的外在化视觉形象设计人们能直观感受到，是广告 抓住观众眼球的重点 M&M's 巧克力豆在视觉形象设计方面，采用可爱的 M 豆人物化形象 1996 年，以 M&M's 的 M 豆为主角的电视广告参加一项寻找“杰出广告”的评 比活动在 60 多支参赛作品中，M&M's 被《今日美国》杂志评选为第一名 这些 M&M's 的 M 豆赢得消费者的喜爱，受欢迎的程度甚至超过了米老鼠与辛 普森 M&M's 巧克力豆最初由红、黄、绿、棕、橙和深紫 6 种颜色组成1976 年，M&M's 巧克力豆又多了一种新颜色，那就是橙色1945 年，茶色替代了 深紫色，但是在 1995 年，1000 万美国人选择用蓝色替代茶色，这就是现在色 彩缤纷的 M&M's 巧克力豆家族的全部成员 50 年代随着电视的普及第一个 M&M's 巧克力豆成员——红色 M 豆作为 M&M's 的形象代言“豆”率先进入千家万户作为 M&M's 品牌长跑的领跑 “豆” ，红色 M 豆占领人们心智的速度远大于其占领人们的胃它被赋予了具 有喜怒哀乐的独立人格，使它不但可以成为嘴里的零食，更可以是你不离不弃 的玩伴。
红色 M 豆表现特殊的优越感，它诡计多端又自命不凡它最兴奋的事 是让人们盲目地顺从它的明智建议，它不但脑袋灵，它的体能也是超人级的 与其它 M&M's 成员比起来，红色 M 豆的个性更哗众取宠，它要不断提醒消费 者自己是多么与众不同于是红色稳坐形象代言“豆”的宝座，在产品包装上 频频亮相这种趣味性的设计，不仅抓住了观众眼球，增强了消费者对品牌形象的记 忆，刺激和指导消费者，起到拉动市场作用，同时与其广告语“妙趣挡不住” 很契合三、小结三、小结在 M&M's 巧克力豆的广告中，自始至终贯穿着“妙趣挡不住”广告定位 MI、BI、VI 三者相互融合，打造出全方位立体的产品形象 广告大师罗素·瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬， 是否有自己的特点他说：“M&M's 巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣 发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中 ”对很 多人来说，M&M's 只是一种大颗花生上裹着薄薄巧克力与五彩颜色糖衣的巧克 力豆然而 M&M's 巧克力豆在口中溶化时，它永远带给我们又甜又滑的感觉 正是这样一种淡淡的牛奶的香甜，一种类似于生活本来的味道，才值得我们回 味与珍惜。