饭店市场营销调研

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1、第3章 饭店市场营销调研,一、市场调研的含义、范围与特征,1、定义,一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。,一、市场调研的含义、范围与特征,2、市场调研的范围,狭义市场调研的范围：对顾客和消费者群体、消费者个人的消费需求、消费结构、消费习惯、消费水平、购买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。,广义市场调研的范围：还包括对市场结构、市场供求关系、市场环境、市场竞价、物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究。,市场营销调研的范围：既包括对营销文体顾客与消费者群体或个

2、人的调研，还包括对市场主体从事营销活动所需的各种信息、市场开放程度、市场管理手段、市场营销环境及运作状况等相关情况的调研。,一、市场调研的含义、范围与特征,3、市场调研的特征,目的性,系统性,社会性,科学性,非唯一性,二、市场调研和市场预测的关系,1、联系,市场调研是市场预测的前提和基础,2、区别,研究的目的不同；,市场调研为市场预测提供了目标和方向,市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；,市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。,市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。,研究的方法不同；,研究的结果不同。,三.市场调研类型:

3、,探索性调研设计 描述性调研设计 因果关系调研设计,四.市场调研设计方案的内容,1、确定调研的目的； 2、确定调研对象和调研单位； 3、确定调研项目 在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题： 确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的； 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等； 确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性； 调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。,市场调研设计方案的内容,4、制定调研提纲和调研表；

4、5、确定调研时间和调研工作期限； 6、确定调研地点； 7、确定调研方式和方法； 8、确定调研资料整理和分析方法； 9、确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）； 10、制定调研的组织计划。,调研计划书,调研计划书是调研设计的书面陈述，主要包括对调研目的的陈述或问题的确定。 调研项目建议书的内容包括： 问题及情况 对调研项目有关内容的叙述 方法和步骤，目的要求和经费预算等,市场调研的费用和日程安排,1、调研费用主要有： 2、调研日程安排要包括的内容有：,五：市场调研步骤,1、确定调研的必要性 在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调研及预测工作：缺乏资源；错过市场时机：已经错过

5、成功进入某一市场的时机，就不应该开展易饱和市场尤其如此；已经决策；管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；制定决策所无原则的信息业已存在；调研和预测的成本越过收益 2、明确调研问题 调研过程的开始首先是认识营销问题或机会随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。,3、生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。是一个回答具体调研问题的框架结构。 客观上不存在唯一最好的调研设计调研人员要权衡调研成本、决策信息的质量、时间限制和调研类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。 4、确立消息的类型和来源 市场

6、研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。 5、选择调研方法 6、选择样本,7、收集数据 大多数数据收集工作是由营销调研现场服务公司完成的为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。 8、分析数据 分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结论。 调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。,9、撰写并提交调研报告 调研人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。 10、跟踪 有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门（一般为市场部）和其它部门之间的冲突填写正式的调研审请有助于明白调

7、研原因与目的、有助于协调各部门关系。,六、市场调研的方法 1.观察法,、含义,市场观察法：是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。,2、观察法的特点：,自然 有系统的设计和记录 客观、直接 重复性 全面性,2、访问法的含义、特点和分类,()含义,访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料的方法。,(2)优点,能广泛、深入地了解各种市场现象； 能保证调查资料的可靠性比较高； 可以发挥调查双方的积极性和主动性； 访问过程的可控性较好,(3)缺点,访

8、问过程很难完全排除主观因素的影响； 对一些比较敏感的问题，不宜当面询问； 花费比较大； 对访问者要求较高,3、实验法的含义,实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。,(2)实验法的优缺点,优点：,能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料； 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系； 具有可重复性； 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。,缺点：,影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。 时间长、费用高； 不能用于进行趋势分析。,七.市场调查报告的撰写,市场

9、调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式,如电子媒介形式。,7.1市场调查报告的作用,作用,7. 2市场调查报告的特点,二.市场调查报告的结构与内容,市场调查报告的结构,各个部分又各有章节、细目,市场调查报告的内容,2. 1报告封面封面部分一般包括项目名称（标题）；调查对象、基本情况；报告提出日期等。,关于北京市居民收支、消费及储蓄情况的调查报告调查对象: 调查时间 调查地点 调查方法 报告提出日期 报告主送单位,标题标题是调查报告的名字，好的标题既深刻引人又能直接体现中心思想和主要内容

10、。标题分为单行标题和双行标题。,1、 单行标题（单式）。用一句话或一两个短语概括调查报告的主题或要回答的问题。如企业计件工资调查、青海教育工作调查。 2、 双行标题（双式）。即由主题加副题组成。用主题概括调查报告的主题或要回答的问题，用副题标明调查对象及其内容和文体。副题可以有所省略。如： A:新作风开创了新局面 天津市发展集体商业服务网点的调查B:保护未成年人要从规范成年人入手 关于中小学生出入电子游戏厅的调查,2. 2报告摘要,报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性

11、、技术性的术语。,2. 3报告目录,市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。,2. 4引言,引言也称“序言”，是书面报告正文的开始， 主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。,2. 5 调研分析（1）基本情况介绍调查获得、经过归纳整理的资料数据及图 表，说明被调查对象的过去和目前的商情。 （2）分析及结论 这部分内容有：写对资料数据如何分析、归纳；写发现的问题、关于市场状况的结论。,2. 6调研结论、建议与局限,调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采

12、取什么措施。 结论和建议应当采用简明扼要的语言，使读者明确题旨，加深认识，能够启发读者思考和联想。 调查结论与建议一般有以下几种表现形式： 说明。综合说明调查报告的主要观点； 推论。深入细致的科学分析真实资料，得出报告的结论； 建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案； 展望。即通过调查分析展望未来前景。,2. 7结尾（附录）,任何一份太是技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。 1、调查提纲 2、调查问卷 3、观察纪录 4、被访问人（单位）名单 5、较为复杂的抽样调查技术的说明 6、一些较关键数据的计算（关键数据的计算；如果占篇幅不大，应该编入正文） 7、较为复杂的

13、统计表和参考文献,三.市场调研报告的编写,3. 1行文立场 调查人员要有严格的职业操守，尊重事实，反映事实。无论是介绍调查方法，还是做出调查结论和建议、提出问题，都要体现客观性。要做到不歪曲调查事实，不迎合他人意志。同时，在书写报告之前或是书写过程中，调查人员始终要围绕自己的调查目标，做到调查报告有的放矢。,3. 2语言要求,（1）通俗易懂，要用广大群众看得懂的文字表述观点，提倡朴素的文风，切忌用不当的的华丽词语，借用“大名词”“显示”学问。 （2）使用材料要准确，分析问题要深刻。 （3）注意“活”字。就是文字生动、活泼，形式灵活多样。针对不同需要采用不同的反映形式，资料多样化。如用图表、典型

14、事例等说明。(4) 少用修饰词、形容词，尽量用数字来反映，让读者自己去体会不易表达的程度。(5) 要防止数字文学化:在调查报告中，使用汉字与阿拉伯数字应统一。总的原则是：凡是可用阿拉伯数字的地方，均应使用阿拉伯数字。,3. 3形式要求,在报告中适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式。,3. 4逻辑要求,调查报告应该结构合理、逻辑性强，环环相扣，前后呼应。 有必要恰当地设立标题、副标题或小标题，并且明示项目等级的符号。,3. 5外观要求,报告中所用字体、字号、颜色、字间距等应该细心地选择和设计； 文章的编排要大方、美观、有助于阅读。 报告应该使用质地好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸。 印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。,