市场调研研究设计与调查方法

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1、市场调研研究设计与调查方法 Marketing Research *学院 * 二零零八 一,*本科课程,本讲内容,理解研究设计的含义和分类方法； 理解探索性设计、描述性设计和因果性设计的含义与区别； 掌握二手数据的使用条件与评价标准； 掌握定性研究的使用条件与操作方法； 理解观察法和调查法的基本方法和优缺点； 了解实验法的基本含义与应用条件； 理解实验法的外生变量来源与克服方法； 掌握事先事后控制组实验组对照设计的操作方法。,第3讲 研究设计与调查方法,学习导航,第3讲 研究设计与调查方法,研究设计的含义,研究设计：是由研究性质和研究目的决定的，开展某一市场调研项目所需要遵循的必要程序及方法。

2、 研究设计的调研程序： 说明研究性质和目的； 选择研究方法； 确定测量、量表和问卷设计方法和程序； 访谈人员的选拔和使用； 抽样规模与方法； 预调查和正式调查现场工作的督导与质量控制措施； 数据分析技术的选择。,第3讲 研究设计与调查方法,研究设计的分类,第3讲 研究设计与调查方法,探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较,第3讲 研究设计与调查方法,截面设计,截面设计：是一次性地对某一时点的总体或样本进行观察。 探索性研究和描述性研究通常是采用截面设计。 例：人口普查就是在某一时间对人口特征进行调查，属于截面设计。,第3讲 研究设计与调查方法,纵向设计,纵向设计：是采用固定样本组就同一现象进

3、行重复观察。因果性研究往往采用纵向设计。 与截面设计不同，纵向设计中的样本保持不变，对同一样本在不同时间点进行变量快照观察变量的变化程度及其影响。 纵向设计常见的方法有三种：第一种，趋势研究。如对历次人口普查的数据进行分析，得出人口结构等特征的变化结论；第二种，是对亚总体特征随时间变化进行研究，可以视为采用不同样本、不同时间对同一现象进行重复观察，称作世代研究。它在样本采用上不同于纵向设计，而在变量重复观察上与纵向设计十分相似，例如高校的毕业生的跟踪调查，如某高校每隔5年对该校5年来的毕业生进行抽样调查；第三种，是专题群体研究，它指每间隔一定的时间对固定受访者进行访谈，观察他们对于某些问题的看

4、法或态度是否发生了变化。,第3讲 研究设计与调查方法,调查方法,第3讲 研究设计与调查方法,二手数据的概念及特点,原始数据：是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据，又称一手数据。 二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。 原始数据与二手数据的比较,第3讲 研究设计与调查方法,二手数据的使用条件,二手数据的使用条件：只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。 收集二手数据的意义： 1准确定义营销研究问题 2.为收集原始数据作铺垫,第3讲 研究设计与调查方法,二手数据的评价标准,收集方法 数据误差 收集时间 收集目的 数据内容

5、 可靠程度,第3讲 研究设计与调查方法,二手数据的收集方法,内部数据 内部出版物 管理信息 客户档案 销售报表 情报汇编,外部数据 政府 非营利机构 行业协会 商业出版物 计算机数据库 辛迪加服务,第3讲 研究设计与调查方法,小组座谈法,小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。 专题组座谈（focus group）：是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。,第3讲 研究设计与调查方法,小组座谈的程序,1选择适合小组座谈的话题。主要有营销研究问题定义、新产品概念、产品态度、抱怨原因、问卷的问题设计等。 2征集和选择座谈小

6、组成员 （1）征集。公司可以先通过筛选过去参加过小组座谈人员档案，在确认他们不符合访谈要求后，公 （2）分组。分组应由研究问题性质决定。 3主持人主持小组座谈 主持人是座谈小组的灵魂，应有以下基本素质：中立态度和理解力；敏感；亲和力与宽容；参与；灵活。 4报告小组座谈成果,第3讲 研究设计与调查方法,小组座谈法的决策内容及特征,第3讲 研究设计与调查方法,深度访谈法,深度访谈法（depth interview）是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由非常有技巧的访谈人员对单个被调查者进行深入的面谈，从而挖掘关于某一行为主体的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。与小组座谈相比，深度访谈是更深层

7、次、更专业、信息更全面的访谈。,第3讲 研究设计与调查方法,深度访谈人员的注意事项,避免权威感，让被调查者放松 ； 客观公正，不可个人主观化 ； 以寻求信息的方式来提问 ； 不接受简单的“是”或“否”的答案 ； 启发式提问，尊重隐私。,第3讲 研究设计与调查方法,深度访谈的提问技术,封闭式与开放式提问。开放式提问通常是无法用“是”或“否”等简单字句答复，也没有答复范围的限制，受访者可以畅所欲言，提问者也可以得到广泛的信息。 焦点面谈法。对受访者施以一定的某种刺激，然后询问受访者的态度、联想，同时观察其反应； 追问技术。重复提问可以激发受访者重新审视自己的观点，引出更广泛的答案来；重复受访者的回

8、答既可以表明访谈员理解的意思，又可以给受访者整理思路，给出进一步回答的时机；适度停顿和沉默可以给受访者带来进一步给出答案的压力；客观中性的评论可以促使受访者积极思考；适度支持受访者可以缓和沉默的压力，展示访谈员的素养和人情味，也可以引起受访者回答的兴趣。,第3讲 研究设计与调查方法,投射法的概念,投射法（projective technique）是一种无结构的非直接询问形式，它并不要求被访者描述自己的行为，而要求他们/她们解释他人的行为，在解释他人的行为时，受访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到有关情景之中，从而帮助我们了解受访者的真实动机和态度等。 投射法的最大优点在于对受访

9、者隐藏了研究者的真实意图，易于创造一个比较客观的外界条件，使得研究结果的真实性较高，对受访者的心理活动了解也比较深入； 投射法的缺点是结果分析比较困难，相关人员可能需要专门培训。,第3讲 研究设计与调查方法,投射法的分类,第3讲 研究设计与调查方法,联想法,联想法提供给个人一种刺激，要求他们回答脑海中最先浮现的内容。 最有名的就是字词联想法，一般先给受访者出示一个词语，要求他/她在尽可能短的时间（3秒钟左右）以内给出联想到的事或人。如：“中央电视台”。,第3讲 研究设计与调查方法,完成法,含义： 要求被调查对象完成一个不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。 【例1】最喜欢逛街的

10、人是 。 【例2】一位女士在大街上看到别人与自己新买的外套一模一样，她回家向丈夫抱怨了此事，丈夫的反应是什么？,第3讲 研究设计与调查方法,构筑法,含义： 要求被调查者以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。构筑法通常比完成法提供较少的结构，常用的方法有图片法和漫画测试法。 请就右图的内容编述一个5分钟的故事，描述图中人物的心理活动,第3讲 研究设计与调查方法,表达法,表达法：给受访者者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，常用的方法有角色扮演法和第三者法。 【例】你认为跟你一起来我公司应聘的人选择我公司的主要原因是什么? A收入高 B有发展前途 C公司理念符合个人个性

11、 D有住房 E工作轻松,第3讲 研究设计与调查方法,调查法的含义,调查法（survey method）：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。 调查法的优点：第一，问卷填制容易，不易引起回答者的疲倦和厌烦；第二，数据可靠；第三，易于执行。 调查法的缺点：第一，受访者可能不能回答或不愿回答；第二，答案的不完备性。,第3讲 研究设计与调查方法,调查法的方法,调查方法,人员调查,电话访问法,传统电话访问,电脑辅助电话访问,网络调查法,邮寄访问法,传统邮件,电子邮件,户内访问法,问卷留置法,第3讲 研究设计与调查方法,人员调查的方法,户

12、内人员访问：在被调查者同意后，调查人员在被调查对象的家中访谈并记录答案； 商场拦截法：将商场的购物者拦住，征得同意后当面提问，或邀请其到特定地点，然后像户内人员访问那样进行访谈。 问卷留置法：又称自管理式问卷，调查人员在商场或住宅等地点将问卷送到被调查者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期回收的方法。 购买拦截法：它与商场拦截法最大的不同是，它将访谈与购物行为观察相结合，最大程度减小购买者的回忆误差，特别适合于特定产品购买动机的研究。,第3讲 研究设计与调查方法,电话调查法的两种方法。,传统电话访问：给样本中的被调查对象打电话，并向他们提一系列的问题。调查人员使用一

13、份问卷并记录答案。 电脑辅助电话访问：由电脑产生问卷并按照指令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。,第3讲 研究设计与调查方法,邮寄调查法的两种方法,传统邮件调查：将问卷寄给预先选定的潜在的被调查者，包括外寄信封、封面信函、问卷、回寄信封和小礼物。包括固定样本和不固定样本邮件调查。 电子邮件调查：将用电子版问卷通过电子邮件发给潜在的被调查者，受访者回答后再用电子邮件发回。或者通过电子邮件邀请潜在受访者访问特定网页并回答问卷。与传统邮件调查相比，电子邮件调查可以利用相关技术直接生成电子数据表，提高数据处理效率。,第3讲 研究设计与调查方

14、法,邮寄调查法的几项决策,第3讲 研究设计与调查方法,调查法选择的影响因素,成本 数据质量 时间 样本量及特征,第3讲 研究设计与调查方法,四种调查方法的比较,第3讲 研究设计与调查方法,观察法的含义,科学观察：是人们在自然条件下，通过感觉器官或借助科学仪器，有目的、有计划地感知客观对象从而获得科学事实的一种研究方法。 它一般具有三个明显的特征： 观察是有目的、有计划、有系统的感知活动； 观察是在“自然发生”的条件进行的，即研究者对发生的情景不加控制，不加干扰； 观察包含理解或从理性上领会的意思。,第3讲 研究设计与调查方法,观察法的类型,非结构化观察：是一种完全松散的，不使用专用的答案表格，

15、只是直接观察事物的方式。观察者只要在明确观察对象和观察目的前提下，对事物进行概况性观察，适合于探索性研究。 半结构化观察：有明确的观察点及其观察背景，并拟定较为具体的观察内容提纲。半结构化观察着重收集在特定观察时空中被观察者的观察点数据，观察点的衡量可能是定性的，可能是定量的。 全结构化观察：全结构化观察的重要特点是所使用的观察程序、记录答案的表格、观察仪器都是统一设计的。全结构化观察适用于描述性研究。,第3讲 研究设计与调查方法,观察法的其他分类,按照观察对象是否受到控制，观察法又可以分为自然观察和实验观察。 自然观察的环境和变量是完全自然的，没有人为的痕迹。 实验观察指观察者对观察对象的活

16、动环境和条件进行控制。,第3讲 研究设计与调查方法,观察法的方法,第3讲 研究设计与调查方法,观察法的方法,人员观察法：研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不需要控制或操作所观察的对象，而是仅仅记录在自然环境或实验环境中所发生的现象。如快餐零售店选址时可能会观察拟选地点的客流特征。 机械观察法：指利用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。常见的仪器设备有：眼球跟踪监视器、瞳孔测量仪、心理电流测量仪、音调分析仪、测量反应时间的设备。 审计：研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。审计的两个基本特征：一是数据由研究人员人工收集；二是数据常以实物数目为基础。因此，审计在收集零售和批发的原始数据方面应用广泛。 痕量分析法：以过去的物理痕迹或证据为基础的数据收集方法。例如：杂志上的指纹可以推断阅读人数；网上商店的点击率可以确定顾客流量。 内容分析法：对文字资料、交谈过程等所涉及的主要元素进行客观、系统、定量的描述方法。分析的元素可能是单词的类型和频率，人物特征、主题、时间表示的信息长度和强度等。,