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1、生活本色,2009.12,四季沐歌2010年整合营销传播规划,本案试图,一、在既有品牌定位下给出新的阐释和演绎，让消费者 感知到一个生命盈动的品牌形象和更高价值； 二、创新城乡营销模式，提高销售效率，打造服务品牌； 三、在四季沐歌10周年的背景下做这一切，整合传播，激 发组织动力与市场销售力。,目 录,思考解读篇,十年路，向何处？ 来路与去路 竞争的方向,回望十年，我们一路走来,携手北大 冰火系列 品牌标配 航天事业合作伙伴 飞天系列 阳光创业行动、绿丝带 全自动太阳能 央视黄金时段招标 金刚、乐活士系列 五大基地,20002006 起步，成长,20072009 起跑，快速增长,2010未来
2、？,2009，逆势飞扬，成绩骄人,增长率达80%，销售额8个亿；航天科技升级：双热、智能；世界最先进的检测设备；引领全自动太阳能时代；五大产业基地布局；533100计划,哥本哈根世界气候大会,中国减排目标：2020年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%至45%。,世界的方向,奥巴马新能源战略计划,10,太阳能光热利用创新企业,来路与去路,20002009,20102014,20152020,太阳能光热利用领导企业,全球太阳能光热利用巨头,太阳能热水器创新品牌，国内市场与出口,太阳能热水器领导品牌，主导国内、国际市场，同时研发光热应用新技术与产品,深刻多元化，热水、采暖、工业供
3、能（热发电、干燥、海水淡化）、太阳能建筑、太阳能社区,20亿（集团）,100亿（集团）,1000亿（集团）,目前，我们也面临着激烈的市场竞争，对手压一压，空间遽然逼紧。,皇明：洁能科技 全球领航 品牌支持：世界太阳城大会、太阳谷、未来城 近期公关：瑞典首相、哥本哈根 设置区隔：太阳能3G新标准（舒适、安全、绿色） 市场推动：冬冠普及，冬佳直降1000元 主要诉求：冬天好用是标准 终端变脸：皇明3G体验店，达到200平，支持20万 2010年，世界太阳城大会召开，公关传播令人窒息；,力诺瑞特：太阳能与建筑一体化专家 品牌支撑：中德合资 行业标向：太阳建筑一体化5S探索 产品占位：阳台壁挂式 新品
4、推出：中国元素“青花瓷”太阳能 主要诉求：家居文化 终端表现：暂时未变,竞争的方向,土不拉几的桑乐、朴实的太阳雨，销量都高于我们，发展十分迅猛。,桑乐：数字化太阳能 最近动作：第一百万台数字化太阳能下线 主力产品：超级数字化一体机 诉求：太阳能中的动车组 产业布局：生产基地济南和浙江海宁；正在建设的生 产基地分别在湖南岳阳、江苏淮安和陕西西安。 河南 开封、四川成都、河北唐山、辽宁沈阳等地筹划建设。 目标：2015年产销量1000万台。 渠道：县城、乡镇、村代，行业最多。,太阳雨：百亿梦想 百年企业 最近动作：第一百万台太阳能下线、检测中心 产品优势：保热墙占位 产业布局：五大生产基地，洛阳明
5、年投产 品牌标志：VI改进，感觉提升 渠道：网络下沉，发展迅猛,企业理念：我们是绿色的主人 品牌形象：魅力科技 品位生活 品牌信心：航天事业合作伙伴 产品区隔：全自动太阳能 核心技术：航天双热技术 终端表现：比大部分竞品好，但缺乏优势与个性 整合传播：家电下乡、阳光创业、绿丝带、厨卫,检视自身,SWOT分析,“家电下乡”政策的延续与改进（补贴返现），农村市场热起，行业洗牌加快，竞品的整体价值感知比较模糊，层次较低。,机会,优势,劣势,威胁,抓住机会，强化优势，补足劣势，化解威胁,清晰的品牌定位与形象，较强的品牌信心（航天事业合作伙伴），比较完善的经销网络，相对高端的终端形象，强大的广告支持。,
6、竞争对手同样加大营销推广力度（产品、形象、公关、广告、终端、渠道等），压力倍增，不能盲目乐观。,品牌空心化，硬实力支撑不足，比较脆弱，城市边缘化，工程市场较弱。,关键问题,品牌个性 奔放、生动、感染,品牌形象 价值感更强,整合传播 优势价值，感性诉求,科技领先，品质生活,时尚的、快乐的、阳光的,一个核心，多面延展,不走寻常路,品牌代表未来：我们是绿色的主人 品牌标志生活：一种优质生活方式,思 考,如何结合十周年凸显四季沐歌的品牌形象与个性风格，树立高于竞争对手的品牌价值感知？,如何结合十周年传播四季沐歌太阳能光热利用方面的综合实力，给消费者以选择的信心和价值？,1,2,一个有力的诉求 一切回归
7、人性 品牌形象演绎,策略建议篇,魅力科技 品位生活,科技创新,基本需求,功能领先,品质需求,品质突出,情感需求,优质产品,优质生活,四季沐歌品牌价值解析一：品牌的内涵,政府、媒体、公众,经销商、渠道、客户,客户层面,组织层面,社会层面,四季沐歌品牌价值解析二：品牌的外延,行业领导，生态 环境，责任,志同道合， 事业共创,优质产品，优质生活,基本意识 SENSE,衍生感知 FEEL,族群认同 RELATE,采取行动 ACT,引发思考 THINK,主张概念,是应该更换 或新购买这 样的产品了,新等级产品 及技术是竞 争对手目前 做不到的,最新一代太 阳能热水器,更快、更方 便的热水 产品服务,功能
8、性利益 Function Benefit 全自动太阳能热水服务 方便、安全、快速,量身定做的 家庭热水产 品更具优势,让工作与 生活 轻轻松松 充满自信,家庭的 先进的 未来的,随时有热水 热水随处用,感性利益 Emotional Benefit 家庭热水生活专家,拥有四季沐 歌就有了实 现理想的桥 梁,让我感觉 更有面子 倍感荣光 是令人羡 慕的,使用四季沐 歌就是和别 人不一样,我们是未来 的守护者 是可持续的 实践者,自我社交利益 Self-ex Benefit 积极、追求的 有绿色梦想的人,设定消费者对四季沐歌的认知与联想,四季沐歌品牌价值解析三：形态划分体系,核心：以用户乐趣和情感体
9、验作为划分标准，不再是企业主观的决定,功能层面,科技创新，品质领先,利益层面,全方位生活需求的满足,情感层面,快乐、健康、时尚的生活,四季沐歌价值诉求落实点,组织层面,同一个梦想，同一个事业,社会层面,我们是绿色的主人，创造绿色生态家园,优质生活的家,共创事业的家,绿色生态的家,家是所有人最后的归属,我们渴望家的温暖 我们渴望家的快乐 我们渴望家的健康 一个团队，就是一个家：成长、奋进、成就 一个社会，就是一个家：生态，绿色，和谐,十年 一个家,2010年传播主题,一个家,共创生态的家,共创事业的家,共创生活的家,生活的家：消费者 绿色、健康、快乐、阳光的生活方式，高品质的生活享受。共创美好生
10、活。,事业的家：企业、员工、经销商。 以做四季沐歌人为骄傲，认同、团结、奋进，个人发展与企业发展一致，“共创伟大事业”。,生态的家：社会，公众。 四季沐歌以综合硬实力为基础，作为太阳能产业的领导企业，“共创绿色家园”。,四季沐歌 十年 共创一个家 整合营销传播策略 整体规划与实施,年度规划篇,紧密围绕“十年 共创一个家”，在社会层面突出企业硬实力，“共创绿色家园”，树立四季沐歌科技领先、产业领导的地位，树立良好的社会公益形象；在消费者层面突出品牌（产品、终端、服务、营销）硬实力，“共创美好生活”，体现出四季沐歌品牌价值与个性（时尚、快乐、健康、阳光）。在企业内部激发员工和经销商的斗志，“共创伟
11、大事业”，个人发展和事业发展共融，实现企业第二个五年计划而努力；,2010年传播策略,十年 共创一个家,2010年整合营销传播规划,第一部分：社会层面,在社会层面突出企业硬实力，“共创绿色家园”，树立四季沐歌科技领先、产业领导的地位，树立良好的社会公益形象；,核心诉求：围绕“新十年”，从三个方面体现企业十年对整个社会、产业、受众、体系的整体影响力,光辉梦想：从十年到百年,闪光人物 感人故事,核心诉求,传统文化 驱动文化,营销创新 产品创新,企业形象片,内容：明斯克年会，品牌新十年战略，全面阐述企业理念、未来发展，五大基地布局，做世界太阳能光热产业科技创导者，“共创绿色生态家园”。,一、2010
12、年1月：明斯克年会“品牌十年启航”暨四季沐歌新十年战略绿皮书,社会责任,公益层面,行业地位,内容：四季沐歌和北大合作，在洛阳基地建全球首个太阳能博士后流动站。,二、2010年4月：首家太阳能博士后流动站,社会责任,公益层面,行业地位,内容：四季沐歌洛阳基地投产，第一台“标准制造”模式生产的太阳能下线，开创太阳能行业“丰田模式”。,三、2010年5月：洛阳基地试产， 开创太阳能行业“丰田模式”,社会责任,公益层面,行业地位,10年成就,穿越百年,绿色 畅享,四、2010年78月：四季沐歌太阳能科展中心落成,展厅分为：“穿越百年”展区（介绍太阳能利用史）；“10年成就”展区（介绍四季沐歌十年发展史
13、）、“绿色畅享”展区（介绍太阳能产品为生活带来的方方面面的改变）“百年 梦想”展区（介绍四季沐歌的百年发展目标）,四季沐歌 太阳能科技展示中心,百年 梦想,场馆选址：洛阳基地,社会责任,公益层面,行业地位,内容： 1、四季沐歌十年来在太阳能光热利用方面的研发、技术、产品、市场等各方面的成就； 2、太阳能光热利用的未来产品（概念产品）。,五、2010年910月：四季沐歌太阳能科技月活动,社会责任,公益层面,行业地位,六、2010年12月：品牌庆典暨洛阳基地投产,洛阳基地投产,新VI系统 发布会,十周年庆典,社会责任,公益层面,行业地位,新VI示例,环节一、四季沐歌十年庆： 以四季沐歌十年的崛起历
14、程作为十周年庆典现场活动的主线，通过“社会贡献”、“员工表彰”、“未来发展”三个篇章的不同展现，让参会领导、伙伴、员工及其家属们能够感受到四季沐歌“十年 共创一个家”的诉求理念以及对员工的尊重和感谢； 并同时发布四季沐歌新的VI系统、启动洛阳基地投产仪式；环节二、四季沐歌家庭日： 策划庆典第二天的家庭日活动，通过互动性强、参与性强的团队游戏、竞赛环节，让所有参与家庭日的成员能够轻松的享受一天的健康、快乐的假日，通过活动增强员工彼此间的凝聚力，加深每个家庭对四季沐歌的感情；,品牌庆典内容,时间：2010年112月 内容1：”阳光创业行动“进农村，科技含量高的四季沐歌太阳能成为创业首选； 内容2：
15、“阳光创业行动”进校园，大学生创业起点高，首选高科技。 内容3：典型创业人物，如清华毕业生卖太阳能，灾区青年,一、阳光创业行动,创绿色家园，创长青事业,社会责任,公益层面,行业地位,二、企业社会责任报告及碳减排计划,社会责任,公益层面,行业地位,时间：2010年3月 内容：第十一届人大三次会议召开，节能减排必是政府报告重点之一，四季沐歌发布企业社会责任报告书，在“中国发布的2020年时达到碳排放比2005年减少45%的目标”基础上，承诺2020年企业减排目标。,时间：2010年4-5月，9月-10月 内容：“抗震春蕾小学”和灾区探访活动,一、绿丝带行动,社会责任,公益层面,行业地位,二、“绿丝
16、带”基金,时间：2010年4月 内容： 1、成立绿丝带基金，每销售一台太阳能，提取十元充入基金； 2、基金用于帮助贫困家庭使用洁能产品每年全国5000家，每家可获得500元基金补贴； 3、和网易合作，举办四季沐歌年度环保组织和环保人物评选，绿丝带基金帮助或奖励环保组织和个人的环保行为。,社会责任,公益层面,行业地位,第二部分：消费者层面,紧密围绕“十年 共创一个家”， 在消费者层面突出品牌硬实力，“共创美好生活”， 体现出四季沐歌品牌个性（时尚、快乐、健康、阳光）。,四季沐歌全自动太阳能,一键操作，热水触手可及,产品硬实力,农村营销,城市营销,服务体系,客户公关,产品终端,节点促销,1 + 1 + 1 + 1 + 1 1,核心技术,+,+,+,航天智控,
