市场营销学 第六章

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1、1,2018/10/5,第六章 市场细分、目标市场选择 及市场定位,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。,案例分析：宝洁,世界主要的消费品公司之一宝洁公司。所有美国家庭中约有99的家庭使用至少一种宝洁品牌，并且许多典型家庭从10多种到20多种宝洁品牌中定期购买和使用其产品。你能说出多少种宝洁公司的产品？为什么这里出色的营销人员通过销售8种不同品牌的洗衣粉在超市的货架上与自己竞争？宝洁公司的故事提供了一个很好

2、的关于如何利用细分市场、进行目标化和市场定位的范例。,宝洁中国,洗发护发用品：海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、威娜 护肤美容用品：玉兰油、SK、伊奈美 个人清洁用品：舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：,佳洁士、欧乐B,宝洁中国,织物、家居护理用品：碧浪、汰渍、兰诺 妇女保健用品：护舒宝 婴儿护理用品：帮宝适 金霸王、品客,目标市场营销的三个主要步骤,市场细分确定市场细分的依据 勾勒细分市场的轮廓,市场目标化评估每个细分市场 的吸引力 选择目标细分市场,市场定位为每个细分市场定位 为每个细分市场制定 市场营销组合战略,一、市场细分的概念指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划

3、分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场依据 （1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。,第一节 市场细分,二、市场细分理论（基础）需求偏好差异,根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好: 同质偏好分散偏好集群偏好,偏好差异图示（奶油蛋糕）,（a）同质偏好,（b）分散偏好,（c）集群偏好,同质市场与异质市场：凡是用户对某一产品的需求以及对企业营销策略的反应等具有基本相同的一致性，这种产品的市场就称为同质市场，否则就称为异质市场。 同一个产品在其不同的产品生命周期阶

4、段可能会发生从同质市场转化到异质市场。如，电话机，最初上市时接近同质市场上的产品，发展到一定阶段后变成了异质市场上的产品，有可留言电话、可视电话、可上网电话、等。,三、市场细分的作用 1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。 四、市场细分的发展历史市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求，就有必要对市场进行细分。,市场细分大致经历了三个阶段： 1

5、、大量营销（Mass Marketing）：大量生产和销售单一产品。结果是市场上产品单一，款式相近，口味相同，包装相似，相似的广告宣传和分销方式充斥市场。2、产品差异化营销（Product-differentiated Marketing）：提供多种款式、花色品种的产品供用户选择。3、目标营销（Target Marketing）：在市场细分的基础上选择一个或几个子市场为目标市场，针对不同的目标市场采用不同的营销策略。,五、消费者市场细分的变量,变量,地理变量,人口变量,心理变量,行为变量,1、地理变量按不同的地理单位来细分市场。其依据是：不同地理单位的消费者需要和欲望是不同的，从而产生对同一产

6、品的偏好差异。如，我国南方人善食大米，北方人爱吃面食；华北人爱饮花茶，华东人爱饮绿茶。 地理变量包括：,2、人口变量,3、心理变量,4、行为细分,Ch08 目标市场营销战略,18,案例：手机市场的性别细分,1、女性手机： 外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和 具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚 以红色、银色、蓝色 为主，尤以红色首选 材料多以透明材料、 软性材料、镶嵌宝石以 传达女性细腻温柔的理 念。,Ch08 目标市场营销战略,19,案例：手机市场的性别细分,2、男性手机： 机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm 颜色稳重，以冷色调为主，多采

7、用蓝色和银色 多采用金属、硬性材料为主 线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点,Ch08 目标市场营销战略,20,案例：手机市场的性别细分,3、中性手机：（适合于男性与女性） 颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色 中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配 中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,21,六、产业市场细分的标准1,1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,2018/10/5,Ch08 目

8、标市场营销战略,22,产业市场细分的标准2,4、情况因素 紧急 特别用途 订货量,5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,23,营销视野1 中国消费者的 五种面貌 1,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,20

9、18/10/5,Ch08 目标市场营销战略,24,营销视野1 中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,25,营销视野1 中国消费者的 五种面貌 3,时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所

10、覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,七、市场细分的原则（有效细分） 可衡量性：市场大小和购买力是能够测定的。 足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度 可接近性：能有效的到达细分市场并为之服务的程度。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,27,课堂研讨,试针对目前

11、我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,八、市场细分的步骤,美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求 。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场 。,市场细分的步骤,6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。 7、估计每一细分市场的规模。,一、选择原则1、细分市场的规模与发展2、细分市场结构的吸引力3、企业的目标和资源,第二节 目标市场选择,2018/10/5,Ch08

12、目标市场营销战略,31,二、选择目标市场,1市场集中化 2产品专业化 3市场专业化 4选择专业化 5市场全面化,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,32,市场集中化,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,33,产品专业化,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,34,市场专业化,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,35,选择专业化,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,36,市场全面化,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,37,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2018/10/5,Ch08 目标市

13、场营销战略,38,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,39,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,40,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,41,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最

14、大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,42,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,43,四、影响目标市场战略的条件,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,五、选择目标市场

15、营销战略应注意的问题,细分市场之间的联合与归并 有计划、有步骤的进入各细分市场 大市场营销：为了成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调的运用经济的，心理的、政治的和公共关系的手段来获得外国或当地若干参与者的合作和支持。,Ch04 市场营销环境,44,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,45,第三节 市场定位,一、市场定位的概念和方式 营销视野2 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,46,一、市场定位的概念和方式,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,2018/10/5,Ch08 目标市场营销战略,47,营销视野2 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,