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1、邮政营销方案策划,张梅丽2011年7月,第一部分 营销方案类型 第二部分 产品整合策划 第三部分 客户需求分析 第四部分 市场信息收集,营销方案的类型,1项目营销方案的内涵及特点,营销项目的生命周期,营销项目 通过决策,营销项目 设计阶段,营销项目 主体完成,营销项目 整体完成,启动阶段 概念确定 市场分析 项目批准 成立团队,计划阶段 初步设计 费用估计 目标确定 营销策划 工作计划 撰写方案,实施阶段 项目宣贯 项目实施 项目反馈 项目控制,收尾阶段 文档整理 项目评估,邮政企业的项目类型,按管理层级分类： 集团公司推出的全国性项目 各省公司推出的全省性项目 各地市局推出的项目 各县（市）
2、局推出的项目 按切入点或内容分类： 节假日、纪念日策划的项目 利用当地重大政治、经济活动（会展、运动会、纪念活动等）的项目 利用全国或当地主流舆论宣传契机策划的项目 利用某一特殊时机、偶发事件策划的项目，如汶川地震、玉树地震 开发运作新业务形成的项目 某阶段集中开发某一业务形成的项目 ,行动主体一览表,营销策略（产品、价格、促销、渠道）,营销目标,形势分析,执行摘要,预算,项目营销方案的撰写要点,旅游下乡工程,为什么？ 目的何在？ 让农民增产又增收！ 怎么做？ 一是与“自邮一族”相结合。 二是与函件业务结合。 三是与金融业务结合。 四是与物流分销业务结合。,婚庆家庭市场营销项目,紧紧结合婚庆、
3、孕婴和三口之家等三个不同阶段，整合邮政内部资源和社会资源，创新思路和产品，满足婚庆家庭市场多样化、个性化需求，打造邮政婚庆服务品牌，提高邮政在婚庆家庭消费方面的市场份额。,“从出生到成长”婴幼儿市场营销项目,针对具有高消费潜力的婴幼儿市场，整合邮政的报刊、个性化邮票和数据库商函服务，利用邮政掌握的各类婴幼儿客户名址，开展交叉销售和整合销售工作。 一是面向个性化邮票客户，推介婴幼儿和学生报刊； 二是面向婴幼儿和学生报刊订户，推介少儿个性化邮票； 三是做好个性化邮票与报刊产品的有效整合，为客户提供可优惠购买的“儿童套餐”和“学生套餐”； 四是做好个性化邮票与婴幼儿报刊的数据整理工作，掌握具有消费能
4、力的客户资源； 五是利用掌握的目标客户数据，采取数据库商函和夹报广告等形式，辅之以广播等大众宣传媒介，不断开发报刊、个性化邮票以及适合目标客户需求的邮政产品。,农收款营销项目,农收款服务对客户的四大好处 储蓄与物流的结合,“和谐社会、服务军营”营销项目,与部队开展邮政服务军营“四项工程”，即部队用邮服务工程、军人素质提升工程、军营文化建设工程、军民亲情沟通工程，全面介入部队市场； 开发部队首长、部队阅览室和战士个人报刊订阅市场； 开发战士入伍、退伍和优秀士兵个性化邮票； 开发部队形象邮册和集邮礼品市场； 开发部队建军节和春节自创贺卡为主的邮政贺卡市场； 推出部队专用退伍包裹，开发部队节日家乡包
5、裹； 拓展部队邮政储蓄市场。,节庆会展营销项目,利用节庆会展的多重效应，结合邮政产品和服务，按照“整体介入、直邮先行、集邮跟进、物流支撑、其他补充”的基本思路，提供一揽子综合服务方案，通过对节庆会展市场的精耕细作，拓展邮政服务节庆会展业的新领域，实现节庆会展主办方、客户和邮政的多赢。,“岁月”个性化邮票营销项目,以“岁月”个性化邮票旗舰店为基础，以社会加盟连锁店建设为依托，以客户需求为核心，以“阶段性”、“稀缺性”和“限量推出”为卖点，丰富个性化邮票产品形式，规范产品价格，强化针对性和时段性营销，做大岁月个性化邮票规模，提升社会认知度和收入贡献度。,“亲情3+1”主题营销项目,以“亲情”为卖点
6、，开展以“感恩父母，关爱儿女，渗透亲情”为主题的“亲情3+1”营销活动； 开发“亲情3+1邮易通”礼仪卡； 做好“端午情 邮政递”粽子寄递配送； 开发儿童个性化邮票； 举办少年儿童书信比赛； 开发“亲情三节”报刊套餐礼仪卡 开发母亲节（父亲节）礼仪卡 营造富有感情色彩的和谐市场氛围，不断拓展邮政礼仪配送、半年报刊订阅、个性化邮票、民用函件等市场，达到邮政业务之间的有效联动和相互促进的目的。,高考营销项目,以高考录取通知书寄递服务和征集初（高）中毕业生名址为切入点，把握邮政在高考服务过程中的独特渠道优势，巩固开发招生商函、校园邮资片（感恩明信片）、中高考录取通知书（毕业生档案寄递）、毕业生包裹、
7、毕业生纪念册和3G放号服务，巩固改进绿卡通发卡、手机卡寄递和“金榜题名”个性化邮票服务，不断开拓“报刊+函件”高考专刊（高考大礼包）、中高考教辅材料和航空客票服务，做大做强高考市场，树立邮政服务高考的社会品牌。,巩固型：招生商函、校园邮资明信片（感恩明信片）、中高考录取通知书（毕业生档案寄递）、毕业生包裹、毕业生纪念册、3G手机放号； 巩固改进型：绿卡通发卡、手机卡寄递、“金榜题名”个性化邮票； 开拓型：“报刊+函件”高考专刊（高考大礼包）、中高考教辅材料、航空客票。,中秋营销项目,以中秋产品配送、邮寄和集邮礼仪服务为切入点 做好全省月饼、区域特色月饼和中秋版“家乡包裹”产品的营销工作 做好中
8、秋版“邮易通”的开发和营销 继续推进商超月饼邮寄合作 同时做好集邮、函件、报刊、电子商务等专业的联动营销 全面满足客户的集团福利、对外邮寄、礼节走访和礼品公关等多元化需求，最大限度的提高邮政新增收入。,“新春邮礼”营销项目,“围绕一个中心”就是以节日市场客户和市场的需求为中心。 “坚持一个特色”，即坚持打造邮政礼仪服务专家特色。 “强化一个理念”，即强化省市统一策划、各专业局具体实施，以项目为营销“突破口”的理念。 “突出一个重点”，即突出在巩固存量市场的同时，不断挖掘新的增收点。 “实现一个目标”，即效益最大化，实现首季开门红。,政府部门,物流,中国邮政,金融,信息收集发布平台,农村会议营销
9、平台,金融+物流服务平台,文化服务平台,便民服务平台,农资服务平台,邮务,上游合作伙伴,下游合作伙伴,邮政农村市场开发,2大客户营销方案内涵及特点,客户方案的分类,方案分类1 行业客户方案 单个客户方案,方案分类3 整体方案 局部方案,方案分类2 自己使用的方案 给客户的方案 给领导的方案,方案分类4 业务推荐方案 个别人汇报方案 客户群体阐述的方案,无论哪种方案都应是基于需求的方案,描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机,邮政能力的推介及为对方带来的收益或商机,相关合作成功的实例及效果,合作项目的实施计划,附件,具体的合作项目内容或解决方案（服务方案、技术方案、系
10、统方案、管理方案）,大客户营销方案的撰写要点,3新产品营销方案的内涵及特点,市场竞争态势分析,目标市场,产品策略,支撑服务,新产品营销方案的撰写要点,效益分析,定价策略,渠道策略,促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）,4促销方案的内涵及特点,促销目的和对象,主要促销活动,活动的时间、地点及费用预算,前期准备、中期控制和后期延续,活动开展方式（合作伙伴、政府政策支持）,促销营销方案的撰写要点,其他：意外及防范、效果预估等,第一部分 营销方案类型 第二部分 产品整合策划 第三部分 客户需求分析 第四部分 市场信息收集,为什么要进行产品整合,资源有限 内部割裂 能力有限,怎样实现产品整合,吃透
11、市场 吃透客户 吃透自身 吃透基层,42,传统模式,邮政,消费者,P,C,43,整合模式（一）PGC模式,邮政,消费者,P,C,政府,G,PGC模式,爱心包裹 银企对账单 代发养老金 捐资明信片（希望工程） 校园报刊,45,整合模式（二）PBC模式,邮政,消费者,P,C,企业,B,PBC模式,代收农电费 包年短信+手机放号 报刊第三方订阅（报刊订阅卡） 服务三农供货联盟,47,整合模式（三）PGBC模式,邮政,消费者,P,C,企业,B,政府,G,PGBC模式,消防宣传贺卡 书信比赛 自邮一族 旅游年票 政府形象邮册 邀请百万老乡回家过大年游山东 河南万亩示范田,旅游年票,政府形象邮册,邀请百万
12、老乡回家过大年游山东,河南万亩示范田,54,整合模式（四）PBBC模式,邮政,消费者,P,C,企业,B,企业,B,PBBC模式,高考专刊（奥运专刊） 报刊文化礼盒 幸运投注卡 邮政礼仪卡 邮乐卡,高考专刊,奥运专刊,报刊文化礼盒,幸运投注卡,“邮易通”贵宾优惠卡,客户有需求福利和礼仪需求 商家愿参与扩大了销售量 邮政有优势品牌优势、营销渠道和人员优势 消费者满意！,消费者（consumer）,邮政公司（company）,集团客户（customer）,合作商家（collaborator）,三方整合，4C参与，多方受益,整合模式（五）PPC（PPBC）模式,邮政产品的内部整合 报刊+函件 储蓄+中
13、邮 农电费短信+放号,“报刊+函件”营销项目,“储蓄+中邮”营销项目,农电费短信+放号,济宁嘉祥局将代收电费、短信提醒和联通放号三项邮政业务有机结合， 成功开发电子商务三方合作项目 一是与供电公司合作，促进邮政代收电费。 二是与联通公司合作，依托用电户资源促进放号业务 三是促进短信提醒业务。 四是促进了电力公司服务水平的提升。 2010年上半年，成功开户6400户，加办短信2600余户，代收农电费预付款145万元，累计放号730部,产品整合小结,角度站在特定细分消费者群体的角度站在客户的客户角度 需求了解不同群体消费者的个性化需求,第一部分 营销方案类型 第二部分 产品整合策划 第三部分 客户
14、需求分析 第四部分 市场信息收集,73,个人群体成长阶段需求分析,家庭群体综合需求分析,74,新生儿,个人群体成长阶段需求分析,婴幼儿,小学生,中学生,参军,出国,结婚,大学生,生育,新生儿群体,如何挖掘需求？,健康成长需求；,新生儿用品需求；,纪念品需求； ,邮务类： “宝贝亲”直邮 “今天我出生/百日”个性化邮票 育儿指南专刊 疫苗接种提醒函 速递物流类： 代理金融类： 保险,如何提供产品/服务？,还需要哪些合作伙伴？,莱芜局新生儿市场开发 如何寻找客户？ 如何挖掘需求？如何提供产品？,客户在哪？妇幼保健院,如何找到？邮寄意见征询函（每月300条）,“宝贝亲”直邮,婴幼早教机构、婴幼儿用品
15、厂商,营销延伸：山东省每年新生儿数量140万，省名址中心掌握42万个。仅数据库直邮每年可新增1000万元以上！,健康、早教、高质量产品,疫苗接种提醒函,邮政产品/服务 邮务类： 婴幼儿报刊 宝贝亲直邮 速递物流类： 代理金融类：投资保障保险 ,婴幼儿,客户需求分析： 孩子健康成长需求； 婴幼儿用品需求; 早教需求; 保险需求; ,邮政产品/服务 邮务类： 集邮学校 个性化邮票 教辅报刊 速递物流类： 代理金融类： 保险 ,小 学 生,客户需求分析： 孩子健康成长需求； 全面发展需求； 课外教育需求； 保险需求； 孩子自身阅读、上网需求。,邮政产品/服务 邮务类： 校园“幸运邮” 毕业生纪念册 速递物流类： 代理金融类： 淘宝绿卡 ,中 学 生,客户需求分析： 独立意识渐强。 学习成绩需求； 全面发展需求； 课外教育需求； 保险需求； 孩子自身消费、阅读、上网需求； 社交需求； ,邮政产品/服务 邮务类： 手机放号 毕业生包裹 速递物流类： 中秋月饼邮寄 毕业自荐专邮 代理金融类： 绿卡通 ,大 学 生,客户需求分析： 学习需求； 社会实践需求； 社交需求； 就业需求； 阅读/上网需求 ,邮政产品/服务 邮务类： 军营包裹 集邮礼品 报刊图书 速递物流类： 月饼邮寄 代理金融类：代发工资 ,
