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1、,公关 广 告 活 动 媒 介 顾 问,华红兵-灵思传播集团2004.11.22,王老吉药业“艾斯妮” 整合营销传播方案,强力传播 决胜终端,致谢！,感谢王老吉药业为我公司提供的招标机会，感谢王老吉药业为此而准备的丰富翔实的资料。本次招标所采用的资料即来自于王老吉药业及相关单位提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看王老吉药业及“艾斯妮”业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,本方案即在我们理解王老吉药业“艾斯妮”业务的相关背景，以及招标资料阐述的品牌、产品等相关情况，综合我们对于相关行业及市场竞争之理解而完成。在此，我们对王老吉药业表示最诚挚的谢意。,
2、调研（Research）,提案前提 市场 产品 人群,AGENDA,分析（Analysis）,策略（Strategy）,整合传播 整合营销,执行（Action）,分解联动 营销先行 强势传播,产品分析 诉求分析 营销分析 传播分析,调研,提案前提,市场,产品,人群,调研结论,形成下一步分析基础,调研-提案前提, 共识层面,本案的目标达成主导思想：“实效性传播”+“精细化营销” 本案具备高度可复制性，大体框架及运作思路将适合于不同地区的营销推广,调研-提案前提, 本案涉及时间,2004年12月10日2005年7月10日,时间分解一,营销就位（2个月）：2004年12月10日2005年2月9日,时
3、间分解二,传播及推广（5个月）：2005年2月10日2005年7月10日,调研-提案前提, 本案终极目标,推广投入400万，达成市场启动，完成定额回款,目标级别一,完成既定营销计划，5个月达成回款600万,目标级别二,经过双方顺畅配合，5个月达成回款800万,目标级别三,双方配合完美，所有执行精细到位，5个月达成回款1000万,调研-提案前提, 执行内容,公关、广告、事件的执行 与上述工作相匹配的营销系统的建立与改造,调研-市场, 市场环境,用户总量大，1/3青年患有不同程度痤疮 竞争对手多，主要的针对性品牌在20个以上 没有一家或几家具备潜在垄断优势的品牌，处于完全竞争状态 对于痤疮的病理或
4、解决方案没有明确的或统一的说法 各品牌销售渠道较多，主要集中在药店、商场、超市和社区直销渠道内,调研-市场,“艾斯妮”药店终端调查结果,来自：华红兵-灵思传播集团,调研-市场, 调查结论-市场,由于没有促销及相应推广，目前王老吉在药店销售反映普遍较差 各销售终端对于“艾斯妮”产品价格均表示较为便宜,调研-市场, 调查结论-竞争,许多竞争对手产品已经进入了相应的渠道，竞争较为激烈 营业员在对顾客做产品推荐时，王老吉不是同类产品第一推荐品牌 大部分竞争对手经常选择各种促销及推广手段 没有终端促销人员，有些品牌在终端有导购员,调研-市场, 调查结论-王老吉,所铺货的终端相关促销没有及时跟上 没有对营
5、业员做相关产品培训，其它厂家做过类似培训 终端宣传做得不是很好，POP、横幅等缺乏,调研-产品, 主要类型,传统口服性抗痘产品（清热暗疮片、血毒丸、九郡败毒丸） 传统外用涂抹型抗痘产品（艾斯妮、薇姿祛痘类产品） 口服+外用组合产品（蓝金组合等） 其他抗痘型产品（薇姿抗痘瞬间贴、美即清毒祛痘面膜）, 价格档次,低档：20元30元（可伶可俐、新肤螨灵） 中档：40元60元（秀禾、泽平） 高档：100元140元（高伦雅芙、薇姿）,调研-产品, 各品牌状态,卫“妆”字号产品居多 各产品在销售中大多诉求功效，普遍淡化药品与化妆品的区别 宣传趋向地域性，大多炒作产品概念，品牌忠诚度较低, 各品牌诉求点,宣
6、传健康成分（纯中药、纯天然） 强调有效的机理（除螨） 鼓励组合使用效果（口服外用）, 用户关注要素,使用效果 适合肤质 合乎相关标准,调研-产品, 用户关注要素,个人习惯 成分 品牌 产品说明书, 用户关注要素,店员态度 价格 包装,一般关注,非常关注,较为关注,结论来自：华红兵-灵思传播集团相关调查,主要目标人群,痤疮人群集中的12-25岁的青学生 注重自身形象的白领女性 有仪表要求的行业从业人员,调研-人群, 普遍消费特点,对于产品究竟是药品还是化妆品并不十分关心 对病理没有深入了解，不会选择和区分产品，只关注疗效 一般都有自行购药治疗的习惯，选购时受专家影响较大, 消费特征（学生）,生活
7、环境较集中，口碑影响效果明显 消费能力有限，对价格较为敏感，家长对其购买有一定影响力,调研-人群,调研-人群, 消费特征（白领）,药品不是最重要的需求，通常仅作为辅助使用 收入较高，品牌对她们有更高的影响力 多将美容、化妆品的功效与袪除痤疮融为一体，需要加强教育,调研-人群, 消费特征（行业）,对治疗有迫切需求 最重视疗效,调研-结论,市场,容量,200万人以上患有不同程度痤疮,竞争态势,品牌众多，但无领袖 各品牌传播不持续，竞争主要集中在终端层面,艾斯妮市场现状,渠道建设尚未到位 终端缺乏推动力，接触用户的渠道明显不足 传播端无任何支持，没有任何可以说服用户购买的理由,机会,诊断,调研-结论
8、,产品,竞争品牌现状,诉求大多体现在功效上 在传播上，对病理、症结没有明确的表述,艾斯妮产品现状,产品功效显著，但缺乏相应的表现 价格与定位并未明确，用户辩识不易 传播端无任何支持，没有任何可以说服用户购买的理由,诊断,机会,调研-结论,用户,消费特征,大部分用户会受品牌影响，但忠诚度较低 对病症机理不明晰，容易受媒体及专家影响 总体对价格敏感度较低，对疗效忠诚,艾斯妮用户,对“艾斯妮”及“王老吉”品牌缺乏了解 对“艾斯妮”的疗效没有感觉，缺乏尝试的机会 暂时没有任何进行口碑传播的机会,诊断,机会,调研-结论,未来的工作,手段,调研（Research）,提案前提 市场 产品 人群,AGENDA
9、,分析（Analysis）,策略（Strategy）,整合传播 整合营销,执行（Action）,分解联动 营销先行 强势传播,产品分析 诉求分析传播与营销分析,分析,产品分析,分析结论,形成下一步策略基础,传播分析,诉求分析,营销分析,分析,第一个问题：我们有什么可以说？,同类产品,“艾斯妮”,VS,分析-产品分析,某些品牌 知名度较高,内外兼治 配合使用,纯中药 科学制剂,保湿去油脂,驱除螨虫,纯天然 植物成分,同类产品 特色,分析-产品分析,无后遗症 不留疤痕,内外兼治 配合使用,全面针对 痤疮、青春痘,纯中药 科学制剂,纯天然 植物成分,药业公司推出,采用 纳米技术,48小时 效果显著,
10、“艾斯妮” 特色,分析-产品分析,结论,对比结果,竞争品牌进入市场较早，在知名度上较“艾斯妮”更有优势 除“48小时效果显著”外，“艾斯妮”并未有更大优势,解决方案,疗效应是产品的最大优势所在 在传播端加大对品牌美誉度的塑造 增加暴光频次，声势上务必盖过竞争对手,诊断,劣势与危机,明确“艾斯妮”特点与优势，解决一个问题：我们有什么可以说？,分析,第二个问题：我们要说些什么？,艾斯妮 突破点所在,用户 兴趣所在,分析-诉求分析,无后遗症 不留疤痕,内外兼治 配合使用,全面针对 痤疮、青春痘,纯中药 科学制剂,纯天然 植物成分,药业公司推出,采用 纳米技术,48小时 效果显著,“艾斯妮” 特色,十
11、项关注要素,使用效果 适合肤质 合乎相关标准个人习惯 成分 品牌 产品说明书店员态度 价格 包装,非常重要,比较重要,一般重要,分析-诉求分析,结论,产品端,抓准“48小时显著见效”，传播端发力 “无后遗症不留疤痕”作为吸引用户的第二大理由 强化“纯植物中药制剂”特色，为用户“内服外用”增添信心,品牌端,借势“羊城药业”，以药业公司名义推出产品，增强消费安全感,附加属性,重中之重,明确核心诉求，集中优势兵力打击重中之重,分析,第三个问题：我们要怎么说？,定位与营销,市场空间？ 用户习惯？,分析-传播与营销分析,市场空间,市场内同质化严重，“艾斯妮”还未给患者购买的理由 如何对付众多的品牌？草率
12、加入竞争，可能会很快被淹没 中档产品数量众多，不易确立自己的产品与品牌个性,差异化定位,概念营销,我们与其他产品有什么不同？为什么我们是领先的？,我们究竟应该如何表现出我们的领先性？什么概念既合理又能体现这一点？,用户习惯,对疗效机理一知半解，缺乏权威者进行教育 对产品与品牌会有记忆，越不一般越觉得有效（价格、诉求、形象） 乐意接受新的祛痘方法，为疗效乐意进行新的尝试,思路,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,新肤螨灵,产品：新肤螨灵软膏、新肤螨灵美容霜 诉求：早晚用新肤螨灵霜,痘痘不见了! 机理：科学除痘控油除螨治痘 价格：美容霜37.14元/ 20g 、软膏48元/20g,定位：中低端
13、诉求：早晚用效果好 诉求方式：疗效入手，谈机理,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,校园,产品：校园痘立净、校园祛痘洁面凝胶、校园痘立净试用装 诉求：六大优势，全力助你战“痘“ 机理：内含生物祛痘精华素、胶原蛋白酶因子，能快速渗透至青春痘根部 价格： 68元/套 （校园痘立净+校园洁面凝胶）无效退款,定位：中档、学生用户群 诉求：六大优势 诉求方式：重在谈疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,姗拉娜,产品：痘胶膏、洗面乳 机理：痘胶膏点入皮肤吸出油脂，痘痘消失 价格： 2530元之间,定位：中档、学生用户群 诉求：疗效显著 诉求方式：重谈机理及疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？
14、,秀禾,产品：百消痘特效排毒祛痘膏 诉求：见效快，治愈率高达95%，无副作用 机理：内含高浓缩的柳兰提取物、丹皮、消痘素DHA和HMS、皂刺、具有防敏抗菌、平衡油指和调节肌肤酸碱度之功效 价格： 56元,定位：中档 诉求：疗效 诉求方式：以成分有效性证明疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,圣西娅,产品：暗疮金水护理组合 诉求：十余种草本精华，3天去痘见奇效 机理：清退皮肤表面火气，溶解毛孔油脂及过氧化脂质，高效克螨素于毛囊深处清除螨虫 价格： 43元,定位：中档 诉求：疗效 诉求方式：以成分有效性证明疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,泽平,产品：粉刺立消净 诉求：天然植物配方
15、；微分子液态酊剂；快速渗透皮肤 机理：快速渗透至粉刺根部，溶解角栓，消除粉刺 价格： 58元,定位：中档 诉求： 天然配方 诉求方式：重在谈疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,蓝金组合,产品：蓝金组合 诉求：畅销世界的皮肤用药；国家基本药物；在2000年正式载入国家药典 机理：缩小皮脂腺体，减少油脂分泌；有效杀灭各类病菌；修复受损伤皮肤组织 价格： 120元,定位：中高档 诉求：药物标准 诉求方式：重点谈机理,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,高伦雅芙,产品：除痘系列套装（内赠活肤面膜） 诉求： “组合疗法”，国外明星使用 机理：多种祛痘成分组配方， 再加入高档护肤配方，有效祛除青春痘， 价格： 655元（15日不满意退款承诺）,定位：高档 诉求：品牌质感；组合疗法,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,薇姿,产品：NORMADERM油脂调护系列 诉求： 三种神奇成分，调整油脂平衡 机理：重组新陈代谢，净化清洁皮肤 价格： 655元（15日不满意退款承诺）,
