旅行社营销管理 46页

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1、旅行社营销管理,旅行社市场调查与预测 旅行社产品的价格管理 旅行社销售渠道管理 旅行社产品销售过程管理 旅行社售后服务,一 营销管理的概念,营销管理：为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。,旅行社市场调查与预测,（一）旅行社市场调查的内容 1 宏观经济和政治环境 2 科技发展动态 3 旅游者需求 （1）本旅行社的目标市场 （2）影响旅游者需要的因素 （3）现实旅游需求和潜在旅游需求,4 旅行社的产品销售对旅行社产品销售状况的调研实际上就是在了解产品的价值能否实现的问题。内容有： （1）本旅行社的产品正处于产品生命周期的哪一

2、个阶段？市场占有率如何？旅游者的认可度如何等。（2）价格是否具有竞争优势？旅游者能否接受？,5 竞争对手（1）了解在全国或同一地区有哪些同一类型的旅行社？具有相同细分市场的旅行社有哪些？实力如何？（2）主要竞争者的产品结构怎样？市场占有率有多大？（3）主要竞争者采取了哪些市场营销组和策略？对本社的经营会产生哪些影响？,市场调查的步骤 （1）确定问题和调研目标 （2）制定调研计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）编写调研报告,旅行社目标市场的选择,目标市场的选择条件 （1）具有一定的市场规模测量指标：区域内人口数量*出游率 （2）居民的可自由支配收入水平高测量指标：客源地人均国民生产总值

3、（3）外贸收支平衡或顺差测量指标：客源国外汇储备,旅行社目标市场的选择,目标市场的选择条件 （4）可自由支配时间长测量指标：客源地居民带薪假期 （5）距离相对较近测量指标：客源地与目的地间的空间距离 （6）游客的消费心理特征测量指标：游客的主要兴趣、偏好,旅行社目标市场的选择,目标市场的选择程序 1、旅游市场细分 2、评估细分市场 3、选择目标市场 4、市场定位,旅游产品类别,团体包价旅游：主要服务项目包括：客房、一日三餐及饮料、固定的市内游览用车、翻译、导游服务、交通集散地接送、每人20公斤行李服务及游览场所第一门票和文娱活动入场券。,旅游产品类别,半包价服务项目：全包价中扣除中、晚餐费用。

4、目的：降低产品直观价格，更好的适应个性需求。 小包价（可选择性旅游）服务项目：非选择项目：接送、住宿和早餐，费用由旅游者在旅游前预付；可选择项目：导游、风味餐、节目欣赏、参观游览，费用可预付或现付。优势：明码标价、经济实惠、手续简便和机动灵活。,旅游产品类别,零包价：游客只接受客源地和目的地之间的交通和签证服务。单项服务：旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。,旅行社产品定价参照因素,最低价格线：产品成本,最高价格线：旅游者的认识与购买能力,旅行社产品价格,参照竞争对手价格调整,定价的方法,1、以成本为中心的定价方法 （1）成本加成定价法单位产品价格=单位成本*（1+目标利

5、润率）优点：计算简便，目标明确，利润稳定。缺点：忽视市场竞争和游客的支付能力，销售的不确定性大。,定价的方法,2、以需求为中心的定价方法旅行社对不同的游客的需求迫切程度、偏好和价格敏感性以及不同的时间和地点依据基本价格而确定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童价、成人价、学生价、外国游人价等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡旺季不同价格,旅游定价的方法,3、以竞争为中心的定价方法根据竞争对手的同类产品的价格作为定价依据的定价方法。 （1）随行就市法：以本行业的平均价格水平或习惯价格水平作为自己的定价标准。 （2）追随法：依据行业领先者的定价确定自己的价格。,旅游价格的变更,主动降价

6、：获得价格优势，打击竞争对手，或的市场垄断地位；被迫降价 主动提价：成本上涨，经济通货膨胀；供不应求；树立高端品牌形象,旅行社产品定价的策略,（1）市场撇取定价：投放市场时的价格远高于产品成本价格。优点：树立独特的、高价值和高质量的产品形象，迅速收回投资，并积累资金，为今后降价留有空间。 缺点：风险较大,（2）市场渗透定价：以较低的价格投放市场。 优点：迅速占领市场，取得较高的市场份额；排斥竞争对手的进入，保证长远利润的取得，赢得市场优势地位。 缺点：利润率低,直接营销渠道,概念：旅行社直接将旅游产品销售给旅游者的营销渠道。 优点：简便手续、灵活、信息传递及时、附加值高、利润大。 缺点：覆盖面

7、窄、影响力差。,间接营销渠道,概念：旅行社通过旅游中间商向旅游者销售旅行社产品的营销渠道。优点：影响广泛、针对性强、销量大。缺点：销售成本高。,直接营销渠道,旅行社,旅游者,间接营销渠道,旅行社,旅游者,旅游零售商,旅行社,旅游者,旅游批发商,旅游零售商,旅行社,旅游零售者,旅游代理商,旅游批发商,渠道策略,1.广泛性策略 （1）概念：建立一个由大量中间商组成的松散销售网络，同任何愿意与旅行社合作的中间商建立联系。 （2）优点：是采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商销售产品，可方便旅游者购买。便于发现理想的中间商。 （3）缺点：在于后续费用较高，而且由于销售过于分散，会给销售管理增加一定

8、的困难。合作关系不稳定。,渠道策略,2.选择性策略 （1）概念：重点选择有实力、彼此认同的分销商，并建立紧密的合作伙伴关系。 （2）优点：是有目的地集中少数有销售能力的中间商进行推销，可以降低成本，建立稳定的合作关系。 （3）缺点：是如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的销售。,渠道策略,3.专营性策略 （1）概念： 指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。 （2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售成本，促进相互支持和合作。 （3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能在该地区

9、失去一部分市场：若中间商选择不当，则可能完全失去该市场。,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员,渠道成员管理,中间商的管理方法,1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、领队减免、联合促销 4、中间商调整：中间商销售业绩、开辟新市场、客源结构变化和市场竞争加剧。,旅行社促销策略,促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者和潜在购买者之间的信息交流。更流行的是为长期的顾客购买过程的管理工作。,促

10、销效果进阶金字塔,指名度（选择）,美誉度 （好感，信赖感）,知名度（认知）,企业形象,销 售,讯 息,促销工具选择,1.工具种类,广告媒体的优缺点,媒体类别 优 点 缺 点 电视 传播性能多样 费用高 传播范围广泛 印象逝去快 及时，灵活 缺乏选择性 报纸 覆盖面广 内容繁杂，阅读仓促时效性强 缺少形象表达手段 灵活性强 杂志 对象明确、选择性强 缺乏灵活性 阅读和保存时间长 传播范围有限 印刷效果良好 时效性差 广播 传播建度快 不能持久保存 传播空间广泛 选择性整 传播方式灵活 产生听觉错误,销售促进,费用总预算额的6575%。 作用：（1）鼓励消费者更多的使用和大批量购买，争取为使用者是

11、试用；吸引竞争者品牌消费者。（2）吸引其销售新产品，鼓励寻找更多的潜在消费者和刺激推销。 特征传播信息、刺激、邀请。,营销公关,公关公关的目的是与所有的企业公众建立良好的关系。而营销公关的一切活动都是以具体的产品品牌为中心进行的。包括设计用来推广和保护一个公司形象或产品的各种计划。 特性：高度可信性、消除防卫、戏剧化。 作用树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本。,人员推销,特征人与人面对面接触、人际关系培养、反映。 核心销售人员队伍的建设、培训、管理,人员推销的过程,寻找客户（MAN） 接近前的准备：产品材料、公司宣传册、 电话预约、心理准备等 面谈 处理异议：价格、质量

12、、服务、时间 成交 售后服务,旅行社品牌管理,品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分，包括文字和数字，通常是识别产品的唯一标志。 品牌标记：品牌中非文字或数字表达的部分通常是图案或标记。 注册商标:指依法注册的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分的唯一使用权。 品牌资产：主要由品牌名称与图案、名牌名称知名度、品牌产品的质量、顾客对品牌产品质量的理解、品牌联想、明晰的品牌所有权和品牌忠诚等因素组成。,旅行社的品牌建设,1 确定适当的品牌名称。 2 在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵。 3 设计与品牌名称和内涵相一致的品牌标志，连同品牌名称一并注册，取得合法的排他使用权。 4 通过品牌

13、内涵的营销沟通唤起消费者对品牌的主意，强化消费者的态度，促成消费者的购买行为。 5通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客对品牌的忠诚度。,案例一 商标纠纷,商标“CYTS”在广告服务方面的注册申请被商标评审委认定和国旅的商标“CITS”相近似不予批准，中国青年旅行社将商评委告上法庭。2003年4月22日，北京市一中院开庭审理了此案。据了解，如果该商标注册申请不被批准，中青旅将不能单独以“CYTS”标志在电视上或其他规定的方面做广告。中青旅认为，其申请注册的“CYTS”和“CITS”商标在读音上不 近似，含义不同，“Y”是青年的意思，而“I”则是国际的含义。中青旅认为其成立已20余年，

14、现在是中国三大骨干旅行社之一，“CYTS”标志在旅游服务方面已成为著名标志，普通消费者能够将其和“CITS”分开。商评委答辩中称，两个商标中4个字母有3个相同，并不能使两个商标整体视觉效果产生明显差异，同时“Y”和“I”两个字母听觉效果近似。他们认为，根据以往对此类问题进行审查的原则，不能排除两个商标产生混淆的可能性。商评委还表示，就算是“CYTS”商标在旅游服务中具有一定知名度，也不能推定其在广告服务上也同样知名。因双方意见分歧较大，法庭没有作出判决。,案例二 中旅品牌介绍,1、LOGO 由“China Travel Service“的首写字母“CTS“及“中旅“组成，“C“字画出椭圆形，象

15、征地球；“T“和“S“组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。,2、吉祥物 名字为“旅行者“，由人的眼睛、耳朵、双脚组成一个旅行者的形象，寓意为“耳闻、目睹、走天下“，极具亲和力。,3首创精神 首家接待外国旅游者， 首家接待台湾同胞， 首家接待杨振宁、李政道等海外重要客人， 首家经营国内公民“港澳游“， 首家试点开展中国公民赴东南亚游， 首家将旅游与文化、体育、探险、企业奖励、国际会议相结合； 首家荣获Travel Weekly旅讯评选的最佳出境旅行社奖。,4、国际、国内排名 中国旅行社总社在年度全国国际旅行社100强排名： 1998年 第四名 1999年 第三名 2000年 第三名 2001年 第一名 2002年 第二名 中旅首都旅行社在年度全国国内旅行社100强排名： 1998年 第六名 1999年 第四名 2000年 第三名 2001年 第四名 2002年 第四名,