冷链物流策划方案

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1、冷链物流营销策划方案,小组成员：金美 杜清清 杨鸿雁杨谭靖 袁先龙 陈朝娇,目录,项目一 冷链物流行业发展概述 项目二 2014年行业市场竞争格局分析 项目三 冷链物流市场发展SWOT分析 项目四 冷链物流目标市场营销战略 项目五 目标市场发展特点分析 项目六 农产品市场供求分析 项目七 农产品物流市场客户群研究及销售渠道分析 项目八 农产品物流市场营销组合策略,项目一 冷链物流行业发展概述,第一节 行业发展环境因素分析（宏观）宏观环境因素包括政治环境、社会文化环境、技术环境、经济环境。第二节 行业发展基本特征研究（微观）行业竞争格局、竞争者分析、消费者分析。,第一节 行业发展环境因素分析（宏

2、观）,近年来，国家对冷链物流产业给予高度关注，并相继出台政策予以扶持，对产业发展提出了更高的要求，要求各地“加快建设以冷藏盒低温冷冻仓储运输为主的冷链系统”，以下是国家对支持冷链物流发展进行的一系列国家政策。,例如： 2013年地方政府的冷链扶持政策 地方政府多项关于冷链物流 园、冷库建设的扶持政策，比如四川、江苏，云南等地方。,一、政治环境因素分析,二、社会文化环境因素分析,中国的公共冷冻仓储设施将以每年约24%的速度增长，从而满足消费市场以及食品出口领域不断增长的需求。,（一）、食品质量和安全备受关注： 近年来连续暴露的食品安全问题如苏丹红事件、三鹿奶粉事件等都体现了人民群众对这一问题的重

3、视，作为食品生产重要环节的冷链物流也频频出现在政策议题和民众话语中。,（二）、鲜活食品成为消费新宠：作为舌尖上的中国，瓜果、蔬菜、水产品等鲜活食品越来越受到民众的青睐，如何将这些新鲜的农产品从产地快速输送到消费者手中，是冷链物流需要解决的问题，也为冷链物流行业带来巨大的商机。,（三）、速冻食品和冷饮未来发展空间巨大：以冻水饺、冻汤圆为代表的冷冻、速冻食品和以牛奶、乳制品为代表的冷饮产品正逐渐成为都市白领们的最爱。,三、技术环境因素分析,近年来，我国已拥有一定规模的采用先进技术和设备的专业冷藏保温车生产厂家，冷藏保温车的品种与生产技术有了很大的提高。 我国冷藏集装箱制造业发展迅速，正逐步成为世界

4、冷藏集装箱生产大国。,（一）、冷库建设技术发展状：目前冷库建设技术也逐渐成熟。况,（二）、冷库制冷设备发展状况： 制冷设备是冷库的心脏，目前制冷设备的建设规模 已经迅速扩大。,（三）、冷藏车行业发展状况: 冷藏车主要运输的是易腐货物，是公路冷藏运输的主要工具，但国内专业生产冷藏车的厂家不多，市场集中度不高。,（四）、冷链物流信息系统发展状况:主要有仓储管理系统(WMS)、全球定位系统(GPS)和无线射频识别技术（RFID）.国内仓储管理系统软件主流品牌多来自于国外,国内品牌则占据中低端市场。GPS技术进入中国的时间不长，但销量却不断增长。目前国内已经形成了较为完善的RFID产业链，并成为世界上

5、最大的高频RFID标签生产过之一。整个产业市场规模很大。,（五）、空气制冷技术发展:传统的单级蒸汽压缩制冷技术，很难满足易腐食品冷藏及运输的低温要求和运行工况，多级压缩或复叠式蒸汽制冷，则导致系统COP（制冷效率）的降低和投资的增加. （六）、低温容器隔热结构的发展:随着科学研究、工业技术、生物技术的不断深入，越来越多的物品需要通过低温冷藏容器进行运输。而低温容器隔热结构也不断的发展发展。 （七）、气调运输技术及设备的发展：随着消费者对新鲜果蔬品质要求不断提高，气调运输技术及设备也在不断的提高。,四、经济环境因素分析,“十二五”期间国家对冷链物流的发展进程作出了明确规划，将建成一批效率高、规模

6、大、技术新的跨区域冷链物流配送中心，培育有较强国际竞争力的冷链物流领军企业。当前国际金融危机对中国宏观经济的影响仍在持续，中国宏观经济增速趋缓，物流行业遭受一定冲击。,第二节 行业发展基本特征研究（微观）,一、行业竞争格局我国冷链物流业尚处于初级阶段，市场规模不大，区域性特征比较强，缺乏有影响力的全国性的第三方冷藏物流行业领袖。,主要包括：行业竞争格局、竞争者分析、消费者分析,二、竞争者分析,在中国有很多做得很好的冷链物流企业，如：上海的中外运上海冷链物流有限公司；夏晖物流(北京)有限公司。这里就以夏晖物流为例来做介绍！夏晖物流有限公司麦当劳的冷链物流: 是美国夏晖集团在上海的独资子公司，为华

7、东区三省一市的麦当劳餐厅提供优质的配送服务,是一家拥有世界领先的多温度食品分发技术的物流公司,其业务遍及全球，为麦当劳全球几千余家餐厅提供优质的分发服务，是麦当劳食品供应链的重要成员之一。,三、消费者分析,随着人均可支配收入上升、生活节奏加快,消费水平的不断提高和现代生活节奏的加快及消费者健康安全意识上升，消费升级驱动冷冻冷藏食品的需求逐年上升,冷冻食品“欲罢还休”，正踏着从城市到乡村的变奏曲渐行渐进。例如：冷冻饺子、冷冻粽子、汤圆，以其多品种，多口味，满足消费者的不同需求，,依托文化传统，加大产品创新，未来三到五年，中国冷冻冷藏食品仍将平稳发展。而大步走出国门，是行业的必由之路。中国冷冻食品

8、的未来发展，存在于中国食品市场对健康、天然的需求与变化中，存在于世界对东方食品的喜爱与认可中。,项目二 2014年行业市场竞争格局分析,第一节 企业运作模式及区域分布分析企业运作模式 ：中国现阶段第三方冷链物流企业发展不成熟，只能提供冷链物流服务的基本功能，还不能提供高效，完善的冷链物流解决方案，还存在着以批发商，加工商、连锁经营企业等主导的自营物流运作模式。,包括企业运作模式及区域分布分析、冷链物流行业国内外企业竞争力对比分析、冷链物流行业市场现状分析。,企业运作模式主要有： （一）、生鲜食品批发市场主导的自营冷链物流运作模式。 （二）、连锁经营企业主导的自营冷链物流运作模式。 （三）、大型

9、加工企业主导的自营冷链物流运作模式。 （四）、“3PL”（第3方物流）型冷链物流运作模式。,二、中国冷链物流的区域分布分析,我国冷链物流主要集中在中东部和东南沿海地区，而西北部地区几乎没有。东中西部冷链物流业发展不平衡；,（1）、东中西部冷链物流业发展不平衡减少了商品流通的相对规模，给东中西部地区冷链物流业的合作带来了一定的难度。但中西部地区冷链物流业的发展也逐渐形成了一定的基础，为以后的冷链物流业发展奠定了基础。 （2）、南北冷链物流业的发展差距分析：我国改革开放以来，在经济开放政策倾向于闽粤地区和长江三角洲地区的各种因素作用下，南北方地区经济发展差距越来越大。,（3）、城乡冷链物流业发展不

10、平衡。 在我国，落后的农业和农村经济与现代工业、发达的城市经济并存，广大的不发达地区、贫困地区和经济发达、比较发达地区并存，而且我国正处于实现工业化，现代化的双重任务下。这种国情决定了城乡在经济、消费、观念等诸多方面存在着很大的差距。,第二节 冷链物流行业国内外企业竞争力对比分析,一、与国外企业竞争力对比分析40年代，欧洲的冷链体系虽然在“二战”中被摧毁，但战后有很快常见。到现在为止，欧美等发达国家和地区已形成了完整的冷链体系。而我国的物流体系还不完善。 冷链物流的执行标准比较（确保食品质量与安全）:国外质优价廉，国内质次价廉 冷链技术比较：国外冷链技术的发展相当成熟，我国目前的冷链设施和冷链

11、装备不足；,包括：与国外企业竞争力对比分析、与国内同行相比较分析。,冷链物流市场化程度比较（第三方物流）：国外冷链物流市场化程度已经相当高，而我国几乎是自营模式； 冷链物流的冷藏设备比较：我国的冷藏设备不完善。,二、与国内同行相比较分析,国内的冷链物流模式主要有：“3PL”冷链物流企业 以加工企业为主导的自营冷链物流企业 以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流企业 依托批发市场型冷链物流企业,第三节 冷链物流行业市场现状分析,随着我国物流业的蓬勃发展，流通领域中的食品质量越来越受到各方重视，冷链和冷链物流的概念已成为人们关注的热点。人们发现冷库建的多起来了，专业的冷链物流公司也逐渐涌现出来。这

12、是我国物流发展到一定阶段的必然，即物流领域的细分化趋势。随着人们生活水平的提高和物流行业的快速发展，冷链物流今后发展的商机巨大。,中国物流市场高度分散，严格的温度控制操作成本高，专业的技术人员缺乏。中国作为农业大国，有着丰富的冷链运输资源。同时，作为世界人口第一大国，有着最大的消费人群，冷链物流市场潜在需求巨大。近年来我国冷藏冷冻食品每年增产约10%，各地政府和企业开始有意识把冷链物流作为市场“蓝海“去培育和开拓，商机逐渐显露。但是因冷链物流基础设施不足等因素影响，我国每年因冷链薄弱造成千亿元损失。未来发展道路曲折。,项目三 冷链物流市场发展SWOT分析,第一节 冷链物流市场发展S（优势）分析

13、： （1）、冷链物流市场潜力巨大。 （2）、食品药品安全与冷链管理受到重视。 （3）、冷链物流在我国农业发展中具有非常重要的地位。 （4）、政府扶持优势。,运用SWOT方法将内外环境想结合，分析我国冷链物流发展所具有的优势和机遇，以及面临的问题和挑战，以此来理清我国冷链物流的发展思路，进一步推动冷链物流向前发展。,第二节 冷链物流市场发展W（劣势）分析： （1）、完整独立的冷链体系尚未形成。 （2）、冷链设施设备不足，设施陈旧。 （3）、第三方冷链物流发展滞后。,冷链物流市场发展O、T分析,第三节 冷链物流市场发展O（机会）分析：（1）、加强与国外成熟冷链物流企业的合作。 （2）、与国际接轨的

14、服务标准促进了我国冷链物流的发展。 （3）、“十二五”期间将迎来新的发展机遇。,第四节 冷链物流市场发展T（威胁）分析： （1）、国外物流公司纷纷进入我国市场，市场竞争激烈。 （2）、国外冷链物流体系建设完善，而我国冷链物流还不具备竞争优势。,项目四 冷链物流目标市场营销战略,第一节 目标市场战略 通过市场细分，物流企业可以认识到每个细分市场上冷链物流需求的差异、冷链物流需求被满足的程度以及物流市场的竞争状况，并据此确定企业今后的发展道路。,由图可以可以看出，在云南市场上，经营冷链物流的竞争者很少，而云南却有许多属于冷链物流的产品，就例如云南昆明的蔬果类，花卉类，而花卉近年来，市场需求量特别大

15、，花卉出口越来越多。所以，我方的农产品物流市场可以定位在云南，以云南为中心，辐射到各个地方甚至各国。把它做大做全。,通过市场细分之后，再选择目标市场， 再对其市场进行定位。,项目五 目标市场发展特点分析,第一节 目标市场发展状况： 一、目标市场及产品介绍： 以农产品为目标市场，产品主要有： 鲜花、 肉、禽、水产、蔬菜、水果、蛋等生鲜农产品。,包括：目标市场的发展状况、目标市场的竞争程度、目标市场壁垒,农产品冷链物流与一般常温物流系统相比，具有高投入、高要求的特点。第一，农产品冷链物流各环节的管理与运作都需要专门的设备和设施，建设投资较大、回报期较长；第二，农产品冷链物流的生产和消费较分散，市场

16、供求及价格变化较大，天气、交通等各种不确定的影响因素较多，其运作和能耗成本较高和较不稳定；第三，农产品冷链物流要求冷链的各环节具有较高的组织协调性，保障物流环节和物流交易次数较少，保证易变质农产品的时效性强；第四，农产品冷链物流要求较高的信息技术对农产品进行安全性的质量监控或实时跟踪。,第二节 目标市场竞争程度及市场壁垒,总体来看，目标市场集中程度不高，在云南：昆明农产品市场主要集中在云南龙城、斗南花卉、昆明国际花卉拍卖中心、康乐茶城。主要代表有呈贡鲜切花产业、嵩明杨桥的蔬菜大棚冷库、晋宁的蔬菜生产基地冷链物流等。由于中国未来农产品主要种类相对固定，所以进口来源地仍将保持比较高的集中度。,目标市场竞争类型：按根据业内企业数目、企业规模和产品是否同质等方面来判断，所选的目标市场属于完全竞争类型。所以进入门槛低，而在昆明的农产品市场中，花卉产业发展潜力大。而且市场还没有被完全占有。进入其市场并发展壮大不是特别难。,项目六 农产品市场供求分析,