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1、中建御邸世家项目营销方案,2,报告引言 | 核心目标,成功营销项目,树立企业品牌,双核目标的确立：,成功树立中高端产品开发的企业品牌,3,报告引言 | 营销目标,目标分解：18个月完成668套，销售率95%，平均36套/月。,速度目标,销售率目标,整盘均价不低于5500元/,18个月完成668套,实现销售率95%,价格目标,在6月20日取得预售许可证，6月25日能开盘的前提下，本项目营销目标为：,4,区位认知 地块现状 交通状况 周边配套 企业品牌 销售动线 技术指标 产品分析 本章小结,营销执行报告,市场环境,项目定位,营销推广,本体分析,5,本体分析 | 区位认知,本项目位于唐山市丰润城区
2、，曹雪芹东道与燕山路交叉口东北，属于北方购物居住板块。,本项目位于唐山市北，距市中心27公里，周边有京沈、唐津以及承唐高速，方便通达北京、天津和曹妃甸开发区。,6,本体分析 | 区位认知,本项目地缘性客户主要以项目位置为中心，南北向以燕山路为轴，辐射周围1.5公里左右，东西向以曹雪芹大街为轴，辐射周围2.5公里左右。后续客户将扩大到整个新区及丰润镇。,本项目客户辐射区域主要以北购商圈、赛特商圈为主，以冀东建材市场商圈为辅。,本案,燕山路作为新区和丰润镇的分界线，同时也意味着富人区和普通居住区的分界线。本项目位于燕山路以东的新区，位置比较优越。,7,本体分析 | 地块现状,本项目周边基本为老旧小
3、区包围，居住私密，生活氛围浓，受道路车辆噪音干扰小； 项目缺乏临主街展示面，工程形象不能很好的展示，同时周边老旧小区影响本项目形象； 地块北侧为中建二局医院，对北侧产品有一定的不利影响。,本项目不临路，闹中取静，但缺乏临街展示面，同时北侧二局医院影响项目北侧产品。,8,公共汽车：114、112、 108、111、 K1、K3路、101、102、103。 公交站点：燕山路、白家沟市场、幸福道口等。,项目周边道路交通,项目周边公共交通,公共交通,道路交通,东侧：团结路 西侧：燕山路 南侧：曹雪芹东道 北侧：幸福道,本项目周边的公共交通和道路交通均非常便利。,本体分析 | 交通状况,9,1公里,1公
4、里,1公里,本项目生活、教育、医疗、金融等配套齐全，但休闲、娱乐等配套缺乏。,本体分析 | 周边配套,10,唐山中建地产有限公司成立于2010年。公司是世界500强“中国建筑股份有限公司”的全资属下企业集团“中国建筑第二工程局有限公司”的控股下属企业“北京中建地产有限责任公司”的全资子公司。,本体分析 | 企业品牌,中建二局深耕唐山建筑行业多年，具有强大的影响力和良好的口碑。,11,本项目体量不大，车位充足，商业面积不大，是小而精的项目。,本体分析 | 技术指标,备注：由于本项目技术指标未最终确定，暂根据原有指标并结合最新指标情况来进行判断。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,12,本
5、体分析 | 指标分析,社区规划南高中低北高，而楼间距较小，影响部分楼栋采光。例如： 1#楼32层，3#楼28层： 1#、3#楼楼间距：34.21米； 6#楼16层，7#楼24层： 6#、7#楼楼间距：31米；,社区规划南高中低北高，楼栋排列紧密，楼间距较小，影响部分楼栋采光且视野不好。,7#楼、24层，70.05米,6#楼、16层，46.85米,5#楼、5层，15.10米,4#楼、6层，18米,2#楼、24层，70.05米,3#楼、28层，81.65米,1#楼、32层，93.25米,34.21m,36.5m,28.14m,31.00m,13,本体分析 | 产品分析,1#,2#,3#,4#,5#
6、,6#,7#,住宅可售房源668套，有多层和高层两种形态，户型以三室两厅两卫为主，共326套，约占49%。,14,本体分析 | 产品分析,住宅可售面积7.8万平方米，主力户型为三居，约占总房源的70%，其次两居，约占26%。,15,本体分析 | 本章小结,舒适型产品 为主,项目优势 明显,项目问题 突出,16,政策预判 丰润市场 典型项目 本章小结,营销执行报告,市场环境,项目定位,营销推广,本体分析,17,总体影响小于一、二线城市，但细则出台的预期加强，对市场形成了一定的影响。,总体上说二三线城市投资客比重低，整体市场受国八条冲击较小；,全国性的调控下，短期内会形成一定的观望情绪，成交量下滑
7、。,石家庄已出台国八条执行细则，唐山市目前并未出台，持续关注；,由于对唐山即将出台的国八条细则预期加强，导致丰润市场形成了一定的观望，但比较弱。,市场环境 | 政策预判,18,市场环境 | 丰润市场,鼎盛新城,新丰 世纪城,富力城,浭阳新城,融侨半岛,永昌家园,安联水晶城,仁宝新居,开尔尚城,卓恩世纪城,福润春城,石榴家园,盛世华庭,鼎盛容郡,金泰帝 景豪庭,恒益翠芳亭,金泰花园,待售项目,在售项目,燕天赐良缘东,建瑞花苑,丰润市场项目分布图：在售项目12个，待售7个，主要沿曹雪芹大街和唐丰路两侧分布。,19,市场环境 | 丰润市场,在售项目供应约350万,各典型项目平均年消化量约为3-6万，
8、月消化量3000-5000。,20,市场环境 | 丰润市场,客群主要来自周边企业职员、私营业主，工商个体、乡镇村民；自住为主，改善型需求较多。,21,本体分析 | 本章小结,市场供给大 竞争激烈,市场总容量 有限,客群同质化 比较严重,22,市场定位 客群定位 本章小结,营销执行报告,市场环境,项目定位,营销推广,本体分析,23,项目定位 | SWOT静态分析,项目位于丰润新区核心绝版地段； 中建资深的建筑工科血统，建筑质量一流； 深耕产品细节所带来的品质生活感受。,S：优势,W：劣势,部分产品为追求品质生活而公摊过大，面积浪费； 社区规划部分楼栋南高北低，楼间距小，遮挡严重。,O：机会,帝景
9、豪庭处于尾盘，金泰花园口碑不佳，丰润新区核心位置形成短暂的中高档产品空白，直接竞争项目不多。,唐山国八条细则出台预期增强，导致观望情绪渐增； 丰润市场在售项目多，带来不同程度的竞争压力。,T：威胁,24,项目定位 | SWOT矩阵,通过SWOT矩阵分析，建议采用S+O与S+T的策略，利用优势，抓住机会，迅速出击。,25,项目定位 | SWOT推论,：优势,：机会,：威胁,26,项目定位 | 客群定位,追求高品质生活的中高端客群,社会阶层：社会中坚城市精英中流砥柱； 年龄阶段：35-55之间；40岁左右为主流； 身份职位：企事业中高层管理者、政界高级公务员、有一定经济实力的私营业主； 置业状况：
10、二次及以上置业为主。,27,项目定位 | 客群定位,根据现有已登记客户工作或居住地点，判断客户主要来源于丰润新区的地缘性客户。,28,产品价值 销售策略 价格策略 推广策略 本章小结,营销执行报告,市场环境,项目定位,营销推广,本体分析,29,销售策略 | 总体策略,30,规避政策：唐山市限购政策预期加强、市场整体均价上扬，导致市场观望情绪逐渐回升，市场风险加大；,市场供应：区域竞品项目2011年上半年开始集中供应，区域竞争环境白热化，2011年下半年区域市场预计放量减缓；,工程节点：2011年5月售楼处对外开放，6月中旬取得2#、6#、7#、4#、5#楼预售许可证，具备预售条件。,销售策略
11、| 开盘时机,31,销售策略 | 开盘时机,住宅开盘时间2011年 6月底 5月1日售楼处硬装完毕，先期蓄客，测试市场 6月1日，售楼处正式接访 商业开盘时间2012年3月 2012年3月，部分住宅已经交付入住，社区成熟度提升，商业价值显现,32,依据市场 合理定价 快速销售,此价格建议依据目前市场价格进行制定,同时考虑到未来政策及市场走势影响； 实际销售价格，需在开盘前一周左右根据市场及前期试水情况，另行核定。,销售策略 | 价格策略,33,销售策略 | 价格策略,金泰花园、帝景豪庭紧邻项目，基本具备同等区位价值和周边配套环境，户型面积等因素与项目也有可比性； 浭阳新城具有较大的市场影响力，
12、与市场所有项目均有较大的竞争关系； 新丰世纪户型面积与本项目相近，并且已有报价； 建瑞花苑、鼎盛荣郡为多层，与本项目4#、5#楼相近。,本项目高层类比项目为金泰、帝景、浭阳、新丰4个项目，多层类比项目为建瑞、鼎盛2个项目。,34,销售策略 | 价格策略,35,户型、质量、交通、地段、配套、公摊、楼间距、物业、环境。,主要参考要素：,价格建议 | 参考要素,调研问卷结果,市场经验结果,VS,主要参考因素采取调研问卷和市场经验结合的方式作为本项目主要参考要素，舍弃次要因素。,36,价格建议 | 高层类比项目打分原则,客户置业考虑因素很多，本案仅选取9项关键因素，舍弃一般因素。,37,价格建议 |
13、高层类比项目权重系数,38,价格建议 | 高层类比项目销售均价,根据与周边典型项目对比评分情况，建议本项目高层均价为5566.6元/平方米,39,价格建议 | 多层类比项目基础信息,备注：鼎盛荣郡尚未开盘，价格为与其销售人员访谈了解得知。,建瑞花苑优惠：一次性优惠180元/；首付50%以上优惠50元/； 团购（3个及以上）优惠50元/；尾盘根据位置优劣赠送家电（价值5000元）或三件套冰箱、电视、空调（价值1万元）。,40,价格建议 | 多层类比项目基础信息,41,价格建议 | 整盘均价,本项目整盘均价约为5643元/平方米，总销额约为4.41亿。,42,价格建议 | 车库价值,本项目车库总价
14、值：12*342=4104万元，折合单价为4384元/平方米。,43,价格建议 | 储藏室价值,备注：1#、3#楼的储藏室面积尚无； -1层储藏室总价值：1968.53*2000=393.7万 -2层储藏室总价值： 1091.81*1800=196.5万 储藏室总价值：590.2万,44,价格建议 | 储藏室销售方式,45,价格建议 | 储藏室销售方式,储藏室销售原则： 本楼栋的储藏室原则上归本楼栋内部消化； 大储藏室可通过拆分为10左右的小储藏室进行捆绑消化； 储藏室售价可合并到各户型单位，然后通过赠送的方式进行销售。,46,价格建议 | 商业价值,根据商业市场调研，底商与社区商业，均价在1
15、2000-14000元/平方米左右。,本项目商业均价建议在12000元/平方米左右， 本项目商业总价值为：12000*867.66=1041.1万,47,价格建议 | 低层住宅,因本项目的2套低层住宅可合并为1套独栋，并且可以定制，因此建议价格与乡居假日独栋单价一致，达到12000元/平方米。 本项目低层住宅总价值为：12000*399=478.8万元。 鉴于甲方根据客户意愿判断价格可达到20000元/平方米，那么 本项目低层住宅总价值为：20000*399=798万元。,48,价格建议 | 本项目总价值,49,基于本案产品线较为单一（仅2栋多层，且套数较少）；产品方面三居户型占绝对主力，套数
16、比约占总套数的70%，在户型搭配上变化不大，因此推盘顺序主要考虑工期进度、楼座位置、户型搭配、日照间距、景观资源等影响因素。推盘原则如下：,销售策略 | 推盘策略,结合项目工期进度，按照资源优势由弱到强的顺序进行推盘，以保证实现项目价值； 以部分小户型，低总价的产品来聚集人气，达到开盘热销的目的； 先行分化比重较高的产品，以规避风险。,50,销售策略 | 销售周期,区域住宅市场平均销售速度约为3000-5000/月，基于对未来政策及市场走势的预判，预计本案整盘销售速度4500/月，销售周期18个月：,51,销售策略 | 推售节奏,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月-12月,2012年,7月9日，首次开盘，推出2、7#楼，共192套,若按原计划7月9日推盘，则需减少推售楼栋，只推出2#、7#楼，共192套。,10月1日，三次推盘1#、3#楼，共368套,8月20日，推出6#楼，共64套,完成150套销售目标,
