社群经济浅谈

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1、随着移动互联网的发展，移动设备对于人个体的赋权以及互联网基础服务设施的有力随着移动互联网的发展，移动设备对于人个体的赋权以及互联网基础服务设施的有力 支撑，不仅让社群概念走进了我们常人的生活，也让社群成为诸多商业活动中必定绕不开支撑，不仅让社群概念走进了我们常人的生活，也让社群成为诸多商业活动中必定绕不开 的主题词，更让社群经济成为炙手可热的社会热点。的主题词，更让社群经济成为炙手可热的社会热点。一、定义：一、定义： 1：消费社群是一种无形的新型社群，借由人们的消费模式及所消费的产品而被创造且 保留下来。 2：社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服 务满足群体

2、需求而产生的商业形态。 3：社群是一种基于互联网的新型人际关系。在我们的真实生活中，孩子们愿意天天在广场上撒野，成年人则希望找到有同类的角 落。这是互联网社群得以存在的理由。一个人可能生活在不同的社群里，喜欢财经的人在一个社群，喜欢高尔夫的人在一个 社群，喜欢旅游的人在一个社群，每年有一百万净资产可以投资的人在一个社群。一个人会有很多爱好、身份和标识，他可能生活在很多的社群里，但在同一个社群里 的，人们的价值观和审美一定是互为认同的。社群案例：社群案例： 1、小米的粉丝社群模式：让用户感受到了服务、小米的粉丝社群模式：让用户感受到了服务 小米的粉丝社群模式，本质上是让用户感受到了服务，社群的定

3、位为屌丝用户，而且 用户都是很被动的被小米的宣传和服务所影响的。小米的粉丝社群在肉体上给用户的满足 是打造了用户的参与感，让用户在手机的性价比方面买得起手机，并且手机的配置相对较 好；同时让用户感知到小米是尊重他们的，这点体现在小米的快速客服和快速迭代产品方 面，让用户的反馈能够真正的成为正能量和加速剂。而在精神上的满足则是打造了用户的 优越感，通过发烧友概念，抢 F 码和跑分的酷炫科技感，让用户真正的感受到了小米手机 的优越感。小米的粉丝社群模式在建立之初具有很强的战斗力，毕竟当时的其他手机厂商 还属于卖手机给运营商和代理商的模式，根本没有互联网用户的概念，至于小米随后宣传 的参与感的本质其

4、实是物美价廉有逼格。 那么问题来了，当你的参与感和优越感的门槛太低，我们农村人都会玩的时候，是不 是一下子就会出问题，因为屌丝从来没有忠诚度可言，毕竟相信概念的都是爱赌博的投资 人。当魅族开始玩魅蓝音乐会的时候，最起码其定位的青年良品是一个社群的信仰打造， 而不是简单的优越感的宣传。 参与感 2、罗辑思维的社群模式：让用户尝试着去思考、罗辑思维的社群模式：让用户尝试着去思考 罗辑思维的社群模式，本质上是让用户尝试着去思考，社群定位白领用户，这一点就 注定了用户基本上是主动参与其中的。罗辑思维的社群在肉体上给用户的满足也依然是参 与感的打造，在学习知识方面，除了长期提供给用户高大尚与然并卵的逻辑

5、思维，有时也 会有一些接地气的生活知识传递；在逻辑共鸣方面，通过 60 秒的讲故事来占领用户的琐碎 时间，在故事的逻辑层面上简单易懂，最后听完了语音还可以回复关键字看文章，进一步 的来加强深度的共鸣。在精神层面上的满足依然是人性的优越感的打造，因为是白领人群， 所以符合白领特征的就会被提炼出来。比如用户会为精神上的匮乏而寻找一个希望的寄托，因忙碌而找一个偷懒的理由，希望自己也会成为一个逻辑大师，让自己试着去思考一些问 题。其实罗辑思维的社群本身已经比小米的社群进化了很多，因为罗辑思维的社群是以占 领用户的心智为基础的，因此更具备忠诚性。 大概逻辑：大概逻辑：罗振宇先是用死磕自己吸引用户（比如必

6、须用 60 秒，放有种、有料、有趣 的语音） ，再用人格魅力体连接会员（比如他一直强调的 U 盘化生存） ，最后整合会员力量 拓展边界（比如会员体系、微商城、罗友会等） ，最终形成了目前影响力最大的互联网知识 社群。二、社群的价值：二、社群的价值： 1、 提高影响力 2 、价值输出 3、 提升关系 4、 提高转化5、有助口碑和品牌传播吸收更多精准粉丝传播传播6、建立人脉资源，更好的链接 7、收集信息和提高见识 8、增加内容的曝光度 9、方便联系和了解用户传播本身就是商业价值。传播本身就是商业价值。 营销的本质是发现信息不对称，减少信息不对称，再强化信息不对称。也就是利用信 息，改变消费者的认知

7、，强化消费者的认知，只不过改变或强化都是对自己有利的。 上述过程，都是靠传播与沟通完成的。口碑是传播，面对面推销是传播，广告是传播， 凡是传播，就已经产生了商业价值。 从商业价值的角度来说，企业追求社群经济的最终目的就是赚钱，是希望通过更加有 效的传播方式来推广宣传自己的企业和产品，社群的精准性和传播性正好契合了企业的需 求，可以有效的帮助企业从茫茫人海中找到属于自己的忠实用户，并持续的为自己的企业 和产品做传播背书。 优质的社群是自带话题传播性的，它可以帮企业吸收到精准的消费用户，同时可以帮 企业省下一大笔广告费。 社群是高效传播工具 社群再传播的能力超过大众传媒，即转发的次数； 社群传播的

8、互动与黏性远远高于大众传播。社群传播的互动与黏性远远高于大众传播。因为社群本身有筛选机制，长期缺乏互动 的会被踢出去。 社群是电商的抓手。社群是电商的抓手。 社群的价值，相当于传统营销渠道和促销的统一。电商时代，流量相当于传统营销的 渠道，社群相当于传统营销的促销（沟通与传播） 。这两者统一于社群，也就是说，社群既 是砍掉渠道后流量引导的工具，也是去中心化后传播的工具。 一、连接社群的数量，形成的数量越多，传播范围越广； 二、连接社群的质量； 三、连接后连续转载的次数； 四、社群搭载商业化的能力。在过去的文章里我们说到，对于企业来说，社群可以理解为客户管理 2.0，它是传统企 业过去会员体系的

9、一次升级。社群体系的建立，将帮助传统企业将从单点对多点的会员系社群体系的建立，将帮助传统企业将从单点对多点的会员系 统向多点对多点的网状系统升级，让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞，形成一统向多点对多点的网状系统升级，让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞，形成一 个拥有凝聚力的社区。个拥有凝聚力的社区。 除了形成一个高度活跃化的松散社区之外，社群的建立将可以帮助企业和用户之间增企业和用户之间增 加深入互动，通过社会化媒体工具持续向用户输出有价值的信息，加深用户对于企业的印加深入互动，通过社会化媒体工具持续向用户输出有价值的信息，加深用户对于企业的印 像并最终形成客户的忠诚度，像并最终

10、形成客户的忠诚度，每一个 IP 可以说对应的一类社群，这一类群体的最大的需求，从整个社会层面来看， 可能是很小的一点，但有着极强的爆发力，越大的社群，凝聚出越大的消费能力。去挖掘去挖掘 社群成员的核心需求，并提供愿意付费买单的产品或服务，才是社群经济落地的办法。社群成员的核心需求，并提供愿意付费买单的产品或服务，才是社群经济落地的办法。社 群运营我们要做的一定是顺势而为，野蛮生长，并不是提前有各种假设，并预谋性的诱导， 从发现需求，满足需求而实现闭环。从发现需求，满足需求而实现闭环。 以 MVP(最小可行产品）为原则去开展业务尝试，不断测试，确立方向，加大投入，针 对不同类型需求，配上满足需求

11、的产品。 打造一个垂直细分，充分自主的社群，顺势而为推出产品和服务，满足这类人群的需 求，形成商业闭环，社群经济会真正落地。三、社群要素三、社群要素 海星模式 ，海星模式是区别于传统组织形态蜘蛛模式的，在传统的西方管理学里也 基本上都是学习的蜘蛛模式的管理，也即是公司的结构，一个中心往下分散的正金字塔结 构。而海星模式则是代表了互联网的组织，它的核心就是去中心化，组织是非常松散的， 但是有时又是非常有生命力的。这个组织结构就是我们所说的社群的核心结构。 海星模式有五要素：海星模式有五要素： 1 圈子圈子 2 催化剂催化剂 3 信仰信仰 4 先驱网络先驱网络 5 斗士斗士 这些也同样适用于社群。

12、1、社群的信仰必需是符合大部分社群用户的：、社群的信仰必需是符合大部分社群用户的：首先社群运营的发起人必需是一个有信 仰的人，而且必需是和社群的小伙伴们站在一起的。 2、社群的圈子核心是促进用户交流而非活动本身：、社群的圈子核心是促进用户交流而非活动本身：社群内部是会通过一些线上或者线 下活动来让社群的用户真正形成交流，形成真正的圈子。很多社群并不太重视用户之间的 交流，而更在意的是活动本身，比如活动的规模。社群的圈子一定是用户之间的交流，而 不是形式在一起。 3、社群用户不在多而在精：、社群用户不在多而在精：无规矩不成方圆，运营一个小小的微信群也是一个社群， 如果不遵守群规，坚决踢除。而一个

13、社群的最少可存活的规模量在 5000 人左右，因此初期 的用户必须是非常精准的，用产品的术语叫天使用户。天使用户。做任何一个社交类属性的互联网产 品，在初期都不适合大规模推广，尽量的保证其用户来源的精准性，每一个新进来的用户 都是因为社群的信仰传播而加入社群的，这样的社群在随后的战斗力才会更有冲击力和引 爆力，初期不要太追求社群用户的增长速度，优质用户沉淀才是王道。 ？4、社群的一把手需要主动分权：、社群的一把手需要主动分权：社群内部的创始人或者一把手需要有牺牲精神，让更多新的意见领袖成为社群的主力，当社群成熟后，社群的一把手退居幕后，这是海星模 式下的社群和蜘蛛模式下的组织最本质的区别。比如

14、传统的 VC 投资机构属于蜘蛛模式， 只有几个人是投资合伙人，他们必需奋战在一线。 5、社群的种子用户需要深度维系：、社群的种子用户需要深度维系：社群最初的种子用户必需是社群管理者们深度认知 的用户，这些前期的种子用户是社群的基础。 、当以上五点都具备的时候，这个社群也就具备了很强的生命力和战斗力。我们可以把 小米的粉丝社群和罗辑思维的社群代入这个社群五要素里。很明显，小米的社群缺乏更有小米的社群缺乏更有 用户归属感的信仰和支持信仰的斗士，最早小米为发烧而生的信仰在随后并没有继续坚持用户归属感的信仰和支持信仰的斗士，最早小米为发烧而生的信仰在随后并没有继续坚持 下去，因此信仰缺失。下去，因此信

15、仰缺失。前面文章提到魅蓝的青年良品的定位就是其社群的信仰，显然小米 如今信仰缺失。而罗辑思维的社群很明显缺乏线下的圈子要素，因为罗辑思维的定位就是而罗辑思维的社群很明显缺乏线下的圈子要素，因为罗辑思维的定位就是 偏线上，线下则做轻为主，因此少数的线下活动对于社群的圈子维系是非常脆弱的。偏线上，线下则做轻为主，因此少数的线下活动对于社群的圈子维系是非常脆弱的。如何运营社群：如何运营社群：平台战略名词分享：名词分享： 长尾效应：长尾效应： 新竞争力从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称 之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的、少 量的

16、需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴” ，而所谓长尾效应就在于它的数量上， 将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。 自组织：自组织： 一般来说，组织是指系统内的有序结构或这种有序结构的形成过程。 德国理论物理学家 H. Haken 认为，从组织的进化形式来看，可以把它分为两类：他组 织和自组织。 如果一个系统靠外部指令而形成组织，就是他组织；如果不存在外部指令，系统按照 相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动地形成有序结构，就是自组织。自组织。 抓手：抓手： “抓手”的原义是指人手可以把持（抓握）的部位，只要把手“抓”在上面，人便有 了依托，有了凭借，如果没有“抓手” ，某些活动和工作就无法开展。买电视机，纸箱上有 “抓手” 。乘公共汽车，车厢里有“抓手” 。包装后的商品和礼品，都有“抓手” 。各种机械 和工具，没有抓手，人就无法操控。 最小可行产品：最小可行产品： 即使在 MVP 中的 P 代表了产品（Product） ，MVP 对我来说代表了一种如何通过尽可能 少的工作量，尽可能低的价格，尽可能快的对真正的市场进行测试