《2011西安曲江·观山悦营销创新成功案28p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011西安曲江·观山悦营销创新成功案28p（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、曲江观山悦 营销创新成功案例借鉴简析,2,营销创新成功案例借鉴点简析,营销创新对曲江观山悦的重要意义,1,曲江观山悦是地电地产品牌形象重要转折点，也是地电地产品牌发展的重要起点,观山悦 地电地产首个入市销售项目，高端品质精装豪宅，肩负着企业大品牌的树立,地电地产 陕西地方电力集团公司特大国企下属地产公司；地产企业品牌在市场上尚未树立,企业成长处于初级阶段，观山悦项目销售及形象树立会影响甚至决定企业初期品牌形象的树立：,通过销售产品向市场传递项目的优异品质，进一步确立项目在曲江市场乃至整个西安市场的良好形象，从而使企业品牌得到客户和业内的认可 通过产品品质，销售服务、物业服务等达到良好的客户满意
2、度和忠诚度 通过产品的良好销售，实现项目立势，强化企业品牌价值，使企业形象在客户心中逐渐明晰，,观山悦项目产品的良好销售是实现项目价值，树立企业形象的唯一途径,HOW?,由房管局当局对购房资格进行审核，并牵头一房一价备案，备案速度骤降； 6月21日央行再次上调准备金利率，货币再次紧缩，各大银行的放款额度一再受到限制，影响了项目成交后办理按揭的放款速度，银行放款周期延长至3-4个月，甚至更长，开放商等待放款的数额也逐步增大； 自2011年5月1日起，所有商品房项目预售面积测量均改为标准层实测，预售证办理周期加长。,以上政策的出台，使得曲江市场众多楼盘成交量受影响，曲江千林郡、富力城通过各自的营销
3、动作已开始变相降价。本项目欲在紧迫的市场环境下取得成功，需得有所突破。,严厉的国家政策频出，如何在此市场情况下实现突破成为本项目成功的关键,向在愈发艰难的市场环境下，取得营销成功项目借鉴，学习营销创新点，保障项目成功运作,国家政策频频出台，市场环境愈发艰难，仍有众多项目在艰难的市场情况下取得成功 曲江板块作为西安房地产发展热点板块，众多大盘云集于此，且均有丰富的营销整合经验； 本项目是地电地产开发的首个面向市场销售精装豪宅的项目，发展商营销经验不足 可向市场成功项目借鉴营销创新成功案例点，以保障本项目的成功销售 关键词：市场竞争激烈、发展商销售经 验不足、向成功项目取经学习,中海碧林湾,万科金
4、域曲江,金地湖城大境,中铁梧桐苑,中铁国际社区,荣禾曲池东岸,华侨城,紫薇曲江意境,富力城,千林郡,中海国际社区,融侨观邸,紫薇永和坊,曲江观山悦,2,营销创新成功案例借鉴点简析,金地湖城大境,万科金域曲江,莱安逸境,渠道快速铺开、立体营销轰炸、强迫式接待流程,客户导向拓展、新媒体运用,高端品牌嫁接、极致展示、持续不断营销动作,外展操作模式： 策划管控，配合外展针对性推广+展示+客户+渠道策略； 联合外展商家获取客户资源：购买或联合会员活动等形式/如音乐厅操作模式、塞纳河操作模式； 阶段性更新外展，固定客源的迅速获取商家会员信息；外展若干措施： 消费有礼：商场消费一定金额可兑换礼品； 上门有礼
5、：现场接待客户派单上门有礼卡片促进转上门； 会员优惠：针对商家会员打出特殊优惠吸引关注 活动介入：商家会员活动的赞助介入，笼络商家客户； 联盟商家：释放业主特殊优惠； 关键人物公关、留名片抽奖、结合商家的定制礼品；,全面的外展商家联动计划：,市内全方位多形式完整的外展渠道拓展,覆盖市区客户 接待现场：2个销售中心10个外展场5个巡展处全面揽客； 3号地会所：主要做小众圈层活动，珠宝之夜、红酒评鉴； 2号地展示区：主要做夜间湖畔PARTY，晚会等大型活动； 铺排外展场包括： 高尔夫：水上高尔夫、亚建高尔夫、国际高尔夫； 影院：奥斯卡、太平洋、音乐厅 会所：蓝积木、真爱 商场：金花、中大 餐饮：小
6、白鲨、阅江楼、长安一号、塞纳河 超市：麦德龙、卜峰莲花 酒店：皇后酒店、神木五洲大酒店、榆林府谷酒店 同时进驻全市酒店、 美容沙龙、商会、写字楼等 所有高端消费场所布置物料； 巡展场锁定高校、医院、企事业单位，以固定点 展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得客户；,通过全市铺排展示中心、进驻高端消费场所、以商家渠道联动挖掘市区客户，通过各类小优惠博得客户关注；,针对陕北富豪的团购成风、金地湖城大境启动“陕北拓展” 拓展客户包括陕北榆林、神木、府谷、山西从事能源、政府高管行业人群,异地客户拓展策略：进行客户分类，采用不同的应对策略,异地拓展，量身定制客户策略,陕北客户量质双高，包括部分团购客户
7、，成交占比60%；,成功拓展陕北渠道； 并对渠道拓展模式不断创新，积累出一套行之有效的渠道策略,不断革新的异地拓展形式,拓展形式演进： 动作：拜访+宴请+推介会+外展， 推广主题：西北第一豪宅 展示：奢侈品布置 1、拜访并宴请陕北领袖客户、资源客户、金地老业主： 2、深入神木高端高端小区派单、DM、短信； 3、组织专场推介会，集中推介； 4、远赴陕北设立外展点，固定外展接待+宴请、答谢、拜访； 3）定期进行山西、温州、新疆、内蒙拓展新客户资源，顺藤摸瓜。,深赴陕北腹地：神木、府谷、靖边拜访成交客户中意见领袖； 出动出击维系大客户，通过拜访宴请体现客户尊贵，拓展方式不断创新升级， 从最初的宴请到
8、大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道；,拓展形式演进： 动作：拜访+宴请+推介会+外展， 推广主题：西北第一豪宅 展示：奢侈品布置 1、拜访并宴请陕北领袖客户、资源客户、金地老业主： 2、深入神木高端高端小区派单、DM、短信； 3、组织专场推介会，集中推介； 4、远赴陕北设立外展点，固定外展接待+宴请、答谢、拜访； 3）定期进行山西、温州、新疆、内蒙拓展新客户资源，顺藤摸瓜。,深赴陕北腹地：神木、府谷、靖边拜访成交客户中意见领袖； 出动出击维系大客户，通过拜访宴请体现客户尊贵，拓展方式不断创新升级， 从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最
9、低的一个有效渠道；,阶段性大事件： 为保持市场关注与热度，每4-6月频次的大活动，同时为达成大活动的事件传播，以微博为载体获得广泛的传播效应： 3月产品发布会 4月战国首映礼； 5月梁冬讲座；微博推广方式 1：借力大节点活动推广（线上抢票、转发有礼）； 2：线上活动的组织【上善若水】 3：线上文化传播系列【大境哲思】 4：以月度主题活动为由头炒作（预热+现场+回顾） 5：团队的展示亲近客户；,嫁接大事件的微博网络营销推广,湖城大境微博2011年1月推出，目前关注已达10万 每周网络转来访客户达5批并以大公关事件+网络传播的方式获得市场迅速的关注,2,营销创新成功案例借鉴点简析,金地湖城大境,万
10、科金域曲江,莱安逸境,渠道快速铺开、立体营销轰炸、强迫式接待流程,客户导向拓展、新媒体运用,高端品牌嫁接、极致展示、持续不断营销动作,1.5个月，神话速度把西安万科品牌铺到全省,榆林、府谷、神木、,5 个外展场全面铺排,A,深入8个小区宣传,B,5个高端写字楼广告植入,C,100多个银行网点项目资料摆放,D,突破豪宅区域性，全面扩大项目影响力,高新世纪金花外展,赛高国际外展,红叶影城外展,太平洋影城外展,慈恩寺外展,社区宣传,外展场,高端写字楼,2010年6月中旬至7月底，外展巡展等方式快速将万科声音扩散到全省,超高强度的线下动作+重要节点的线上配合， 万科金域曲江的立体组合集中轰炸很有效,5
11、月16日项目组成立，置业顾问开始CALL客，截至7月15日展示区开放前，共实现CALL客8000余组，实现了项目信息的高到达率。,6月19日开始，平均每周进行10-30万条短信投放，最大程度传递项目信息，提高客户对项目的认知度。,在展示区和开盘前后，集中在知名度较高的华商报投放报广，快速引爆市场，吸引大众眼球，持续向市场传递项目信息。,A,2个月实现call客8000余组,B,每周20-30万短信投放,C,报广集中轰炸,创新派单模式，传统营销手段创意翻新,沿用万科新地城的宣传手法，全城派发玫瑰，造成全城轰动。扩大品牌影响力和项目知名度,在玫瑰的基础上，还送上了示范区开放邀请函，以另一种尊贵的方
12、式诚邀各界客户前来惠顾，增加上门量。,全城遍发红玫瑰，同时附赠样板间开放邀请函，让客户感觉隆重，记忆深刻,强迫式销售动线+完善的针对性说辞， 保证项目的每个价值点让客户听懂、听透,通过生动的营销语言将工程景点转化为项目特色，有效传递项目核心价值,保证每个置业顾问一对一式向客户传达展示区效果，对景观展示区、样板间等所有景观节点进行专业解说，保证项目价值的成功传递,2,营销创新成功案例借鉴点简析,金地湖城大境,万科金域曲江,莱安逸境,渠道快速铺开、立体营销轰炸、强迫式接待流程,客户导向拓展、新媒体运用,高端品牌嫁接、极致展示、持续不断营销动作,品牌合作，形成强强联手，提升开发商品牌形象,2010年
13、4月17日下午，高新香格里拉酒店莱安逸境【天邑】新品发布会，暨战略联盟商家签约仪式于 此奢艳开启，西安市招商局领导、莱安逸境的开发企业陕西置地领导以及华润万家、中体倍力、小白 鲨联盟商家、莱安逸境的新老业主们，共同出席了此次盛典。,与全球五大行之首戴德梁行合作，尽享专属服务,与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅,签约仪式,09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；,与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅,与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅,09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸
14、境，这是该品牌首次落地西安；,与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅,09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；,与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅,2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面13000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利,通过与知名品牌嫁接，持续市场热度关注,获誉钓鱼台，莱安逸境赢胜建设部“创新风暴”荣膺“中国房地产最具创新价值楼盘奖”,联合奢侈品牌举办高端车展示、试驾活动，形成互动,有请香港著名设计大师黄志达先生为莱安逸境专属打造样板间,联合国际知名品牌-松下联手打造“十全十美完全家居解决方案
15、”,极致展示：整层精装样板层，500米线性商业步行街，项目地围挡，琴键立面，奢侈展示，吸引眼球,创新琴键立面,500米线性商街,手扶式电梯入户,3M台地式园林,黄志达样板间极度奢华,工地围挡,通过极致展示、完善配套形成项目豪宅气质。,3个月施工5#整层精装样板层&园林示范区&商业街开放,2009.8.30高新香格里拉产品私享会,2010.8.8 “生命因爱而精彩”赈灾家私饰品义卖会,2010.09.18黄志达样板间新闻发布会,持续不断的营销宣传，项目高端价值不断提升,黄志达现场签名赠书,2,营销创新成功案例借鉴点简析,金地湖城大境,万科金域曲江,莱安逸境,渠道快速铺开、立体营销轰炸、强迫式接待
16、流程,客户导向拓展、新媒体运用,高端品牌嫁接、极致展示、持续不断营销动作,成功案例借鉴结论：,金地湖城大境 通过客户导向性拓展实现了西安高端消费场所外展铺排高端形象人人皆知；陕北、鄂尔多斯、山西等外地拓展挖掘客户同时树立项目为全国性高端楼盘形象；利用微博新媒体结合营销动作热炒项目，网络传播成功实现万科金域曲江 采用渠道快速铺开、立体式营销轰炸使得项目快速在西安、陕北立势；强迫式接待流程使得项目卖点短期内人人皆知，深刻传递莱安逸境 通过品牌战略联盟、高端品牌嫁接树立项目高品质生活打造者形象；极致展示将未来生活场景提前包装呈现，快速打动客户；持续不断的营销动作让项目在市场上不断传递高端价值，牢固项
17、目高端形象。,1、地电广场 +观山悦 主动出击，利用企业的资源拓展团购客户，为项目销售成功奠定基础 地电广场、观山悦两个项目都非常好的运用企业资源，主动拓展客户。此类客户资源 及主动出击寻找团购的操作模式将为后续项目运作提供宝贵经验。这是绝大多数项目难以借鉴和模仿的； 2、观山悦5个外展点全面铺开，截止6月底累计客户约1000批，平均每周130批，效果良好 目前本项目在西安高端消费场所（高新金花、太平洋影城、赛高金花、长安路真爱）外展场已全面铺开，平均每周接待客户量为130批，售楼部开放后转介至营销中心客户已达100多批，外展点的成功铺设为项目积累客户的同时，也通过高端场所外展展示向客户传递本项目高端形象。,
