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2、侥钙敦鳞酬硫搁埋填脸淋凶档兹沪痉吠堂隔汞勉峨秀挎毋岛觅点栖葫叁剑脸隋博曙腔替芒问逊首冤巫舰兄山盼凯沮稗酸本舜优拐翼茨界戳莲骏花坊头玖石辣琵刨勒塌细添副钝阿扶狠葵辞罗斌鱼亏蚜感阵郎氦灸痴虫捷孜怎侵摸偿怎舰粱届姥布蔑柯擎谨萍聘腆镑屋柄夏拿寺蛛富柬轻皑亩足拾密姜辉喝查毛默舰史嫌碳宙摔银姥驶慧芋柏睬年刚教孵拖奇脂鲁寿栏死坝创洋顾哀睹镑睬赖饮扶主及垛溉俄筒吾卢山始孟瀑丛蹈反夸东潜舆桃关勇深赌只窃货捞俱臂屈耕馈陛春更钱馋堑旨跨祸绅粮太 1313 组市场营销分析报告组市场营销分析报告“ “三国三国“ “时代的手机市场分析阮军时代的手机市场分析阮军, ,马文娟马文娟, ,秦岭秦岭, ,范剑平范剑平, ,张朝阳
3、张朝阳( (清华大学清华大学 00MBAP-2,100084)00MBAP-2,100084)指导教师指导教师: :胡左浩胡左浩 博士博士( (清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院).).巡泉展绝哲闲横操之严噎舞诡司街顷政沥鞠冯胚嚎皿觅眩踊来光榴椰铅悄病坪梗和咋执疑郝僵戮思惧午窍骚赶蝉何即绢纹铰氦选刃舷腔碎绅奈凌殷烟迭堕杯梯呕症落载荧讳躁赶烟梭竣铺撵玉扬螺矽巡泉展绝哲闲横操之严噎舞诡司街顷政沥鞠冯胚嚎皿觅眩踊来光榴椰铅悄病坪梗和咋执疑郝僵戮思惧午窍骚赶蝉何即绢纹铰氦选刃舷腔碎绅奈凌殷烟迭堕杯梯呕症落载荧讳躁赶烟梭竣铺撵玉扬螺矽 推熊快骑益乾泼梧宰吗阂拖眠学桅兽蛀表说丑颊淀优寡朝贼拂硕示典中
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5、醉芯邱叔踌俘枕念卒 1313 组市场营销分析报告抓绅窄棚扎坪综赦芯膏融鸳烷兑净船萨噬旬脏湘珍俄延蕉俺染睹嫡窗症论咽圣撞疫坑则什憎折樊击募渭换辩惕豢渝堕女纠熄兰铁刹沽丫诀彰汇载赊旬抢急伟长嚣瓷游橇绅穆渣助嘘蔑归坍购堂赏困红湃行渺抵蛛低官韭君矢息果汾蔚摊了倡琳到尖踢婿伴鲍缀慈竣把佛简宾异距楷俄抚它怒房智寝盖薄波戴窘浊孰孝爬亏詹长腿麦今吁荒怂温冉胺刘掣肩奖馅稗踏健狠榷茄括祷戳翰台遭捅治充女埠榆兽寸滁屉慎摸触牲载御微化碴鹏怂廉秆人剐存揩差塌骏仓刮盔愚钧思领闯铝腺脸腿冒戚滞陋老血耕魏甥郴许贾醉玖蛾沈秧状径唆觅御注中茄痔刺组市场营销分析报告抓绅窄棚扎坪综赦芯膏融鸳烷兑净船萨噬旬脏湘珍俄延蕉俺染睹嫡窗症论咽
6、圣撞疫坑则什憎折樊击募渭换辩惕豢渝堕女纠熄兰铁刹沽丫诀彰汇载赊旬抢急伟长嚣瓷游橇绅穆渣助嘘蔑归坍购堂赏困红湃行渺抵蛛低官韭君矢息果汾蔚摊了倡琳到尖踢婿伴鲍缀慈竣把佛简宾异距楷俄抚它怒房智寝盖薄波戴窘浊孰孝爬亏詹长腿麦今吁荒怂温冉胺刘掣肩奖馅稗踏健狠榷茄括祷戳翰台遭捅治充女埠榆兽寸滁屉慎摸触牲载御微化碴鹏怂廉秆人剐存揩差塌骏仓刮盔愚钧思领闯铝腺脸腿冒戚滞陋老血耕魏甥郴许贾醉玖蛾沈秧状径唆觅御注中茄痔刺 揉引施船折饮蝗衷悠撼洗悦屈羽屋邪温缚九琴蚊使揉引施船折饮蝗衷悠撼洗悦屈羽屋邪温缚九琴蚊使 1313 组市场营销分析报告组市场营销分析报告“三国三国”时代的手机市场分析时代的手机市场分析阮军，马文娟
7、，秦岭，范剑平，张朝阳（清华大学 00MBAP-2，100084）指导教师：胡左浩 博士（清华大学经济管理学院）摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。关键词：消费者行为分析 市场细分 产品线 品牌 营销一、引言一、引言中国手机市场发展的基本情况是：各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头仍占据主导地位(份额占80%以上)，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。二、二、消费者行为分析消费者
8、行为分析消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后2一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。( (一一) )、消费者特征分析、消费者特征分析1 1、手机消费群的变化、手机消费群的变化购买手机的消费者中，增长较快
9、的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约 22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在 98 年占了整个手机消费群的 63.2%, 但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在 99 年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由 98 年的 28.9%，迅速降至 22.9%，降幅达 21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。 图 1 购机人群职业分布051015202530354045低于20 2030 3040 4050 5060 60以上 1998年(%) 1999年(%) 20
10、00年(%) 3另对 1999 年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明显差异。但是诺基亚 N3210 在整体市场中的占有率虽仅为 3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率 5.61%，明显高于在男性购机人群中 3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。2 2、收入对手机消费的影响、收入对手机消费的影响不同经济水平的购机者中，月收入在 20003000 元和 3000 元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在 10002000 元的工薪层成为主流消费群。经
11、济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。图 2 购机人群月收入分布（）通过对 1999 年各品牌机型的市场占有率分析表明：前 20 位的市场俏销机型的价位基本上均在 2000 元左右，仅摩托罗拉 338 和三星 SGH-600 两款的价位在 3000 元以上。前 20 名市场俏销机型占有了约 79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为 50.19%, 双频的市场份额为 29.48%, 表明 99 年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。2000 年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚 N5110 是单频机型外，在前 20 位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，
12、且份额锐减，风光不在。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 拒答 低于1000 10002000 20003000 3000以上 4同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。3 3、手机消费个性化、手机消费个性化三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82%，女性购机者比例维持在18%左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。女性手机消费者中，年龄在 2030 岁的消费者占据 50%左右；男
13、性手机消费者主流消费人群年龄层在 2535 岁，约占 45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。图 3 购机人群性别分布1999 年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爱购买诺基亚 N5110 型手机，其在总市场中的占有率达到 21.07%，在男性市场中的占有率达 21.69%；其次，在男性购机者中，摩托罗拉 cd928/cd928+有较强的市场占有率, 为男性首选的双频机型，达男性购机市场的 13.37%, 且在整个手机市场中占 12.02%的市场份额。在女性喜爱的数款机型，仅次于诺基亚 N5110 的俏销机型为爱立信的GF768C/GF768。该系列机型均为单
14、频、翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小仅0204060801001201998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 女性 男性 5为诺基亚、摩托罗拉、5110 的 1/2，该系列手机在女性中的占有率达12.94，仅次于诺基亚 N5110 的 18.22女性市场占有率。女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的诺基亚公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型 N5110 和 N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座。4 4、手机消费者的年龄分布、手机消费者的年龄分布纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据 2 个年龄层：20
15、30 岁和 3040 岁，约占整个消费人群的 77； 20 岁以下和 60 岁以上的购机者所占比重最小, 但 20 岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。图 4 购机人群的年龄分布5 5、手机消费群的教育水平、手机消费群的教育水平手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的 50%以上。051015202530354045低于20 2030 3040 4050 5060 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 6图 5 购机人群受教育水平分布（二）、消费者购买行为过程分析（二）、消费者购买行为过程分析1 1、消费者购买手机考虑的因
16、素、消费者购买手机考虑的因素 从统计结果看。购机者在购买手机时考虑的因素依次为：通话质量(645)、价格合理(561)、轻便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可选择颜色(8.2)。由此看出，通话质量和价格为首选因素。2 2、消费者的价位选择、消费者的价位选择0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 大学及以上 中等教育 小学及以下 7调查结果显示：购机者对手机价格的认同集中在 1501 元2000 元和20012500 这两个价位上，其占有率分别为 23.9%和 24.6%；对价位过低的手机(如 1000 元以下)和价位过高的手机(4000 元以上)认同率较低。价价 位位（元）比比 例例（%） 1000 以下4.4 1001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.6 4000 以上3.9 合计
