公共关系学第11章公共关系专题活动

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1、第十一章 公共关系专题活动,第一节 公共关系专题活动概述 第二节 新闻发布会 第三节 赞助活动 第四节 展览会 第五节 开放参观活动,第一节 公共关系专题活动,公共关系专题活动有别于一般日常的公共关系活动，每次活动都有明确的主题，并以此为中心而展开特殊的活动，往往需要综合运用各种沟通方式以强化传播效果。 公共关系专题活动一般具有以下特征： 1、主题的明确性。 2、内容的丰富性。 3、媒介的多样性。 4、对象的广泛性。 5、程序的规范性。,策划公共关系专题活动主要是为了达到以下目的： 1、制造新闻。吸引新闻媒体和社会公众的注意，以扩大企业的社会影响，提高企业的知名度。 2、为促销服务。通过公共关

2、系专题活动制造有利的营销气氛，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务，从而为进一步的销售活动开拓道路。 3、制造喜庆气氛。利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日，举办公关专题活动来表达企业对社会公众的善意，改变企业的社会舆论和关系环境，改善企业内部的人际关系。,4、联络感情。通过策划和举办公关专题活动，与社会各界广泛联络交往，为企业广结善缘，达到“争取有用的朋友”的目的。 5、挽回影响。当企业形象受到损害时，需要运用多种手段加以纠正，举办公关专题活动不失为方法之一，通过巧妙的设计和有效的工作，改善公众原有的印象，使受到损害的企业形象得以恢复。常见的公关专题活动有新闻

3、发布会、赞助活动、展览活动、开放参观活动等等。,一、新闻发布会 新闻发布会是组织与新闻机构建立与保持联系，进行双向沟通，广泛传播第一信息的一种较正式的特殊会议形式。 、新闻发布会的特点、价值 （1）新闻发布会是一种二级传播：首先，通过新闻发布会将消息告知记者；然后，由记者们以各种方式、渠道进一步将消息传递给社会公众。 （2）发布消息的形式比较正规、隆重，而且规格较高。 （3）与组织其他新闻传播的方式相比，无论在深度还是广度上都更为优越。 （4）与其他新闻传播的方式相比，速度更快，减少信息传递损耗，提高了传播效率。,（5）记者们可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行充分采访，更好地发布信

4、息。 （6）使组织更深入地了解新闻界，促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契。 （7）对发言人和主持人的要求较高，如要求发言人和主持人反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力等。,、新闻发布会与记者招待会相比亦有一定的区别新闻发布会往往是例行的，记者招待会一般是专题性的；新闻发布会侧重于发布新闻，发布者不一定需要回答记者的问题，记者招待会则以“答记者问”为主要特色，要具有双向沟通的特点；新闻发布可以采取公告、书面等形式取代口头发布，记者招待会则必须有口头的交流；新闻发布可以由一般层次的公关官员实行，而记者招待会则需要较高层次的官员出面。 、新闻发布会的适用范围 召开一次新闻发布会首先就是要问

5、一问有没有必要，因为新闻发布会的观众大多数是业内人士，需要精心设计和制作，才能达到预期的效果，而且开新闻发布会总是显得很正式和隆重，首先一定要有新闻才行，要有实实在在的新闻提供给媒体。否则媒体对新闻发布会提供的信息不感兴趣，无疑将公司置于传说中空喊“狼来了！”的那个小孩子的地位。,、新闻发布会的策划和组织方法 举办新闻发布会是组织形象的一次“亮相”，因此，必须精心设计和策划： （1）确定会议主题 （2）确定应邀者的范围 （3）考虑安排合适的地点 （4）选择适当的时机 （5）准备好各种会议材料 （6）应落实好有关会务问题 （7）掌握整个会议进程 （8）做好会后工作,二 赞助活动 赞助是组织对社会

6、事业或社会活动慷慨捐助资金或物资的公共关系活动。 （一）赞助活动的特点 赞助活动作为一种宣传组织的方式和途径，具有以下基本特点： 1效益性 社会组织在赞助时一定要考虑赞助后可能获得的效益，虽然开展赞助活动主要是树立社会组织的道德形象，表明社会组织积极承担社会责任和义务，但从长远来看，也要分析赞助后对本组织能否带来经济效益。 2合法性 合法性主要体现在两个方面：一方面，赞助对象应是合法的，另一方面，赞助的途径要合法。3可行性,（二）赞助活动的适用范围 （三）赞助活动的价值1通过赞助做广告，增强广告的说服力和影响力。赞助一项社会活动，使带有企业名称和产品商标的宣传品广泛地、频繁地出现在公众面前，使

7、组织形象潜移默化地印在社会公众心中，这是其他广告方式所不能替代的。 2树立组织关心社会公益事业、履行社会责任的良好形象。如1991年沈阳市赞助“见义勇为”基金。 3促进与某类公众或某个组织的良好感情。企业赞助某项社会活动，通常与活动的有关人员联系密切。 4提高企业的知名度、美誉度。企业赞助某项活动后，其名称必将随着对社会活动信息的传播而为广大公众所知晓，知名度也随之提高。,（四）赞助活动的策划和组织方法 1进行赞助研究 进行每项赞助，应首先确定赞助宗旨，从本组织的经营管理政策、公共关系策略入手，调查外部赞助公共关系事业情况，来确定本组织赞助的方向、政策、目的 2制定赞助计划 确定赞助活动的目标

8、、方向、政策后，还应制定明确的计划。3审核和评定具体的赞助项目 对每一个具体的赞助项目都要详细、严谨地分析和研究，结合年度赞助计划，逐项审核、评定，确定其可行性、赞助的具体方式、赞助的数额和时机等，从而制定此项赞助活动的具体方案。 4落实赞助活动计划 在以上各项工作确定后，组织应指派专门的公共关系人员负责实施具体方案。 5评估赞助效果,三 展览会 展览会是通过实物、文字、图表、图片、讲解等来展示组织的成就、产品或有关问题的一种宣传方式。它是运用综合性的传播媒介宣传组织形象，建立良好企业信誉的大型公共关系活动。 （一）展览会的特点 1展览会以丰富多彩的形式吸引公众，促进公众对组织的了解。 2展览

9、会是一种利用多种传播媒介的综合性传播方式。 3展览会更多地体现组织和公众双向性的信息交流。 4展览会可引起新闻媒介的关注，促进销售。,（二）展览会的适用范围 展览会在企业创新产品开发阶段，尤其有用武之地，对于非营利性社会组织也同样适用。 （三）展览会的价值 1展览会是一种可以利用多种传播语言的综合传播方式。 2展览会是一种非常直观、形象且生动的传播方式。 3展览会是一种直接双向沟通的传播方式。 4展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。 （四）展览会的策划和组织方法1明确主题和目的 每次展览都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出来如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。,2确定展览会的

10、类型和形式 可从多种角度去考察展览会的类型，但至少要从以下四个方面去分析所办展览的形式： 第一，展览的场所是室内展览还是露天展览。 第二，展览的功能或目的贸易型展览会或宣传性展览会。第三，展览的性质综合性或专业性展览会。 第四，展览的规模大型、小型或袖珍型展览。大型展览通常是综合性，一般由专门机构举办，展品由参展单位提供,3选择展览地点 通常要考虑三个因素： （）交通是否便利； （）周围环境是否有利； （）辅助设施如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全。 4预测参观者 针对公众属于何种类型，其分布范围有多大，人数估计有多少，参观者的文化层次、社会背景、年龄构成估计是怎样的等等。 5

11、确定参展单位和参展项目 通常采用广告或发邀请信的方式，吸引参展单位。,6展览的总体设计 由一个总设计师构思整个展览结构，形成展览设计大网。 7绘制图纸 8加工制作 制作组根据图纸制作文字图表，裱贴图片、加工美术版面、制造需要的模型、道具、宣传资料、展厅目录、各种小册子等。 9培训工作人员 展览效果同展览工作人员素质有很大关系。 10配备相关服务 这包括两方面：一是为展览活动服务的机构、设施和人员，如工作人员的休息与食宿服务、展览会的宣传机构（新闻发布小组）、展览的后勤服务及其他等；二是在展览会上为参观者服务的设施和人员，这根据展览会的不同级别而确定。,11费用预算 举办展览要花费一定的资金，如

12、场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、传播媒介租金、劳务费、宣传资料制作费、通讯费等。公关人员在预算这些费用支出时，还应留有5%10%作为备用金，供调剂补充用。 12布置展厅 这包括： 第一，选择与处理展品。 第二，进行室内装饰。 第三，讲究展品陈设。,13展厅开放 当一切准备就绪后，就可以择日开放了。开放时要注意： （）开放前应进行适当的宣传，以引起人们的关注； （）择的时日要理想，不同的时机会有不同的效果； （）观者人数控制得当； （）说明词要简洁明了，解说词要生动具体，要充分利用讲（）解员使静态的实物和图片活动起来； （）做好会务工作，要接待好每一位观众，尤其是特殊观众； （）在展

13、厅入口处应设立咨询台和签到处，并贴出展览平面图和展品目录表； （）可适当发放一些纪念品，悬挂会标和会旗，播放会歌，以强化参观者的记忆。此外，还应做好安全防卫工作，防止事故发生。,14会后总结 通过设置观众留言簿，召开观众座谈会，会后登门拜访或发放调查表等，用多种形式检测展览效果，评价活动的成败，总结经验，为今后改进工作提供参考。 这里要特别指出以下几点： 第一，参展或发起单位应用各种方法吸引公众的注意，以便让公众了解本组织在本次展览会中所起的作用，如用室内外条幅广告、文字说明等加以宣传； 第二，学会变不利因素为有利因素，变消极被动为积极主动。在展位不理想、效果不明显的情况下，可采取适当的补救措

14、施； 第三，善于以情动人。举办展览，商业味不能过浓，应富有人情味，给公众留下注重社会效益的美好形象。,四、开放参观活动组织开放参观活动是将组织内部有关场所和作业程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境，先进的工艺，现代化的厂房设备，有条不紊的工作秩序，科学的管理制度，高素质的员工以及给社会所作的贡献等，还可以通过厂史资料向公众全面、立体地展示组织的过去、现在和将来。 （一）开放参观活动的特点 开放参观活动最大的特点就是真实性。 （二）开放参观活动的价值 开放参观活动可增加组织的透明度和扩大组织的知名度，争取公众的理解和支持；开放参观活动还可以有助于消除人们对组织的不解和疑虑，改善社会关系。,（三）开放参观活动的适用范围 开放参观活动可根据主题要求，分为现场观摩、介绍、实物展览等，最常见的主题是：强调企业的优良工作环境，表明企业是社区理想的一员，企业只会给社会和周围公众造福。 （四）开放参观活动的策划与组织 1确立主题 2安排时间 3成立专门机构 4准备宣传工作 5划分参观线路 6做好服务接待工作,复习思考题：、解释新闻发布会的特点、价值和策划。 、解释展览活动的特点、价值和策划。,