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1、富力泉天下二期别墅 推广策略案,A&I富艺柏阳 2010/4/12,回望一期,2009年 富力泉天下 一期别墅，总货量200余套 每批产品开盘即热销 取得了优异成绩一期以温泉、山水等稀缺自然资源 为主要述求 塑造了首席温泉度假别墅的形象,二期问题,富力泉天下二期别墅 总货量近400套、面积9.1万平米，总销售额将达8.9亿 均价超过9500多元/平米面临的最大问题：量大、价升，销售压力增加 又没了“温泉”这个最强有力的卖点山水、升级坡地别墅，何以支撑起价格？又如何快速去化400套别墅？,洞察市场,目前，在国家房地产调整政策的“声势”影响下 广州楼市，现“价降量跌”局面 但，随着经济的“回暖”及
2、通胀的“预期”，将会推动 别墅等高端物业热销广州别墅的供应，也将在5、6月份后迎来一个高峰 总货量将达到3000余套 主要分布： 清远/花都板块、广园东/增城板块、番禺/亚运板块、从化/板块等四大区域而以“山水森林”等自然为主卖点的清远/花都板块 将是项目所在从化板块的竞争对手,清远/花都板块,主要楼盘有： 碧桂园假日半岛、元邦山清水秀、美林湖国际社区、天湖峰境、玖珑湖、 保利温莎堡、颐和山庄、富力金港城主要诉求点： 高性价比；“山、水、森林” 为别墅区提供了绝佳的自然资源 集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅,从化板块,主要楼盘有： 方圆明月山溪、城建逸泉山庄、珠光流溪御景、 珠江城、侨建御
3、溪谷、富力泉天下主要诉求点： 从化的山水自然资源；背山面水、流溪河畔等产品特征 集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅群,小结 竞争激烈，诉求同质,别墅等高端物业市场 有向好的趋势 但， 在市面上 如此多以山水、坡地别墅为诉求的别墅富力泉天下，必须突围、求异！,不能只卖山水 也不能只卖产品换个角度、站得更高 在一期的基础，提升项目形象,将富力泉天下二期，打造成为一种身份符号 一种生活方式,度假区核心 国家度假区，千亩别墅大城不只是一种别墅生活 更是一种崭新的居住文化,同步世界的度假休闲生活观在知名度假区，拥有自己的一栋别墅,理查德布兰森 （维珍集团董事长）,理查德布兰森，在著名旅游地加勒比海 买
4、下一个小岛尼克小岛 打造私家别墅，并常悠闲地躺在别墅外的吊床上， 膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔，运筹他的商业帝国。,史蒂芬斯皮尔伯格 （美国国宝级导演）,斯皮尔伯格大多数时间是呆在他加州太平洋帕利塞德的家， 但夏天到来之时， 他就会光临长岛旅游胜地东翰普顿的家“静谧农场”。 该复式建筑价值据说为4500万美元，它与CK设计师凯文.克莱恩和金融家派瑞曼的家很近。,埃尔顿-约翰 （英国著名摇滚歌星）,2004年， 在法国知名度假区尼斯，购置一套价值5000万欧元的别墅 曾借给众多明星旅游居住：包括贝克汉姆一家,2003年， 他们在法国南部小镇普罗旺斯 砸下1000万重金买下了一座19世纪
5、复古风格的别墅，用来度假。,贝克汉姆 （国际著名球星）,姚明 （中国篮球巨星）,姚明在美国的家，位于休斯敦西区的温瑟湖公园， 在一片景色非常优美的湖滨区， 一幢价值超过50万美元、面积超过300平米的阿拉伯式别墅。,据福布斯杂志的权威统计： 世界三大别墅度假区， 瑞士维而比耶度假区、法国库尔舍瓦尔镇、法国沃健尼镇等地别墅 日租金高达1.3万元起,度假区别墅 价值意义,富力泉天下 华人精英的私属度假、休闲基地一如：上海佘山别墅群，位于佘山国家森林度假区 北京顶尖别墅群香山别墅区，位于知名的香山旅游区,市场定性,如何 与目标消费群沟通？,案名,半山溪地项目优势、大气、明了、休闲,备选案名：香堤水岸
6、御水山墅,项目定位,国家度假区内华人精英的私属领地,地处 从化温泉度假区核心 流溪河国家森林公园国家5A度假区 为华人精英阶层打造的别墅 每个人都有一个国王的情结，都有私属领地的梦想,形象定位,同步世界的度假生活观,世界名流的一致选择,SLOGAN,一个度假区，一栋别墅,辅助slogan 像国王一样的度假,推广策略,承前启后 高举高打 不断创新,延续一期推广，成功连接各个销售节点,建立差异形象，树立富力泉天下声望,提升消费者忠诚度，为后续产品提升利益,二期推广目标,广告传播 在延续一期度假、休闲的基调上，求新求变，差异市场,公关活动 以轰动性主题活动为主，贴近消费群，加强互动参与性,媒介渠道
7、大众媒体树形象，精选择；小众媒介促销售，大运用,推广阶段划分,推广目标,营销节点,主题,活动,媒介,5 月,7月,9月,形象立势,强势热销,持续强销,5.1活动,二期A区蓄客,首批开盘,一期SPA公寓售罄,提升形象 形成城市话题,开创度假区别墅时代,“万人游山水从化”,世界度假区别墅巡展,从化山水少儿绘画比赛,户外/报纸/电视/网络 销售物料 /短信,二度引爆 建立项目声望,全面享受各类度假休闲需要,“从化荔枝节”,高尔夫名人赛,“清凉一夏山水假日全家乐”,A区二批开盘,B区蓄客,样板房开放,示范区亮相,户外/报纸/杂志/网络 短信,走进全球高端休闲文明（楼书）,假日避暑消暑指南,生活演绎 积
8、蓄品牌影响,B区开盘,火爆黄金周,度假生活同步全球,“山顶公园艺术节”,山地圣诞节活动,户外/报纸/杂志/网络 电视,各阶段推广执行,第一阶段：形象立势（5-6月）,概念导入 树立差异化形象 引起全城关注 形成话题关键点：关注,市场聚焦,销售任务：首战必火，去化3亿货量 销售节点：一期SPA公寓售罄二期蓄客、5.1小黄金周、VIP认购、样板房开放、 A区首批开盘、热销加推,阶段目标： 实现一期到二期的完美过度，告知市场富力泉天下全新别墅“半山溪水”升级上市，开创一种度假区别墅时代！全面提升项目形象，形成全城性话题！,阶段策略： 全面覆盖市场，线上以报广及软文炒作等引起市场对从化自然资源、度假享
9、受的向往，并树立项目形象“国家度假区首席别墅” 开创一种全新别墅生活方式，大大提升项目形象！ 线下与政府、媒介合作，以活动吸引客户。,工具：报广、软文，物料以及户外、电视、网络等全面覆盖市场,主题：开创度假区别墅时代,【软文炒作】,【软文炒作要点】 以软文炒作，让项目超越以往别墅项目的新姿态出现，与其他别墅从消费者内心区隔开！ 真正放眼全球，富力泉天下不再只是一种别墅生活，更是一种崭新的居住文化与生活方式！同步世界的名流度假休闲生活！,【软文炒作原则】 新闻感、传播力 名流度假休闲真实生活的渲染式写真 有比较！有引导！不说教！不兜售！,【软文炒作主题】,国际名人，在度假区从不住酒店？ 为什么全
10、球名流都喜欢在度假区购置别墅？ 富力泉天下，开创度假区别墅新时代 富力泉天下，国家度假区首席别墅大城 ,【形象报广】 创新、文化、休闲、恬淡,【现场包装及围墙】 形象一致、营造氛围,【有关活动】 不仅广告树形象，活动也树形象,炒作从化：让社会全面关注从化。从化，山清水秀，旅游资源丰富，是近在咫尺的旅游度假置业首选区域。,“富力泉天下/万人（自行车）游从化”+ “富力泉天下杯/山水从化首届摄影比赛”,万人游山水从化,活动之一：,与政府部门（旅游局）、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，项目冠名。事先广泛宣传，事中新闻直播，事后跟踪报道。 “山水从化，摄影比赛”，与万人游从化同时举办，分“从化摄像”与
11、“项目社区摄影”两部分，并采取“网络评选”与“专家评选”，最后在项目开盘当天颁奖。,活动之二：,世界度假区别墅巡展,“世界度假区及度假区别墅巡展”+ “富力泉天下项目巡回展”,与国外旅游机构、旅行社、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，树立项目高端形象，共同宣传炒作！ 项目巡回展，可进行客户登记、VIP认购登记和销售等，扩大项目影响力，扩充客群！,炒作度假区别墅：让社会认识度假区及别墅，并宣传国际名流度假生活方式，强化项目“一个度假区，一栋别墅”的概念。,活动之三：,从化山水少儿绘画比赛,从化山水少儿绘画比赛：利用绘画活动，宣传项目山水优势，且丰富社区文化活动 现场儿童绘画，后期少儿优秀作品展。,
12、第二阶段：强势热销（7-8月）,概念深化 二度引爆市场 树立项目声望 成就高度关键点：声望,高度美誉,销售任务：梅开二度，去化2亿货量 销售节点：荔枝节、二批VIP认购、示范区开放园林绽放、A区二批开盘,阶段目标： 深化项目概念，再度引爆市场，树立项目在市场之中的声望。释放项目固有客户积蓄的同时，继续吸引新的客户！,阶段策略： 通过富力泉天下价值体系的全面塑造，提升市场声望。线上以报广、户外配合活动宣传项目优势、形象及价值，以各个不用的卖点，吸引不同的度假休闲客户。线下，以关联性的小众活动，吸引客群莅临项目。,工具：报广、户外、杂志、网络、事件等覆盖市场,主题：全面享受各类度假休闲需要,活动之
13、一：,从化荔枝节,7月从化荔枝节暨富力泉天下A区二批开盘：与从化旅游合作，项目承办。,活动之二：,高尔夫名人赛,富力泉天下杯，高尔夫名人赛：充分利用比邻从化高尔夫球场的优势，举办高尔夫球赛，与高端客群对接，又丰满项目形象。,活动之三：,清凉一夏山水假日全家乐,“从化山水，清凉一夏”：山水避暑；水上活动；夏天促销活动等,第三阶段：持续强销（9-12月）,价值升华 生活演绎 积蓄品牌影响 为后期准备关键点：影响,市场聚焦,销售任务：A区收官，去化4亿货量 销售节点：山顶公园开放、B区VIP认购、十一黄金周、B区开盘、热销加推、二期最后珍藏收官登场,阶段目标： 升华项目价值与形象，促进销售和保持项目
14、形象全面领先！ 积蓄项目品牌影响力，为后续产品上市铺垫！,阶段策略： 进一步明确项目形象性格。深入演绎项目“度假区别墅”的内涵与外延，同时与现场展示到位的社区氛围相融合！,工具：报广、户外、物料、事件、杂志、短信,主题：度假生活同步全球,【广告阶段主题】,在花园里，没有国界的分别 在庭院中，闻到瑞士的芬芳 在森林内，感悟挪威的闲适 ,活动之一：,山顶公园艺术节,山顶公园艺术节 暨B区盛大开盘：山顶公园开放，山顶艺术展，暨项目B区开盘 艺术展：字画、雕塑、人体彩绘、摄影等。,活动之二：,山地圣诞节活动,圣诞节期间，在项目现场举办盛大PARTY嘉年华：邀请业主及准业主一起参加，并予以购房优惠！,活动之三：,瑜伽养生/麦玲琳风水讲座,邀请印度瑜伽大师、或风水大水到现场进行小范围内养生讲座：只可业主参与，突出业主的尊贵感与专一为业主服务的感受！,提案结束 谢谢聆听,
