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1、企 业 形 象 策 划,邵敏霞企管教研室,第三章 企业理念的设计,第一节 企业理念识别系统的开发,每一个人都需要自己的姓名，同样的，企业也需要使用第一人称。(日)加藤邦宏企业理念识别系统(MI)作为CIS的一个重要组成部分，是建立在企业文化基础上的、具有独特个性的企业价值体系。企业理念的识别是进行企业形象定位的关键，因而也是CI的导入中最难的一环。,任何企业导入MI，都应考虑如何寻找最有利的时机。MI导入的契机很多，大致可以归纳为如下几点： 新公司设立或合并成企业集团，这是MI导入的最佳时机。 企业周年纪念庆典活动。 进军海外市场，迈向国际化经营。,一、MI：企业文化变革的契机,新产品的开发与
2、上市。配合新产品的上市而实施MI，既可收到产品的广告效用，又具有塑造企业形象的功能。 企业扩大营业内容，朝着多角化经营发展。 经营存在危机，经营理念需要重整与再建立。 企业形象落伍，企业实态与企业形象不吻合。,二、理念识别与形象定位 MI是一种塑造企业文化的差别化战略。从某种意义上来说，MI的特征是信息传递价值较高，即集中选取信息传达效果较好的部分，并突出强调其特色。 因此，确立识别性就等于确定了信息传递的原点。MI便是根据企业主体性塑造企业形象，以变革或构建新的企业文化。,要确立成功的理念识别系统首先必须从消费者的观念出发，进行有效的企业形象定位，在消费者的认知心态中找寻空隙和位置，在消费者
3、的心目中建立起区别于竞争对手的、独特的企业形象。,海尔VS海信,海尔的核心价值观是： 是非观以用户为是，以自己为非 发展观创业精神和创新精神 利益观人单合一双赢,肯德基VS麦当劳,麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。,肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态， 从而获得利润。,联合利华宝洁,“减轻家务负担，让使用者生活更美好”的理念。 每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 我们
4、要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。,第二节 理念设计的程序与步骤,理念设计的基本流程如图所示：,一、企业实态调查企业理念设计的第一步作业就是展开“企业实态调查”。 文化诊断：是以对企业的文化传统为主体的分析和评价。 实态调查：是在企业文化诊断的基础上，以现存的企业形象的实际状态为主要内容的深入调研。,实态调查的目的主要是重估旧的企业理念，调查内容大致有如下数点：社会大众对公司的印象如何? 与其他同行的企业活动比较起来本公司的形象轴中最重要的项目什么? 社会大众对本公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符? 哪些地区对本公司的评价甚佳?哪些地区的评价不佳?其理
5、由是什么?,和本公司保持来往关系的企业，最希望本公司提供的服务是什么?对本公司的活动有何意见? 本公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象? 本企业对外界发送的情报项目中，哪种信息传递方式最有利? 本公司目前的市场竞争力表现如何?社会对此作何评价? 本公司的高级主管对未来的发展有何计划?其目标是什么?,案例：飘柔亲情传万家,企业：P&G 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高(2) 覆盖广州市场及
6、珠三角市场(3) 获90年美国营销学会金奖,第二节 理念设计的程序与步骤,理念设计的基本流程如图所示：,三、构筑总概念 经过详细的实态调查，对企业实际运行情况有了清楚的认识，例如企业的活动领域、经营战略，以及构成企业价值观的经营宗旨、企业精神和社会使命。我们把参考企业实态调查的结果，重新评估企业理念，构筑新的经营战略，并作为未来的管理作业的方向，统称为“总概念”。,总概念的内容大致如下： 调查结果的要点：整理出事先调查的结果，对其中的重点加以解说。 本公司的理念：包括本公司未来的作风、宗旨、形象、活动领域、经营方针等。 具体可行的策略；为了具体地表达上述概念，应列出实际措施与作法。 设计开发要
7、领：具体而详细地记载设计开发计划，使它立刻展开作业。,四、设定企业的本质 对于处于变迁当中的企业，必须先自我定位设定本质，才能传达出统一的企业整体形象。 现代企业的分类并非由商品名称、形状、材料来界定，而应涵盖企业本身的经营思想，并合乎购买者的要求。 如何制定企业本质概念，它不仅决定了公司形象，也包括从根本来考虑企业的市场经营活动。,五、企业理念设计要有创新性思维 观念法：特色、竞争、危机意识 技巧法：企业为什么存在？企业为谁服务？企业通过什么方式来获取利润？,创造性思维：创造性思维就是指发散性思维，这种思维方式，遇到问题时，能从多角度、多侧面、多层次、多结构去思考，去寻找答案。既不受现有知识
8、的限制，也不受传统方法的束缚，思维路线是开放性、扩散性的。它解决问题的方法不是单一的，而是在多种方案、多种途径中去探索，去选择。,案例：耐克公司的创始人比尔鲍尔曼，一天正在吃妻子做的威化饼，感觉特别舒服。于是，他被触动了,如果把跑鞋制成威化饼的样式，会有怎样的效果呢？于是，他就拿着妻子做威化饼的特制铁锅到办公室研究起来，之后，制成了第一双鞋样。这就是有名的耐克鞋的发明。,中国移动企业理念设计分析,中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产
9、总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。 中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。,公司简介,中国移动的成长是一个不断自我超越的历程。回首过去，我们踏着快速、坚实的步伐，坚持“服务与业务领先”，以“争创世界一流通信企业”为目标，创造了移动通信事业大发展的辉
10、煌；展望未来，中国移动将以“做世界一流企业”为己任，努力实现从优秀到卓越的新跨越。,理念识别企业理念定位,企业社会责任,秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。,企业文化,中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。,中国移动企业文化理念体系企业价值观：正德厚生 臻于至善 企业使命：创无限通信世界， 做信息社会栋梁 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者,中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。,核心价值观,中国移
11、动的核心价值观 “正德厚生 臻于至善”,企业使命,中国移动的企业使命“创无限通信世界 做信息社会栋梁”,“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。,中移动的品牌结构,中国移动的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌业务品牌用户品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将语音业务和数据业务区分开来，数据业务以“移动梦网”为主品牌，下设“动感地带”等四个子品牌；语音业务中的“全球通”、“神州行”由来已久，以被绝大多数用户熟悉。,品牌介绍具体设计,全球通我能品牌特色 全球通（
12、GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。,全球通业务,全球通是中国移动通信的核心品牌，也是世界范围内最具知名度的数字移动电话品牌之一。全球通承载了中国移动通信开发的绝大多数新业务，日益与人们生活、工作的方方面面紧密结合起来，为您提供更多功能选择，实现更多方式沟通，创造更大价值。,“全球通”品牌的核心理念“我能”。,动感地带我的地盘，听我的品牌特色 动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身 定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用
13、户带来前所未有的移动通信生活。,神州行轻松由我，神州行！品牌特色 神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。,主要产品分析,手机证券手机证券业务为广大移动客户提供全新的证券应用服务。客户可随时随地查询沪深股市A、B股和基金等产品的实时行情，浏览股市资讯、专家股评和Level2深度数据，接收股市异动提醒，及时准确把握证券市场脉搏，还可通过客户端软件提供.,手机报 手机报是中国移动与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务，它以彩信通信方式为主,以WAP方式辅助浏览
14、，向客户提供新闻时事、财经、体育、文娱、生活、文学、游戏、教育、法治、军事、科技和品牌专刊12大类别的及时资讯服务,短信回执 短信回执是中国移动用户在给移动网内朋友发送点对点短信时，系统会自动给发送方回复一个回执信息，告之是否发送成功。用户在收到回执信息同时还能收到我们精心提供的各类信息资讯。,业务简介,第四章 企业理念在 其他识别系统中的渗透,第一节 企业理念在视觉识别系统中的渗透,企业形象识别系统以视觉识别为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。,一、视觉识别的理念化 理念识别系统向静态的视觉识别系统渗透就是以企业理念为核心，按企业理念系统的内涵去寻找视觉形象的构
15、图、色彩和表达方式 视觉识别是企业理念的具体化、视觉化、符号化的过程，是将企业理念表象化的结果。,唯品会,二、视觉识别系统表现企业理念的同一性和一贯性 企业理念的一贯性和同一性就是指企业内外、上下都保持经营上的、行为上的、视觉上的一致性和协调性。,三、视觉识别系统要表现企业理念的差异性和独特性。 企业理念的独特性、差异性也就是企业的个性化。 首先，个性化表现在不同行业。 其次，必须突出与同行业其他企业的差别,品牌简介创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水
16、与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。,香奈儿品牌走高端路线，时尚简约，简单舒适，纯正风范。 “流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。,品牌内涵,设计师简介,1883年出生于法国的Auvergn。 1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。 1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子。 1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。 她崇尚自由随意搭配的风格，她强调优雅简洁而方便的服装，成为现代女性衣着的革命先锋。,当代Chanel设计大师,英文名：Karl Lagerfeld国籍：德国职务：设计师现担任设计师品牌：CHANEL,FENDI以及设计师同名品牌 出生年月：1933年9月10日,
