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1、经济管理系毕业设计屈臣氏睿致肌系列长沙大学城促销方案专专 业业营销策划班班 级级营销 S2014-2 班学学 号号29学生姓名学生姓名李德指导老师指导老师胡敏 张平东二 O 一六 年 十二 月目录目录一、前言一、前言 1 1 （一）策划背景.1 （二）策划意义.1 二、市场环境分析二、市场环境分析 2 2 （一）行业分析.2 （二）竞争者分析.2 （三）消费者分析.3三、屈臣氏及睿致肌系列产品三、屈臣氏及睿致肌系列产品 5 5 （一）屈臣氏企业发展概况.5 （二）睿致肌系列产品介绍.5 （三）睿致肌系列产品 SWOT 分析6 四、促销方案四、促销方案 9 9 （一）睿致肌“最美校花”公关活动方
2、案.9 1、活动主题9 2、活动时间9 3、活动区域9 4、活动目标9 5、活动对象9 6、具体活动9 （二）睿致肌“百万拼单计划”促销活动方案10 1、活动主题10 2、活动时间103、活动区域10 4、活动目标11 5、活动对象11 6、具体活动11 五、经费预算五、经费预算 1414 六、效果评估六、效果评估 1515 （一）社会效益评估15 （二）经济效益评估15 七、结论七、结论 1616 参考文献参考文献 17171 1、前言前言（1 1）策划背景策划背景中国人民消费理念的转变和消费结构的升级，使得人们在化妆品上的支出也与日俱增，2013 年我国化妆品行业市场规模达到 1395 亿
3、元。2014 年达到了 1604 亿元。我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品消费第二大国，这无疑是给化妆品企业带来更多更大的发展机会。据艾瑞咨询预测 2016 年全年中国化妆品市场的规模将超过 2000 亿元。这一庞大市场，吸引了众多人士为之“前仆后继”。但是就化妆品店而言，目前全国大大小小的化妆品店有 16 万家，单店占据 80%，连锁店占据 20%而这一个数据很有可能在 2016 年开始发生颠倒，而这种并不违背市场发展规律的颠倒我们称之为“洗牌”，遵循优胜劣汰的市场生存法则。在这个“洗牌”的过程中许多门店在寻求转变，未来的化妆品终端店将主
4、要呈现两种形式：连锁代理，如康缇模式，零售店与区域代理商合作，由代理商在当地开店，标准化程度高，使得区域连锁向全国连锁开始迈进；连锁合一，区域小型连锁，在形象、管理、陈列、产品等方面尽量形成一致，但是标准化程度低。（2 2）策划意义策划意义近年来中国化妆品行业日新月异，竞争激烈。化妆品企业的发展如逆水行舟，不进则退，一着不慎很可能就成为了商业战场上的牺牲品。屈臣氏作为中国化妆品零售业的巨头，也是时刻警惕，步步为营，但尽管如此，模式的僵化、激烈的内部矛盾、竞争对手的快速成长和多方夹击等原因使得屈臣氏在这场商业大战中越来越疲乏。通过在部分店面开展消费者对屈臣氏印象调查，“自有品牌效果差”、“促销活
5、动多而乱”、“强推模式”以及“自由品牌没听过”等语句多次反复出现在调查问卷上。我们认为出现这种情况是因为屈臣氏屈臣氏自有品牌的宣传不到位和促销模式上的错误导致的。想要改变现在这种状态，需要制定新的营销策划方案，塑造全新的品牌形象，探索新的促销模式，我们势在必行。2 2、市场环境分析市场环境分析（1 1）行业分析行业分析人们收入的增加和对生活品质的追求不断进步，化妆品已经不再是一小部分时尚女性的专利了，逐渐成为了人们生活中的必需品。电商时代的开启，助推了本就发展迅猛的化妆品行业，从化妆品使用者的年轻化，不难看出化妆品行业广阔的市场前景和巨大的市场潜力。微商代购化妆品事业的经久不衰，更是可以想象行
6、业内还将迎来一次巨大的发展商机。根据国家质检相关部门颁布的相关规定来看，清晰的解释了化妆品是指以喷洒、涂抹、修饰或者保养为目的的精细化工用品。与化妆品有关的字眼多次出现在各种各样的法律规定中，可见化妆品以成为人们的必需品且影响着相关立法。国家统计局公布的2012 年国民经济和社会发展统计公报中显示，化妆品类销售额增长 17.0%,总销售额达 1765 亿元，占全球化妆品销售额的 14.7%，较 10 年前增长较大，就当前的化妆品销售情况来看，我国的人均化妆品消费还较低，因此，发展前景较广阔。截止 2012 年底，我国持有有效生产化妆品证的企业有 4598 家，主要分布在珠三角、浙江、江苏等沿海
7、地区。自 21 世纪以来，我国的化妆品行业发展呈现持续上升态势，不断成长，出现了一批出色的国产品牌，如高姿、韩束、李医生、一叶子等，而次同时外国企业为了进一步拓展发展范围，不断并购中国化妆品企业，由此对我国化妆品行业的发展形成了巨大的冲击。（2 2）竞争者分析竞争者分析根据在市场的调查发现，随着人们对生活品质的不断提升，化妆早已经不是一支眉笔、一支口红的问题了，从日常护理到特别护理，从日常淡妆到精致彩妆等等。化妆品的品类不断的得到丰富，满足着各类人群对美的不懈追求，化妆品的品牌更是如雨后春笋般遍地发芽，其中不发像百雀羚、高姿和韩束这样的品牌得到迅速的发展。1、百雀羚百雀羚因为一次将其作为国礼赠
8、送给外国友人而名声大噪，与其他化妆品品牌不同的是百雀羚是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，在物质匮乏的年代，百雀羚第一次提出了美容护肤的概念，造就了国内化妆品发展的空前盛世。百雀羚的产品已经覆盖了脸部护理、身体护理、手部护理和唇部护理，且产品种类还在不断丰富，凭着“同质价廉，同价质优”的原则，坐稳了国内化妆品牌的第一把交椅。在 2016 年双十一双十一当天，百雀羚单品牌单店单天 1.45 亿，2015、2016 已连续两年，荣获美妆冠军。2、高姿高姿化妆品有限公司以其稳定的产品质量获得了广大消费者的信赖和好评。2006年公司与立白集团进行了资产重组，在激烈竞争的化妆品市场诞生了上海新高姿
9、化妆品有限公司。公司坚持以创新赢得市场，集中行业内的精英人才组建成立以市场营销、科研开发、创意设计、多渠道销售等领域的专业团队，致力于打造国内强势化妆品第一品牌，是新一代化妆品行业中的翘楚。2016 年，高姿与迪士尼超能陆战队达成特许产品授权合作，携手“大白”形象打造战略新品。同年还获得了化妆品行业权威美盛美白品类大奖。（3 3）消费者分析消费者分析随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和 45 岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。1、消费者行为因素消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的
10、需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。（1）文化因素文化属于营销环境因素之一。营销学认为，文化背景不同，消费者的需求及购买习惯也不同。一般来说，文化程度高的，对商品的格调要求就比较讲究，相反亦然。亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，也会导致消费者购买行为的差异。长沙大学城以各大高校学生组成的亚文化群普遍受教育程度高，对商品的格调要求高。企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。（2）社会因素营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如
11、家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。（3）个人因素在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很大的差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。（4）心理因素消费者的购买决策还是要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动机形成过程。按社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的。而动机是由需要引起的。当人的某种需要未得到满足，或受到外界某种事物的刺激时，就会产生某种
12、紧张状态，引起某种动机，由动机而导致行为。2、消费者化妆品费用支出调查结果显示：有 74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在 100 元以上。而每月用于化妆品的开支在 100200 元之间的女性则是其中的主力大军，占 38.09%；仅有 1/4 的女性每月用于化妆品的开支低于 100 元。调查结果表明：随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。化妆产品价格弹性高，浮动空间大；国内化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。
13、化妆品也可分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产；有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。因此，化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。3 3、屈臣氏及睿致肌系列产品屈臣氏及睿致肌系列产品（1 1）屈臣氏企业屈臣氏企业发展概况发展概况屈臣氏是一家有着百年发展历史的中国本土化妆品零售企业。在香港这片经济超前发展的土地上屈臣氏有了空间施展拳脚，直到 20 世纪初期屈臣氏旗下的零售店和药店超过了 100 家，在零售行业可谓是小有成就。1981 年李嘉诚的和记黄埔有限公司收购了屈臣氏。接下来的数十年里，屈臣氏开始将主营业务
14、发展到了护肤、护肤、养生等垂直的细分市场领域，“个人护理”概念的率先提出让只成为了行业内的第一人。市场经济实行的几十年来，在百货当道的时代里屈臣氏通过营造一种如逛超市一般“逛”美妆店的感受，在机会和威胁的夹缝中求生存与发展。电商时代的开启，价格洪流的冲击，一次又一次的考验着屈臣氏常年固守的实体经营模式，屈臣氏大举改革，开始对“产品”和“服务”模式创新，大力推行体验式营销等以求得在电商时代里的最佳出路。从全局上来看，屈臣氏采取两手抓，一手代理知名的化妆护肤品牌，一手也不忘了开发形成自己的化妆护肤品牌。据不完全统计屈臣氏旗下已形成了 15 个成熟的自有品牌，覆盖了护理、美妆和日用的全部品类，单品共
15、有 2000 余种。自有品脾的形成过程一般是统计出每月店铺热销的代理品牌商品，然后找到代工厂通过改变包装、名称、部分原料的剂量，不完全的“复制”出同类产品，打上“屈臣氏独家经销”的标志在店面内销售。代工厂生产能力的有限性加之屈臣氏大幅的扩张，伴随着国内经济发展水平的提升和消费观念的升级，屈臣氏自有品牌的认可度持续走低。如何改变消费者对屈臣氏自有品牌的认可度成为了问题解决的重中之重。（2 2）睿致肌系列产品介绍睿致肌系列产品介绍屈臣氏睿致肌系列是屈臣氏 2016 年 9 月 22 日全新推出的女士护肤品牌，汇聚瑞士冰川高山，雪地及地下矿物的珍稀护肤成分，配合南北极精粹成分，凝结成极地多元护肤配方
16、，密集修护肌肤，有助对抗皮肤干燥、细纹、粗糙、松弛等问题，让肌肤在奢宠养护中回复水润细滑、先进独特的 3D 立体精华雕花，特别添加海洋糖蛋白，配合三重植物发酵提取物的晶透啫喱，双重提升肌肤水润度，为干渴肌肤补充水分，达到持久保湿效果，使肌肤持续水嫩透滑。该系列一共有 14 个护肤单品和 1 个旅行套装，目前除开睿致肌极地冰肌保湿矿泉喷雾这一单品在部分店面的铺货不到位外，其他单品在店面均有售。表 31 屈臣氏睿致肌系列上市单品及店面售价品名规格售价极地冰肌净澈卸妆油150ml199 元极地冰肌净澈洁面乳120ml129 元极地冰肌水柔菁华液150ml239 元极地冰肌紧致菁华露30ml299 元极地冰肌保湿菁华露30ml299 元极地冰肌紧致焕采眼霜15ml299 元极地冰肌保湿焕活乳液50ml269 元地冰肌紧致菁华乳霜50g269 元极地冰肌水凝雪葩泥膜80g269 元极地冰肌清透死海泥膜80g269 元极地冰肌保湿奢萃面膜5 片129 元极地冰肌紧致奢萃面膜5 片129 元极地冰肌三旋菁萃匀色霜（瓷亮 肌）50g2
