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1、消费者的个性心理与行为,本章框架,第一节 消费者的个性与消费行为 个性的概念与特征 个性的构成 个性与消费者行为 第二节 消费者的情绪、情感与消费行为 情绪与情感的概念 情绪与情感的关系 情绪与情感的分类 情绪、情感与消费者行为 第三节 消费者的生活方式与消费行为 生活方式的含义 生活方式的测量与划分 消费者的生活方式与消费行为,知识目标 了解个性的概念及构成 掌握个性心理特征与消费者行为的关系 能力目标 能运用所学知识解释社会中的某些消费现象,第一节消费者的个性与消费行为,一、个性的概念与特征,个性（personality）：是指一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理倾
2、向和心理特征的总和。,个性的特征 1、个性的整体性 2、个性的稳定性 3、个性的可塑性 4、个性的独特性5、个性的社会性,二、个性的构成 个性心理作为整体结构，可划分为两个系统，即个性倾向性和个性心理特征,个性的构成,个性倾向性,个性心理特征,能力,气质,性格,兴趣、爱好、理想、信念、世界观,三、个性与消费者行为,（1）兴趣与消费者行为,兴趣（interest）：指个体积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。（不是天生的，是后天影响的结果）,兴趣的特点 兴趣的倾向性 兴趣的持久性 兴趣的差别性 兴趣的效果性,兴趣的作用 兴趣有助于消费者积极地认识商品，从而促发其购
3、买的动机。 兴趣能够使消费者较快地做出购买的决策并且尽快地付诸实施。 兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期使用。 兴趣影响消费者的消费支出。,（2）能力与消费者行为能力（capability）：个人顺利完成某种活动所必备的、并且影响活动效果的个性心理特征。是先天天赋与后天教育和实践共同作用的结果。识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力、决策能力。,能力的作用 能力影响消费者行为的反应速度 能力影响消费者行为的反应正确性 能力影响消费者行为的反应内容,（3）气质与消费者行为 气质（temperament）：是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。,希波克拉底
4、,被西方尊为“医学之父”古希腊著名医生，欧洲医学奠基人。,希波克拉底的气质体液说,多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质,体液学说,血液,黄胆汁,黑胆汁,粘液,希腊传说人物,普罗米修斯,雅典娜,阿波罗,希腊古迹图片欣赏,德尔斐太阳神庙遗址,爱琴岛风光,宙斯神殿,希腊大理石体育场,（4）性格与消费者行为,性格（character）：是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。,1到9格的图形，你最喜欢哪一个？,1代表你是个感性的人2代表你很稳重3代表你是个积极疯狂的人4代表你是个十分普通的人5代表你是个很自信的人6代表你是个爱好和平的人7是最好的，代表完美8代表你是个很浪漫的人9代表你是值得别人信任的人,性格的分类 （1）按何种心理机能占优势划分性格类型理智型、情绪型、意志型 （2）按心理活动的某种倾向性划分性格类型外倾型、内倾型 （3）按思想行为的独立性划分性格类型顺从型、独立型,性格对消费行为的影响理智型、情绪型和意志型消费者的特点 外倾型和内倾型消费者的特点 顺从型和独立型消费者的特点,The end,
