市场营销组织与管理

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1、市场营销组织与管理,通过本章学习后，您应该能够： 1、了解市场营销组织的概念、目标以及市场营销组织类型和组织设计程序。 2、熟悉后勤管理的基本内容和决策的影响因素。 3、明确市场营销控制的含义及基本内容，了解基本的控制方法。 4、明确市场营销审计的含义和基本内容。,本章学习要求与建议,本章为全书主要章节之一，要求学生除了掌握教材中的基本概念、基本理论、基本方法外，教学建议： 1、建议有条件的学校组织学生参观或调查学校附近企业，了解其如何进行市场营销控制和市场营销审计。 2、结合实际案例或典型案例，分析企业如何进行后勤管理决策。,第一节 市场营销组织,所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动

2、的各个职位及其结构，在理解这一定义时，应该注意： 市场营销活动是发生在不同的组织岗位上的。 对经营管理活动的划分在不同企业是不同的。 有时，市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。 市场营销组织的目标 对市场需求作出快速反应。 使营销效率最大化。 代表并维护消费者利益。 市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。,职能型组织,这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。,产品型组织,指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。,市场型组织,企业按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成

3、为企业各部门为之服务的中心。,地理型组织,如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 。,小组讨论,IBM公司是搭建产品型销售组织结构的典范，它分别有一支负责电脑的销售队伍和负责办公设备的销售队伍。这些产品差异很大，并需要专业的人员来负责。它的基本组织结构如下图：请结合所学知识讨论： 这种销售组织结构的优缺点各是什么？ 对于IBM来说，这是不是一种最佳的销售组织结构？理由是什么？ 你能否为IBM设计一个你认为最佳的销售组织结构呢？,结构性组织金字塔型,它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组

4、织结构大都是金字塔型。 特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体市场营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。,结构性组织矩阵型,这种组织形式是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵 。,市场营销组织设计,市场营销组织设计的程序 分析组织环境 确定组织内部活动 建立组织职位 设计组织结构 配备组织人员 组织评价与调整,企业营销的整体性,一个企业仅仅建立了市场营销组织，还不等于是现代营销企业。现代营销企业取决于企业内部各种管理人

5、员对待营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代营销企业。 因此，要在企业内部实现企业营销的整体性，就必须摆脱传统观念的束缚，建立市场导向或消费者导向的企业文化。在市场导向和消费者导向型企业里，人们已达成如下共识：营销不仅是营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。,第二节 市场后勤管理,定义：后勤管理是以满足顾客需求为目的，对原材料、零部件、半成品、成品以及相关的信息和服务的获得、

6、移动和存储进行计划、实施和控制的过程。 后勤管理活动主要分为三个部分的工作： 采购管理、物料和库存管理、配送管理。 后勤管理的目的是能在正确的时问，将正确的货物运送到正确的地点。,存货管理的决策,存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的后勤战略。营销人员都希望自己的公司存货充足，以便立即为顾客的订单供货。但是，公司如果存货过多，其成本效益也会出现问题。因此，存货战略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。 根据调查统计，当服务水平趋近 100% 时，存货投资的增加率将会加快，成本也会增高，典型的成本与服务的关系如图所示。,配送管理的决策,配送决策是一种重要的后勤决策。企业选择何种运输工具会影响到产品定

7、价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。 目前主要的运配送式有以下五种 ： 铁路运输 水运 卡车运输 管道运输 空运,存货管理决策的影响因素,订购点决策。 存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货。这个剩货水平就称为订购点。 影响订购点高低的因素有： 1、订购前置时间 2、使用率 3、服务水平 订购量决策。 企业有关订购多少的决策直接影响企业的订购频率。企业在决定订购数量时，要比较两种不同的成本，即订购成本（分为经销商的订购成本和制造商的订购成本）、存货占用成本（包括存货空间费用、资金

8、成本、税金与保险费、折旧与报废损失）。,配送管理决策的影响因素,企业在给仓库、经销商和顾客发货时，要在五种运输方式中进行选择。发货人员在为某种产品选择运输方式时，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等因素。如果发货人要求快速，空运和卡车是主要选择对象；如果目的是谋求低成本，那么水运和管道就是主要考虑对象。 在制定配送决策时，必须考虑对各种运输方式之间复杂的利害关系加以权衡；同时还要考虑对其他分销因素的潜在影响。由于不同运输方式的相对成本会随着时间的推移而发生变化，企业在探索最佳物流方案时必须分析研究所作出的选择是否得当。,第三节 市场营销控制,所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经

9、常检查市场管销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。,年度计划控制,所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 年度计划控制的主要目的在于： 1、促使年度计划产生连续不断的推动力。 2、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 3、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 4、高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 年度计划控制的主

10、要步骤 ： 1、制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等。 2、绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。 3、因果分析，即研究发生偏差的原因。 4、改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。,年度计划控制方法,1.销售分析 这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度 2.市场占有率分析 （1）全部市场占有率 （2）可达市场占有率 （3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） （4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者） 3.营销费用对销售额比率分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪 （1）抱怨和建议系统 （2）固定顾客样本 （3）顾客调查,盈利

11、能力控制,盈利能力的考察指标 1、销售利润率。是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额100% 2、资产收益率。是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：资产收益率=税后息前利润/资产平均总额100% 3、净资产收益率。是指税后利润与净资产所得的比率。其计算公式是：净资产收益率=税后利润/净资产平均余额100% 4、资产管理效率。可通过以下比率来分析：资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额 存货周转率=产品销售成本/存货平均余额,效率控制,1、销售人员效率控制 2、广告效率控制 3、促销效率控制 4、分

12、销效率,战略控制,战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。,第四节 市场营销审计,所谓市场营销审计，是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进营销管理效果。,市场营销审计,市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计,案例分析： 独特的“One2free”营销理念与策略,香港电讯CSL有限公司是较早进入香港移动通讯市场的著名公司，截

13、止1997年3月，其CSL品牌移动电话已占香港移动电话市场的25%，该公司推出的CSL1010是香港移动电话的高档品牌，其服务对象主要集中于购买力较高的商务人员和管理人员。随着市场需求的不断满足和不同竞争对手策略的趋同，该市场很快达到饱和。与此同时，香港移动电话市场也开始出现由以商业用途转向以个人用途为主的新趋势，一个巨大的、全新的大众市场正在形成和出现。在此情况下，一个隶属于CSL公司，又完全独立于CSL的新品牌“One2free”，出现在香港市场上，并刮起一阵“橙色”的“自由”之风。“One2free”与众不同的将其目标市场定位于“新一代年青而有希望的用户”上。该市场用户的特征表现为：年龄

14、在1830岁；属于中、低层收入群；他们大多是价格第三性消费者；与原来所有公司目标顾客不同，他们是移动电话的低使用者；他们希望通过移动电话来应付多姿多彩的生活方式及繁忙的社交生活。,案例分析: 独特的“One2free”营销理念与策略,“One2free”被定位于“时尚、活力、运动和专门化”，其以“年青及灵活多变”的品牌形象成为完全独立于市场原有的CSL1010的全面新品牌。在独特、新颖的市场定位下，针对“年青及灵活多变”的品牌象征，“One2free”以“致力于让您享受在个人通讯领域的真正自由，并得到广泛的增值服务”为理念，力求达到有效的服务。以选择自由、灵活性高和变化多端为主要卖点，“One2free”在市场营销策略制定方面，从形象设计、产品开发、价格制定、销售渠道建设、销售商店环境及销售推广等方面都充分体现了“One2free”的营销特点。根据香港有关媒体报道和评价，“One2free”在香港市场的面世及其后该产品在市场所占的位置等方面，都取得了异常的成功。来自于市场消费者调查的信息显示，“One2free”被公认为最具“年青及灵活我变”的品牌。而且在香港各移动电话经营机构推出的产品中，“One2free”赢得的消费者满意度也是最高的。 问题：香港电讯CSL有限公司的“One2free”无疑是十分成功的，试讨论该公司下一步应该如何进行市场控制，以保住在青年人市场的领先地位。,