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1、1,2,资源私享建品牌,华润置地中央公园整合方案,2010.11.,3,PART -1 分析,PART-2 策略,PART-3 创作,PART-4 战术,1.1项目解读 1.2品牌愿景 1.3目标客群,2.1引导策略 2.2项目认知 2.3核心策略,4.1营销分离 4.2媒体运用,3.1SLOGAN 3.2品牌形象 3.3创意表现,4,PART -1 分析,1.1项目解读 1.2品牌愿景 1.3目标客群,5,1.1项目解读,50%：180平米及以上,户型配比：,30%：100-150平米,15%：80-100平米,5%：80平米及以下,产品组合：,别墅： 类独栋（精装） 联排（精装）,公寓：
2、泳池大平层 精装公寓,开发周期：,回款额度：,全盘七年操作周期,1期2期50亿回款,全盘200亿回款,6,01,虹桥交通枢纽，带动上海城市向西的新格局 长三角中心蓄势待发 11号线快速链接市中心 近城市远喧嚣的完美生活距离,指日可待的城市CLD,02,1个精英湖 1条沿湖栈道 1个体育公园 1条梧桐大道 2个国际学校 1个湖畔商业广场 1座精英会馆,可遇不可求的2公里湖岸线,无与伦比的华润造城影响力,03,品牌&品质,1.1项目解读,7,46万平方米全球湖居精粹生活,大盘卖点,1.1项目解读,项目定位,8,卓越,品质,特权,艺术,智慧,身份,唯一,全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界,华润置地
3、（上海）构筑国际舞台上的顶级物业,私属湖岸，专属领域,HAD国际大师的倾力巨献，世界级艺术品的跨界,资源稀缺、独有的保值增值功能，是智慧财富象征,“美洲俱乐部”，“红”CLUB,沪上独一无二的“私属”湖居,豪 宅 气 质,1.1项目解读,9,品牌目标：,1.2品牌愿景,华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅,10,1.2品牌愿景,品牌观念：,全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界,11,1.2品牌愿景,营销整合：,稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引,12,1.2品牌愿景,品牌影响力：,沪上唯一，私属湖居独立富人区,13,品牌目标：,华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹
4、配“十里洋场”的品质住宅,品牌观念：,全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界,营销整合：,稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引,品牌影响力：,沪上唯一，私属湖居独立富人区,华润置地中央公园品牌愿景,14,1.3目标客群,1.别墅客群 产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中，接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。,2.顶级公寓客群 产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。,3.高端公寓客群 产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。,推广所需研究的客群结构,15,后世博时代,迪斯尼概念,虹桥枢纽
5、,16,城 市 发 展,中心城区 结构调整,虹桥枢纽工程,三城七镇规划,人口导出,嘉定工业园近郊首个CBD,虹桥临空经济园区,改善型,高管、企业主 外籍,高管、外籍,客群构成,投资客，及其它,17,1.3目标客群,18,1.3目标客群,主力客群描摹：,1.他们是拥有国际视野的一群人 2.他们或是外企高管；或是与国际市场发生关系的企业负责人,19,1.3目标客群,主力客群行为特征：,1.掌握社会较大资源； 2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于富有而知性的阶层； 3.对于兼容并蓄的，国际化的上海有着开放性的接纳； 4.对于上海未来的发展充满信心，看得到价值潜力点； 5.置业经验
6、丰富，部分人有国外生活经验，对于房产具备成熟的判断力 6.对生活品质要求高； 7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 8.倾向高附加值的物业，有较高的文化素养，有藏品的习惯。,20,1.3目标客群,引导客群描摹：,1.他们是掌握上升动力的新资产阶层 2.他们或是外企中层管理者；或是各行业中的精英阶层等,21,1.3目标客群,引导客群行为特征：,这类客群年龄跨度大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，行为新锐； 2. 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于富有而看得见的阶层； 3. 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与
7、传统意义上的富人区分开来； 4. 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 5. 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 6. 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。,22,1.3目标客群,置业消费观：核心需求,内敛。客户阶层属于内敛、低调的一类，不用自己张扬，其所购置的物业价格已经能说明所有。 2. 敏感度。对产品的单价敏感度低，选择面较广。 自信。对于东西方文化兼容并蓄，对于国家视野下的国际级别产品心。 价值。强调购买的物有所值，更是物超所值。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 细节。追求细节，认为细节决
8、定品质。 多层置业。对于多层置业的高端客户来说，购房更是喜欢与不喜欢。 前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。 服务。对高端物业理所当然的接受，且期待高端服务。,23,这一群人的身份界定， “国际贵胄”,这是一群 有国际视野的人， 大上海时代， 给了他们最好的舞台；,这是一群处在 人生的第二重境界， 即将跨进第三重境 界的人，“国际移民” 是他们的理性称谓；,客群定位,国际贵胄,这是一群从成功起点，将迈向成功巅峰的人,24,明确客群的阶层需求 策略原点与创作核心获取。,25,PART-2 策略,2.1引导策略 2.2项目认知
9、 2.3核心策略,26,豪宅的5种核心驱动力模式,功能转换东海路9号 精装修金色海岸 科技智能化红树西岸 附送价值蝴蝶谷 产品创新佘山九里,顶级配套私享,历史人文,生活模式,资源私享,产品创新,核心 驱动力,上海外滩九里 杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺 湾区新生活中信红树湾 湾区艺术香港.贝沙湾,万科十七英里 吉宝湾,凯旋门 Brickell Key William island,代表案例： 青岛东海路9号 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳红树西岸 上海外滩九里 上海佘山九里 杭州西湖8号公馆 深圳中信红树湾 深圳波托菲诺 香港贝沙湾 深圳万科十七英里 新加坡吉宝湾 香港凯旋门 美国B
10、rickell Key 美国William island ,2.1引导策略,27,生活模式,资源私享,核心 驱动力,2.1引导策略,万科十七英里,华侨城波托菲诺,28,资源私享,核心 驱动力,2.1引导策略,万科.17英里：亿年礁石662米私家海滩 无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享,29,资源私享,核心 驱动力,2.1引导策略,集万千宠爱于一身，成为南中国海名副其实的新贵名利场： 倡导新奢华主义(RE-LUXE )的生活方式,项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区 功能定位：CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙 产品口号：名流
11、汇聚，低调内敛，无敌海景 附送权益无限提升项目价值空间,30,生活模式,核心 驱动力,2.1引导策略,波托菲诺：依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲诺风 情小镇生活方式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活,31,2.1引导策略,华侨城片区经过十年发展，建成了完整的区域配套体系，形成了城市的区域中心地位，城市价值得到极大提升，已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件,给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino,成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区,32,生活模式,核心 驱动力,2.1引导策略,华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系
12、，经过资源整合后， 极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值,33,大盘？,豪宅？,1.项目价值点 2.建立价值标准 3.构筑价值体系 4.平台运作 5.可持续发展,1.占据大众认可的稀缺资源 2.权贵豪富的阶层标识 3.附加值远高于实际成本 4.功能全面超越一般居住需求 5.高价是最具炫耀性的符号,大盘&豪宅,2.2项目认知,34,“私属湖居 独立富人区”,稀缺资源,大盘,豪宅,资源私享,生活模式,2.2项目认知,35,2.3核心策略,【对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求】,1.高端产品的购买，有很多诱因； 2.缺少附加值的产品，不具备竞争力,36,2.3核心策略,附加值
13、策略的构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征,户型/价格 社区气质-外立面,推广调性 项目性格,开发理念-品牌-文化,购房感知过程,产品特征,竞争力战术 阶层语境,品牌营销,37,2.3核心策略,策略思路：1.最终目标品牌营销,1.支撑产品定位和每期的不断溢价 2.品牌号召力的增强能延伸更多的产品品牌 3.品牌价值越大，越能在时间和空间（片区内）上获取机会,38,2.3核心策略,策略思路：2.竞争力战术+阶层语境,1.通过战术，进入高端竞争层面 2.通过阶层语境，穿透客群内心打动客群,他们是一群有国际视野的人，需要与之匹配的国际视野的高端物业； 他们走过世界，停留于此，是什么吸引了他们
14、？ 是跨越洲际的品牌开发商的实力；是撷取全球湖居精粹的生活；更是私享的稀缺的“湖居文明”。,39,2.3核心策略,策略思路：3.产品特征,品牌、战术、语境皆是吸引，最终促成购买的还是产品本身。,1.大盘的完善配套 2.豪宅的顶级配置与细节价值,40,2.3核心策略,策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击,从客群的价值认可，获得与客户的双向沟通 豪宅的顶级配置与细节价值，与大盘的完善配套，完成富人区的价值张力,41,2.3核心策略,客群定位：国际贵胄 策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击 眼界认可，身份标榜：世界舞台的宠儿，懂得生活的真谛，见过最好的，懂得最好的 物质打击：
15、新古典主义、私家湖、独立富人区,要点回顾：,42,2.3核心策略,客群定位：国际贵胄 策略总纲：眼界的认可，身份的标榜与物质的双重打击 眼界认可，身份标榜：世界舞台的宠儿，懂得生活的真谛，见过最好的，懂得最好的 物质打击：新古典主义、私家湖、独立富人区,要点回顾：,43,环湖步道 Milford Track 米尔福德步道 位于新西兰南岛峡湾国家森林公园，1908年，诗人布兰奇鲍恩在伦敦观察家杂志撰文称这33.5英里的米尔福德步道，是“世界上最好的步道”-“The Finest Walk in the World”。商业 Midtown 中城 中城是位于美国纽约曼哈顿的一个区域。此区为曼哈顿岛最
16、拥挤、最繁华的地区，也是世界上摩天大楼密度最高的地区，区内不仅有洛克菲勒中心、无线电广播城音乐大厅以及帝国大厦等世界知名的办公大楼，许多如大中央车站、宾夕法尼亚车站、纽新航港局客运总站等重要的交通枢纽也都位与此区。高尔夫球场 St.Andrews 圣安德鲁斯球场 世界上最著名的高尔夫球场，被称为“高尔夫的麦加圣地”，每个打高尔夫的人都梦想，今生至少要去那里朝拜一次。,44,德威英国国际学校 Dulwich College 德威学校是英国一所知名的学校，具有好的英国教育传统，与社区紧密联系，资源共享。德威学校有外籍教师多、教育理念相对超前的优势。虽然每年的学费高达2.14万美元，家长们仍趋之若鹜。 耀中国际学校 Yew Chung international school 上海耀中国际学校因在中国推行领先的国际教育而享负盛名，是首间获中国政府认可和批准办学的国际学校，也是上海最优秀的国际学校之一。,
