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1、,滨州万兴置业别墅项目推广策略方案,以 和 为 贵,谨呈：滨州万兴置业有限公司,版权归鼎力机构所有2011,突出重围，完成销售目标； 树立标杆，推动开发商品牌快速提升。,我们的目标,一、市场解读 二、项目解读 三、区域解读 四、客群解读 五、定位体系 六、整合传播,总纲,一、市场分析,政策背景和市场条件，决定了市场份额，无需跑赢市场,只需跑赢对手！,限购 7月12日，国务院召开常务会议称将进一步扩大限购范围，抑制二三线城市房价过快上涨。有专家据此判断，限购会持续实施至2012年初，在未来的1-2年内，楼市将迎来实质性调整；,限贷 首套房首付不低于30%，取消利率优惠；二套房首付款不低于60%，
2、利率上浮10%；第三次购房暂停放贷；,限价 “限价令”是“限购、限贷、限外、限价”控制体系中最为直接、最为严厉的一波调控。5月1日起,必须明码标价并公示。,市场分析政策,政策调控力度有进一步加大的趋势，市场环境不确定性增加，未来市场震荡频率和振幅增大； 政策干预下的结构性供需不平衡，导致楼盘销售状态个体差异加大。,市场分析政策启示,市场分析应对措施,产品应对措施 提升产品综合品质，推动高压线入地，同时引进知名教育机构等； 营销应对措施 构建差异化营销体系，抢夺客户资源； 政策应对措施 积极引导被限客户，以成年子女名义或公司名义等购房。,市场分析竞品分析小结,1、产品营造 大多数项目片面追求速度
3、，产品营造较为粗糙，精细度不够。并且多停留在硬件的打造上，缺乏项目软件（如产品体系、生活方式）的关注； 2、营销推广 大多数项目诉求高、大、全的形象，简单粗暴，片面追求表面的浮华，充满暴发户般的铜臭味，很少关注消费者内心的人文沟通和生活方式、文化的传递。,关键词：精细化产品硬件+人文化产品软件（文化、生活方式）,二、项目分析,要想突破政策、竞争重围，抢夺仅有的市场份额，产品是我们的立身之本。,项目分析价值体系,第一序列：企业理念（关键词-故事） 家和兴业为仁，成长报恩为义，合作慈爱为礼，舍得俭业为智，一诺千金为信 忠孝道德为本第二序列：环境（关键词-自然资源、人文资源） 自然资源：滨州东拓主轴
4、线，城市东部核心居住区； 人文资源：虽然地块不具备可资借鉴的人文资源，但从城市角度讲，发掘并推广齐鲁儒家文化的人文价值，结合集团文化，可发挥的余地很大。,项目分析价值体系,第三序列:建筑（关键词-功能、空间、居住） 功能：项目整体规划理念，项目布局，配套； 空间：经典建筑立面，黄三角罕见的极致景观打造，室外独特的四合院结构，令空间做到了最大化，室内空间格局（入户门及玄关、客厅、餐厅、卧室、厨房、卫生间等）的人性化设计等； 居住：中国传统的四合院形态，中国传统的建筑主张“天人合一、浑然一体”，居住讲究“静”和“净”，环境的平和建筑的含蓄。无论是写意的江南庭院，还是独立组团的四合院，都追求人与环境
5、的和谐共生：讲究居住环境的稳定、安全和归属感。,项目分析价值体系,第四序列:精神（关键词-艺术、象征、服务、和谐） 艺术：建筑缘起，居住文化，居住者的格调与审美； 象征：我们理解的本案，是滨州这座文化厚重的城市中，一个40多岁、高品位、儒雅而睿智的男士形象； 服务：健康-文化-居家三大园区服务体系，营销团队高品质服务，景观设计团队，精装修设计施工团队，建筑施工团队，物业服务团队； 和谐：人与自然、人与人、人与自我的和谐，安定、美好的生活状态，不同类型（老人、小孩、女性等）生活状态、和谐快乐的故事和场景。,黄三角首席精英国墅,项目分析产品定位,表明项目区位。我们占据了黄河三角洲的高度，以高度区格
6、同类产品； 点明产品本质。中国国粹性特指的别墅产品； 点明圈层概念，以圈层来带动别墅销售和提升项目的形象； 强调项目精神。呼应开发商品牌的人文关怀，无论是项目的硬件还是软件，都体现出浓厚的人文气质。,1、以人为本的价值取向和稀缺价值放大 2、精英圈层带动项目的提升 3、精细、安定、恒久的产品品质，和谐共融的园区服务体系。关键词：精细、安定、恒久、和善、和谐、和美,项目分析小结,三、城市解读,项目再好，也需要获得消费者共鸣，最好 的捷径是融入他们生长的城市肌理。,滨州很历史，很厚重,滨州历史悠久，文化渊源流长。早在新石器时代，就有人类繁衍生息，是黄河文化和齐文化的发祥地之一。在商朝时建有蒲姑国，
7、秦朝开始建县，从西汉起至民国先后设有郡(国)、州、府、道等地方行政建置，五代时期置滨州，以濒临渤海而得名。传统民间艺术异彩纷呈，发源于博兴的吕剧、惠民的胡集书会、泥塑、木版画及滨州剪纸具有深厚的乡土气息，独具艺术风格。滨州民风淳朴，人杰地灵，惠民县是古代著名军事家中国武圣孙武的故里。邹平县是宋代著名政治家范仲淹的生长地。博兴县是汉孝子董永的故乡，中国“孝”文化的发源地。滨州还是中国吕剧的发源地。革命战争年代，是中央渤海区党政军领导机关所在地。,城市解读古代滨州,“孔孟之乡，礼仪之邦”； 浸淫了2000多年儒家文化的齐鲁，孔子和孟子的活动地距离滨州均不远。山东是儒家思想的发源地，出过众多圣人大儒
8、，文臣武将不计其数，但没有出过一位皇帝，究其原因很大程度上是儒学中庸思想浸染的结果安分守己。仁义礼智信、温良恭俭让等儒家以 “和谐共生”为目的的行为准则，至今仍深刻影响着这座城市；虽然人心不古，但是齐鲁大地今天仍因儒家教化的浸润，讲究秩序，尊重传统；低调稳健的作风现代依然如此，藏锋守拙，不事张扬，在国内秉持着较高的道德底线。,孔子,城市解读文脉齐鲁,骨子里的孔孟之道，深受儒家思想影响,这是滨州的情韵滨州古八景,秦台晓雾,兔岭浮波,榆林晚照,渤海望潮,清河横带,莲池月夜,古井琉璃,砂亭雨霁,城市解读滨州古八景,建议我们可以将古八景融入到项目园林之中,这是滨州的肌理渤海之滨，鲁北重镇,城市解读诗意
9、滨州,这是滨州的生活如今少见的恬淡,城市解读生活滨州,这是一座祥和的城市。在到处涌动着破裂与剧变的时代，安详而温和。 这是一座从容、和谐的城市。保护在这地方生存的人们，似乎总带着和蔼的笑容，使人可以很轻易地温暖过来。 难以剥落的传统。滨州夹杂着太多过去沉淀下来的色彩，由此衍生出滨州的温和，与别处不同，到处洋溢着，由外而内并深入骨子里。 保守，中庸。滨州受儒家文化影响最深，并收纳其它文化，各种文化相互 交融。各种文化特点都不突出，“中庸”是滨州最大的特色。人民收入水平较低，消费观念相对传统。“好面子，却不愿意承认” 。,城市解读骨子里的滨州,一个宽容、和谐、遵守规则和秩序的城市。,城市解读骨子里
10、的滨州,温和 是节奏 和谐 是状态 祥和 是脾性 醇和 是味道,城市解读小结,四、客群解读,一方水土养一方人。城市的性格会影响怎样的一群人，他们的消费观念又是什么？,社会金字塔顶端极少数人群，即当地人口中最富裕阶层;这些人获得了一定财富或地位后，需要有物化的形式加以体现，别墅就是其最显著特征之一。,他们是,社会的中坚力量，拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求；不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。,他们作为,城市顶级豪宅
11、的社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求度较高，由此与普通住宅有较大的差异。,他们对,权势阶层：城市发展的执行者，掌管着区域一切大权，服务于人民的公仆们。 红顶商人：那些非政府官员身份，但与政府高层关系甚好，能够影响政府政策的企业界人士。 实力海归派：80年代出国留学，学习世界先进技术或市场经济，体验了资本社会的生活后，把成熟的商业技术、思维和良好人脉关系带回国内的商业领袖。 企业领袖：国内大中型民族企业领导或上市公司大股东。,他们是,“对于真正的富人来说，强调独一无二的体验正在成为一种新的奢华。”,悦榕庄集团总裁何光平,客群解读小结,在浮躁的时代，他们承受着家庭、工作等带来的巨大社会压
12、力，非常渴望平和、安定、高品质的生活方式。关键词：和睦、和谐、文化、高品质、高品位、生活方式,一大群精英开创了滨州的传奇 滨州不缺乏精英 骨子里面的儒家精神一直在影响着山东人譬如儒商，就是这群精英的一个缩影,儒家精英特征,第一，企业队伍靠文化知识结构而成，素质高，推行知识型管理，文化型经营。 第二，以儒家传统思想精华为企业的生存、发展理念。 第三，以仁爱思想构建和谐的企业环境和广泛的人际关系。 第四，人无诚不立，企业无信不存，诚信是企业求生存、图发展的生命线。 第五，以贤选人，以贤重用和对员工升职。 第六，儒商风度 孔子曰：“君子有九思：视思明，听思聪，色思温，言思忠，疑思问，念思难，见得思义
13、（论语 季氏） 这里提出的九思，说的是有文化有教养和素质高尚人的风范。 第七，讲究礼仪,我们用儒家作为撬动项目的核心精神杠杆 儒家精神的核心，就是国学的仁义礼智信 与产品气质可以有一个契合 同样，以圈层效应，来对别墅进行推广，增加客户的荣耀感,大调性：儒家国学 大客群：儒商圈层 大定位：黄三角稀缺国墅美宅,五、定位体系,如何迎合目标群，又如何凸显差异化。创造主动式需求，依赖于产品差异化+利益差异化。,楚辞：“高堂邃宁，栏层轩些。层台累榭，临高山些。冬有突厦，夏室寒些。川古径复，流潺缓些。坐堂伏槛，临曲池些。”白居易也曾经这样描绘他的宅院：沧浪峡水子凌滩，路远江深欲去难，何如家池通小院，卧房阶下
14、插鱼竿。和现在流行的层高、平台水景等多么类似，这是两千年前的描述。,古人的人居梦想,当今一个很流行在网上一个受到广泛认同的概括中国人居理想的帖子写道： “短短横墙，矮矮疏窗，绿荫儿小小池塘，高低叠嶂，绿水旁边，也有些风，有些月，有些凉。懒散无拘，此等何如，倚栏杆临水观鱼，风花雪月，盈得工夫，好听丝竹，说些话，读些书。”,今人的人居梦想,无论从古到今， 人们对人居理想的憧憬 就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里， 以前是这样，今天也是这样。,定位体系推导,品牌理想：以大仁、大爱实践人文理想，以创建社区的小和谐到影响一座城市的大和谐，最终和谐一代人和谐一个国家 ； 竞争差异：关于竞争差异，其他品牌
15、开发商既是对手，也是朋友，既有竞争，也要协作，“君子和而不同”。我们的差异化突破口是精细化产品硬件+人文化产品软件（文化、生活方式）； 城市烙印：受2000年儒家文化的浸润，深蕴“和”之道。温和是节奏，和谐是状态，祥和是脾性，醇和是味道； 项目肌理：精细、安定、恒久的中式合院经典建筑，和善、和谐、和美的社区服务体系构建； 客群内心：追求高品质的产品、高品位的生活方式（和睦的家庭文化、和谐的邻里文化）。,关键词：和,万兴和园,定位体系案名,1、和：取齐鲁文化之精髓，以文化之衣将项目合院理念、人文社区理念完美概括，迎合了目标群向往和谐、和睦生活方式的需求，与竞争对手的高举高打、简单粗暴相比，更显精
16、致和优雅，更显成熟与智慧； 2、要达成发展商品牌在滨州落地的任务。我们认为融入城市肌理以文化包装项目同时融合企业理念，比以其他命名方案更具有亲和力，有助于企业品牌更迅速植入。,解读“和” “和,相应也。”说文 “和,谐也。”广雅 “和”本义指各种不同声音的互相协调呼应。 “和”是中华文化的核心价值和基本特征之一，是中华民族智慧的结晶，从和谐到和气、和顺、和为贵、和蔼可亲、和颜悦色、和睦相处、和风细雨、家和万事兴、和气生财最终到和平发展、和谐社会，无不体现出这个“和”字的博大精深。,定位体系演绎,“和”是影响最为深远的儒家思想核心 论语中记述了孔子弟子有子的话：“礼之用，和为贵，先王之道，斯为美，小大由之。有所不行，知和而和之，不以礼节之，亦不可行也。” 孟子继承孔子的思想，把“人和”看成比“天时”、“地利”更重要的因素，认为“天时不如地利，地利不如人和”。 儒家“四书”之一的中庸提出：“和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。 在儒家体系中，“和”的含义是调和、和谐、和平，说明“和”在调整天与人、国与民、人与人之间的关系方面发挥着重要作用。,
