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1、山东淄博通乾新城定位营销报告,山东通乾房地产开发公司,2、区域内大盘众多，推盘集中，本项目为140-170平米的大户型，如何突破总价门槛实现快速营销？,1、阿波罗项目启动三年，停工一年半，市场形象及口碑比较并不理想，如何改变项目的形象，从新确立市场地位？,带着问题去思考！,本次提报,将从如下问题入手，明晰项目发展的前景。,思路导图,解决二个问题一套思路体系,定位及营销,持续期,开盘期,强销期,预热期,报告结构,PART-1 宏观经济、城市认知,PART-2 区域认知、项目解析,PART-3 项目目标、项目定位,PART-4 营销策略、实施方案,环境,基础,目标,实施,PART-1 宏观经济、城
2、市认知,宏观经济 城市认知,宏观经济,GDP情况,2007年至今中国GDP增幅,金融危机后的中国经济率先复苏，整体经济企稳回升势头逐步增强 2009年，“收获”。今年一季度进一步下滑到6.1%。二季度GDP同比增长7.1%，三季度的GDP单季增速8.9%，四季度达到10.8%，09年整体水平达到8.7%，远超过年初8%的增长预期，为全世界的经济增长起到了信号作用。根据社科院近日发布的报告预测，2009年2009年全国国内生产总值（GDP）335353亿元，比上年增长8.7%。如果2010年世界金融危机不再进一步恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右的
3、水平。,宏观经济,通胀苗头出现,CPI和PPI均已开始出现向上的趋势,供求关系,消化率持续保持在100%以上，供不应求主导市场,大城市周成交与可售量变化,七大城市新增供应及消化率,可售面积（左轴） 周交易面积（右轴）周平均交易面积(右轴),新增可售面积(左轴) 新增供应消化率(右轴),七大城市存量持续下滑，10月成交量随回升至上半年高点,消化率持续保持在100%之上，七大城市供应维持平稳，幵没有明显的增加,注：七大城市包括北京、上海、深圳、杭州、南京、重庆、成都,土地,全国地王凭出,09年国字头地王频现楼市，未来预期市场不会太差国字头地王频频出现一方面是因为国资企业对于土地价格并不敏感，而且手
4、头资金充裕，再加上政府为了维持土地市场的成交，会要求一些国资背景企业拿地； 第二是受制于08年楼市调整，大多民企还未“缓过气来”，国资背景企业在近期市场上占据了主导地位。,政策方面,宏观政策调控楼市紧松紧,松,紧,紧,松,投 资 性 需 求,自住和改善性需求得到释放,微调,2009年中国房地产十大关键词,关键词一：拍卖土地 收入暴增,据中原地产监测，2009 年 1-11 月土地出让金收入前 5 位的城市分别是：上海、北京、杭州、天津、重庆，总金额是 2007 年的 1.5 倍。五城市中上海排名第一，土地收入将近 800 亿元；北京紧随其后，达 600 多亿元；杭州、天津势头凶猛，双双突破 5
5、00 亿元；重庆和往年相当，仍处于 300 亿元级别。,关键词二：溢价成交 地王频现,72 亿！2009 年总价地王的高度。105%！2009 年上海住宅用地平均溢价率的高度，这个数字是 2008 年的整整 5 倍。地王们依然集中在北京、上海等传统一线城市。此外，重庆亦有一成交地块超越 40 亿，显示出较为强劲的发展势头。但是，随着政府出台限制商品住宅项目宗地出让面积的政策，今后土地总价地王将越来越难以被超越。,关键词三：国企抢地 当仁不让,2009 年，总价地王排名前 4 的开发商分别是绿地（72.45 亿元）、中海（70.06 亿元）、北京大龙（50.5 亿元）、远洋地产（48.3 亿元）
6、，齐刷刷国资背景。伴随着 4 万亿元投资计划，从中央军到地方城建集团，无一例外成为 2009 年土地市场上当之无愧的“最大买主”。,关键词四：赴港上市 屡遭破发,2009 年下半年重启 IPO 以来，先后有金隅股份、华南城、恒盛地产、宝龙地产、恒大地产、禹洲地产、明发集团、龙湖地产、花样年、佳兆业等10 家内地房企赴港上市成功，实际募集资金合计逾 400 亿港元。另一方面，10 家内房股已经有 5 家破发，破发率达 5 成。,关键词五：量价齐升 超越高峰,2009 年以来，各地二手楼市一再上演量价齐升的局面。根据中原领先指数数据显示，11 月份，五大城市二手住宅价格指数持续上扬，距上一波高峰增
7、长近 15%；成交方面，五大城市二手住宅成交量环比均有增加。其中，北京、深圳、天津二手住宅成交量环比增幅均超过 35%，市场表现活跃。,2009年中国房地产十大关键词,关键词七：商业地产 大宗收购,2009 年，商业地产领域的大宗交易明显增多，外资倾向于投资购物中心，而内资更多的参与收购写字楼。据四大城市部分写字楼大宗交易实例显示，它们的共同点是单笔交易金额较大。且买方多为资金充裕的国内银行、券商、以及保险公司，这些公司选择在市场低迷时期购买写字楼，在自用的同时可兼作投资。,关键词八：优惠政策 贯穿全年,2009 年，随着财政部关于契税、印花税和土地增值税的税费优惠；央行关于“首套房贷款利率
8、7 折、首付 20%”的信贷政策；国务院关于促进房地产市场健康发展的若干意见的 131 号文件等一系列优惠政策的实施，令大多数购房人受惠，也让中介公司和地产公司创造了历史最佳业绩。,关键词九：住房保障 重装待发,2009 年 5 月，中央出台了2009-2011 年廉租住房保障规划。在 2009 年的国家保障性住房计划中，要解决 260 万户城市低收入家庭住房困难问题，同时改造 80 万户棚户区。其中，1/3 的城市低收入家庭将获得廉租住房租赁补贴，通过租赁的方式获得住房。,关键词十：区域规划 遍地开花,2009 年，国务院批复了珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020 年)等九个区
9、域规划，今年批复的区域经济规划数量是过去 3、4 年的总和，出台速度前所未有。目前，我国新的区域经济版图逐渐成型，全方位覆盖：长三角、珠三角、北部湾、环渤海、海峡西岸、东北三省、中部和西部。,关键词六：高档住宅 成交攀升,2009 年，高档住宅市场表现活跃，所占成交比重明显增加。由于投资者介入，高档住宅价格快速上涨，在部分城市的高档住宅板块，目前的成交均价和年初相比已经翻番。2009 年 8 月份开始，受到信贷紧缩政策的影响，部分城市高档住宅成交比重已经出现了小幅下降，但成交价格依旧十分坚挺，仍处于上涨趋势中。,2009年楼市,2009 年，在宽松的货币政策及一系列救市政策的刺激下，因全球金融
10、危机而陷入低谷的中国市，经历了短暂的调整之后，奇迹性反弹。中国楼市的再次繁荣，成为了 2009 年中国经济快速复苏的重要引擎，前三季度房地产开发投资对 GDP 的贡献率高达 38%，超过历年平均水平。然而，这也更加凸现了我国经济发展现阶段严重存在的结构性问题。尽管刚结束的中央经济会议已明确未来经济发展方向为结构性调整，但房地产的支柱地位在近期将依然举足轻重。 2010年对房地产业的扶持政策将选择性的调整，但基于 2010 年央行继续实施适度宽松的货币政策的基调已定，整体市场仍将保持活跃，依然高位运行，但在2010年下半年的时候楼市可能会产生一些动荡，但总的趋势仍是向上的。,2010年预测总体结
11、论,总结,PART-1 宏观经济、城市认知,宏观经济 城市认知,山东经济圈,济南、淄博充当“双核”的“济南都市圈”,2006年8月31日，有北京大学编制，涉及济南，淄博，泰安等7个地级市的济南都市圈规划通过专家评审，根据规划，未来15年内，济南都市圈将以济南、淄博为“双核”，打造十大产业链，建设成为环渤海经济圈南翼具有国际竞争力的基础产业、先进制造业和服务业中心,城市概述,全市共辖五区三县，设74个镇、8个乡、24个街道办事处。张店区是淄博市的中心城区面积 349平方千米，人口67万。,沂源县以轻工业为主；,高青县是农副产品加工及轻纺化工为主；,桓台县是农副产品加工基地，建筑之乡；,临淄区是国
12、家重要的石油化工基地，历史文化名城；,博山区是机电、陶瓷、琉璃及新材料工业基地，风景名胜区；,淄川区是以建材为主的原材料工业基地，商贸中心,周村区是丝绸、轻纺工业基地，商贸名城,张店是全市政治、经济、文化中心、交通通讯枢纽，高新技术产业基地；,淄博是重要的石化、铝业、医药、陶瓷生产基地；淄博是山东重要的商品集散地和商贸中心，近年来，金融、保险、房地产、旅游、信息服务等新兴第三产业发展较快；淄博所辖张店、淄川、博山、周村、临淄5个区呈组群式分布，东西南北4个城区距中心城区张店约20公里，各区之间由区际高速路连接；,淄博是全国重要的工业基地，各区县有各自的产业支持，组群式的城市布局,淄博GDP,淄
13、博GDP总额为2359.1亿元，位居17各地级市的第5位，淄博市属于山东省的比较发达的地级市。淄博市GDP年增长率保持在13%以上，高于全国平均增长率。,淄博市规划发展方向,淄博市发展目标是成为：山东省区域性中心城市、现代工业城市、历史文化名城 淄博发展方向： 规划形成“一核四副”的城市布局结构，以张店城区为核心，淄 川、博山、临淄、周村城区与其协调发展。各城区之间通过十字形交通走廊相互联系,房地产发展特性,2009年，全市新建商品房现售面积81.79万，同比增长20.88%，其中商品住宅现售面积73.57万，同比增长20.19%；商品房预售面积281.44万，同比增长50.12%，其中商品住
14、宅预售面积256.14万，同比增长47.50%；全市商品住宅预售均价2910元/，同比增长17.62%2009年价格增长较快，但房价水平与我市经济发展水平和人均可支配收入相比，仍处于较为合理区间。与省内其它地市相比，既大大低于济南、青岛等房地产二线城市，也低于烟台、临沂、东营、日照、威海等房地产三线城市,城区房价从年初的均价2900元/平米，上涨到3600元/平米。09年年度上涨了19.4%。,结论,1、淄博是一座古城，经济发展在快速增长，GDP总量处于山东省前列。 2、房地产发展快速，但总的价格水平不高，全年价格增长率达到19%。 3、百姓藏富于民，日常消费水平不高,城市购房有团购习惯，各大
15、企事业单位基本都组织过团过。 4、淄博市作为山东省内陆城市，外来人口增长相对缓慢，房地产市场以内需性消费为主。淄博市商品住宅消费需求仍以自主性和改善性为主。,PART-2 区域认知、项目解析,区域认知 项目解析,区域板块划分,项目位于张店新区板块,新 区 板 块,张 店 老 城 中 心 区,城北板块,城西板块,城 东 技 术 开 发 区,张店区主要划分为五个板块 本案处在张店区的新区板块,区域商业现状,目前区域内商业缺乏,项目处在淄博市的新区，目前人口居住密度较低，整体商业配套设置缺乏；,项目东南沿世纪路方向仅有一个新玛特超市，尚无其他商业配套；,本案阿波罗项目,区域内大多数商业业态仅为小型杂
16、货铺，且分布较散；,区域商业特点,业态比较单一，商业稀少,世纪路与鲁泰大道沿街几乎没有太多街铺；,仅有为数不多的集中型大型商业市场；,商业网点分布较稀，单个商业体量相对较大；,当前区域在经营商业业态偏饮食、服装、箱包、饰品等日常生活用品；,区域内缺乏酒店、宾馆、大型专业市场等商业业态；,区域教育资源,教育机构现状,区域目前主要有世纪花园小学、淄博职业学院、淄博七中、淄博十七中、山东理工大学和西六路小学等六所中高等院校，但距本案均相对偏远；,区域内整体教育配套相对缺乏，且教育机构多集中在老城区；,房地产典型项目,黄金国际,黄金国际位于淄博市的副城市中心，地理位置相对较为优越； 项目是淄博市体量比较大的一个楼盘，品牌知名度相对较高； 项目在当地具有较高的美誉度，较受广大市民的认可； 项目在当地整体售价最高，是当地公认产品档次最高的楼盘；,房地产典型项目,中润华侨城,华侨城是淄博当地较早的一个楼盘，也是当地体量较大的一个楼盘； 项目在淄博当地具有较高的知名度，但美誉度一般； 项目由于团购客户较多，故售价一直未有较大程度的提升； 项目主要有别墅和小高层产品组成，产品搭配不当；,
