龙湖地产研究

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1、龙湖地产发展历程及模式分析,竞争优势：龙湖的总结,1、清晰的发展战略 在发展过程中，公司一直坚持“区域聚焦”和“多业态开发”的发展战略。2008年1月至9月，龙湖住宅销售收入在重庆市排名第一、成都市和北京市均排名第三。根据未来发展规划，公司将继续实施“区域聚焦”和“多业态开发”的发展战略，并向“成为中国最受尊重和信赖的领先房地产企业”的目标不断迈近。 2、健全的运营管理体系 运营管理体系是龙湖成功的支撑系统。在项目运营过程中，项目团队可以借助公司设立的标准化工具、流程、模版进行快速的运营决策和操作，以实现项目规模化发展。 3、引领市场的产品研发能力 龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品

2、设计，公司坚持长期与国际设计大师合作，力求体现人性化、艺术化的规划设计。公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大奖。 4、一流的物业管理 物业管理是龙湖业务发展的一项重要内容，公司已建立了独具特色的物业服务模式和业务能力，并赢得市场和客户的广泛认可，形成了巨大的品牌价值。2006年龙湖获中国物业管理嘉年华金榜“年度业主最满意企业”荣誉称号，2007年旗下物业水晶郦城获国家建设部授予的“全国物业管理示范住宅小区”称号。,龙湖布局，走向全国,从2003年至今，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售收入10多亿元，到2005年

3、已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售收入为100亿元 ，从该年度开始，跻身全国10多家百亿地产企业行列；2008年龙湖销售收入达到115亿元，2009年上半年，销售收入达到95亿元，预计全年销售将超过180亿元。,从区域性公司向全国性公司的跨越,“区域聚集战略” 在同一区域运用系统的优势 提供多元化产品,“产品扩张战略”： 在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层 公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心,“产品差异化战略”： 提供与众不同的中高档与高品质服务为 战略中心,1997年-1999年,1999年-2001年,第一阶段,单业态单项目串联,1,第二阶段,单业态多

4、项目并联,2,2002年-2004年,第三阶段,多业态多项目并联,3,2005-2006年,第四阶段,异地扩张积累期,4,开发结构,标志,值得关注 事件,糖葫芦型,特点,做完一个项目再做下一个,鱼骨型,一个主脉多个项目同时开展,井田型,龙湖花园,水晶郦城 北城天街 蓝湖群,住宅、别墅、商业多种业态多个项目,跨区域、多项目,空降进京 奇袭成都,2002年，网上办公和管理信息化平台搭建 2004年，“仕官生制度”,战略意图,探究房地产开发与运作,住宅业态掌握日益成熟，并在单一业态快速推进与精耕细作并举,历练自己多种业态能力，尤为商业地产表现出色,全国规模化扩张,2007年4月,管理团队亮相,早在1

5、995年龙湖成立之初，龙湖掌门吴亚军就亲赴深圳找万科的王石取经。然而，多年之后，龙湖终于化鱼为龙。在业界盛传一个故事，万科一位高层曾经来渝考察龙湖多日，感叹龙湖的“可怕”。宋卫平与吴亚军是“狂妄”与“谦虚”的两个极端，但在宋卫平炮轰万科的同时，却大赞了龙湖。他说：“龙湖是绿城惟一的竞争对手，我看过龙湖在重庆的项目之后，便让绿城的高管也坐飞机去重庆看项目，光是飞机票就花了60多万元。” 吴亚军，女，45岁，高级经济师，1984年毕业于西北工业大学航海工程专业；1995年创办龙湖地产，历任重庆龙湖地产总经理、董事长，北京龙湖置业发展有限公司总经理、董事长；2005年9月内部机构改组成立龙湖集团，辞

6、去兼任的所有区域公司总经理之职，任集团董事长兼总经理。,2006年万科集团二季度例会上，介绍到，中质协连续2年做的客户满意度调查，龙湖为94分，万科为64分，且龙湖工程质量满意度为5星级，万科为1星级。万科集团总部要求有关部门到龙湖交流学习，调查万科与龙湖的差距在什么方面。2006年6月23日，万科工程系统、物业系统组团到龙湖进行了考察，并向集团提交了考察报告（内容另行汇报）。 2009年，龙湖让业界记得最深刻的一大事件便是龙湖如愿上市。是什么让龙湖一路走来，并得到业界认可的呢？可能看过龙湖的产品都会得出一致的结论，就是细节成就龙湖。 现在龙湖也成了继万科、中海之后，被业界和广大研究机构作为研

7、究学习对象的标杆企业。本文试图对其成功背后的有关要素进行一点解读。,发展战略：总体战略,1995年总体战略 龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的房地产企业之一， 10年后（2005年） 成为全国最好的企业之一的发展目标。 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。 以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率。,发展战略：总体战略（续）,2009年总体战略 在未来5-10年成为中国最受尊敬和信赖的领先房地产企业并将继续专注于房地产领域，并透过“融入城市、引领生活、创造机会”三大战略主线达到愿景目标。 1、融入城市 继续

8、推行“多业态、区域聚焦”战略。在每一个进入的城市进行多业态、多项目布局并快速开发与销售，力争用较短的时间实现当地市场的领先地位，并在此基础上有计划、有步骤地逐步推进新区域发展。运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险，并在少于同业城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模，达致最佳的资源使用效率。 2、引领生活 切实关注客户需求，运用全球优质资源和前瞻性理念不断提升楼宇及服务品质，引领市场潮流。将人文关怀和品质追求贯穿于规划设计、建造管理、营销销售与售后服务的全过程，致力于为客户提供最佳体验，在市场建立良好商誉，提升和保持高推荐和重复购买率。通

9、过高品质多元化产品开发实现客户终身锁定。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值。 3、创造机会 坚持以“志存高远、坚韧踏实”的核心价值观凝聚精英人才，为其提供宽广的个人发展平台及不断成长的个人发展通道。通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，并不断发展和完善有助于培养该等素质的企业文化及培训计划。,龙湖的战略,发展战略：核心发展战略,区域聚焦、多业态发展战略：在同等规模下,比竞争对手进入的城市少;追求在进入城市中的领先地位及市场份额;而产品集中于中高端市场,寻求多业态的发展。,单一,发展战略：区域选择,立足重庆，布局全国：,截至2009年，龙湖

10、地产下设重庆、成都、京津、上海和西安五个地区公司。,业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）,在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局 可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城市化的前期和中期) 适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 ，让公司也受益于自己的物业增值 城市内业态平衡,扩展,进一步扩展业态,在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。,扩展,区域聚焦，城市占比优于区域规模,运用业态与区域的双重平衡实现持续稳

11、步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险,在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模,区域与业态双重平衡发展风险,区域聚焦的多业态布局,单一城市占比优于区域规模增长,在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入,商业物业成为关注点,持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功 新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目； 新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目； 新

12、公司三年后可以拿纯商业项目。,在总结多业态开发经验的基础上，进入快速区域扩张的阶段,发展战略：核心发展战略,战略保障措施,镜鉴-发达市场及领先企业研究城市地图-城市投资决策支持体系运营管理系统-PMO体系、会议管理体系、知识管理体系等新公司总经理宝典-新城市进入管理体系国家地图-城市进入顺序决策支持体系行业与市场分析体系,为保障公司战略的顺利实现，龙湖已开展及在进行的研究包括：,发展战略：产品选择,龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高

13、档酒店。,20,发展战略：产品选择（续1）,龙湖在重庆产品发展阶段及特征：,发展战略：产品选择（续2）,产品特点： 精细化运作：标准化模块，个性化拼凑，龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联的发展阶段。精细化运作，注重产品细节2005年被新周刊评为重庆十大名片之一。连续八年摘冠重庆“十佳住宅小区”第一名。2003年获得“全国住宅满意度调查”第一。 产品品牌形象一致命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称）08年3月，“龙湖”被工商总局认定为“驰名商标”，重庆首家房地产 “驰名商标” 。从1997年“龙湖花园”起使用 “龙湖”商标，2001年10月注册。2003年

14、，“龙湖”被认定为“重庆市著名商标”，2007年重庆复审认定。,发展战略：客户选择,集中于中高端市场：,例：北京龙湖住宅产品,发展战略：客户选择（续1）,集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：,龙湖业务构架及产品系分析,龙湖地产的三大业务板块,地产开发,物业管理,商业运营,龙湖 走在快速扩张，大品牌树立的路上 客户满意度第一、重庆低密度产品老大 ,龙湖香樟林,龙湖蓝湖郡,龙湖弗莱明戈,北京：龙湖香醍漫步龙湖滟澜山别墅,产品系研究-龙湖,成都市场,北京市场,重庆市场,低密度混合物业,城市物业,异地开发,开发历程,阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,龙湖产品系发展,开发历程,阶段,第一阶段 单系

15、产品支撑品牌,第二阶段 品牌支撑多系产品,第三阶段 品牌领袖，综合开发，急剧扩张,特征： 大规模开发； 客户群较为单一； 成为某一个细分市场的“专家”； 在细分市场中完成量的积累； 开始建立品牌形象。,特征： 进入多个细分市场，多系产品开发； 大品牌形象建立并统一。,特征： 急速扩张各个细分市场的市场份额； 成为超大规模开发商； 异地开发； 资本运作。,领先企业产品系发展规律特征,业务项目高端别墅,建设高端别墅项目近70万平方米，已竣工50.3万平方米，交付业主1300余栋 。,业务项目中高端花园洋房,建设中高端花园洋房53.9万平方米，已竣工27.9万平方米，交付业主近2000户。,业务项目

16、中端高层公寓,建设中端高层公寓205万平米，已竣工115.8万平方米，交付业主8000余户。,业务项目商业地产,建设商业地产近50万平方米，已竣工34万平方米，持有2个大型都市购物中心，三个社区商业中心，合作品牌商家800余户。,北京区域09年内在建二级项目4个，一级开发项目2个,牛栏山（一级开发）,颐和原著（二级开发）,东风商场 (一级开发）,半壁店（二级开发）,清华园（二级开发）,西小马（二级开发）,重庆区域09年拥有二级开发项目7个，一级开发项目2个,水晶K24,春森彼岸,江与城,茶园新区开发项目,大学城,弹子石,礼嘉,后工,成都区域拥有二级开发项目5个，一级开发项目1个,北,白云渡,719项目（ING）,青城山,都江堰（一级）,郫县新城,世纪城,西安区域拥有二级开发项目4个,上海区域拥有二级开发项目2个，一级开发项目1个,龙湖核心能力规划,几个品牌企业的特点,注重对客户的研究； 注重前期定位 设计标准化 合作伙伴管理 客户服务,