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1、双流航空港项目,营销推广建议,学,四,川,大,目 标,开发价值最大化 升值潜力最大化 为开发商后续开发创立品牌,Part 1. 项目解读,市场板块属性,地块环境资源解析,城市发展基因属性,地块交通概况,地块地理位置及周边环境解析,规模、配套,地块地理位置解析,Part 1. 项目解读,牧马山组团,双流 航空港,华阳 组团,地块位于长城路东侧，距雅安高速路出口约1km，被航空港板块、牧马山板块及华阳板块所包围。,周边概况解析,工业园区与地块隔街相望,成雅高速出口附近双流收费站,市场板块属性,Part 1. 项目解读,地块周边相关配套 自身资源解析 规模、配套,Part 1. 项目解读,地块概况解
2、析,规模、概况- 占地约80亩，地块由西北至东南呈现35米高差。 地块附着物- 无水景资源，地表有部分可利用性较高的植被，少量待拆建筑。 地块四至- 东侧：被50米绿化带与成雅高速隔开 西侧：工业园区 南侧：距离高压走廊约10米 北侧：景丽湾（独栋、联排）一墙之隔,一、项目基本属性,仅参考，项目区域基本属性低层的、低密度的、高文化属性的、近郊的高尚人文居住走廊,距成都市区8分钟车程决定了其近郊物业的属性,有鉴于此，本案将紧随“航空港高知文化领地”和“华 阳高尚人文居住走廊”的发展，在这一“离自然很近、离红 尘不远”的都市近郊奉献一场生态文化盛宴。,学,四,川,大,目 标,开发价值最大化 升值潜
3、力最大化 为开发商后续开发创立品牌,一、项目基本属性,项目区域基本属性低层的、低密度的、高文化属性的、近郊的高尚人文居住走廊,距成都市区8分钟车程决定了其近郊物业的属性,有鉴于此，本案将紧随“航空港高知文化领地”和“华 阳高尚人文居住走廊”的发展，在这一“离自然很近、离红 尘不远”的都市近郊奉献一场生态文化盛宴。,本次策划思路,项目发展属性,需求市场机会研究,项目定位及初步发展建议,区域市场机会研究,定位,二、区域市场机会研究,在上述项目发展的基本属性下，本章将进一步挖掘及论证其市场机会。首先航空港作为一个新兴的近郊生活板块，其区域市场机会及发展前景对本项目未来发展尤为重要。而与航空港最相似且
4、又构成直接竞争的无疑是华阳板块，该板块的发展轨迹和发展趋势对航空港的发展前景影响甚重！,城 市 化 的 进 程,1、我们将从华阳的发展轨迹、发展特征、发展趋势分析中寻找航空港区域市场机会,麓山国际社区 远大都市风景二期,2、同时城市化发展进程也将给航空港带来 新一轮市场机会在世界住宅地段法则中，CBD中央商务区、历史人文地域、主城干道河道区域、航空港区域被公认为四大居住及置业品质超强的地段。目前成都航空港被定位为航空港国际物流园区和教育科研产业居住园区。机场路、大件路的改造，区域 “六横四纵”交通网络的建设，使航空港的城市化进程进一步加快。借鉴华阳的发展轨迹，该区域将成为成都近郊又一居住热点区
5、域。,从未来长远发展看 ，“牧马山、双流、华阳”三方形成“金三角”之势，而航空港则处在三角的中心地带，地理位置承上启下，有很强的纽带作用，含金量极高。,现在区域楼盘的热销反映出近郊需求的外延和航空港园区需求的快速膨胀,3、综上所述，区域市场机会来源于,近郊高性价比物业需求的外延高校生活圈的需求航空港自身的消化需求,既然区域存在市场机会 本项目将如何捕捉市场机会？,本项目：城市边缘社区 特征：生态、休闲、产业基础,三、供应市场机会研究,销售经理深访销售人员深访典型楼盘客户截访区域人群随机访问,从显性供应可以看出，航空港区域供应将持续放量，将对区域未来市场产生较大压力。,1、区域供应节奏分析 航空
6、港楼盘显性供应量分析,5.66万 学府润园,一期15万 温哥华花园,一期3万 川大河畔,一期8万 翰林南城,三期14万 温哥华花园,四期2.96万 川大河畔,5万 上优水岸,2.14万 新航印象,8.4万 太禾水晶城,二期10万 温哥华花园,二期2万 川大河畔,三期2万 川大河畔,二期7.8万 翰林南城,约26万,约37万,约85万,2006,2005,2007,一期3.33万 和贵久居福,三期15万 锦丽园,1、2期12万 空港16区,一期10万 蓝光圣菲Town,4.1万 润扬书院阁,三期11.3万 温哥华花园,三期9万 银泰花园,二期4.7万 宗申溪流丽园,航空港潜在供应量分析根据区域用
7、地规划，航空港未来住宅用地供应总量将超过1万亩，未 来三年内将要开发的土地约850亩，假设容积率平均按照2.0计算，未来三 年内供应量为113.34万平方米。从近几年的供应节奏看，未来供应量继续放大，市场竞争日趋激烈。,2、区域主流产品供应特征：,3、价格供应特征,2005,2007,2006,2005,2007,2006,（单位元/）,（单位万元）,单价趋势表：,总价趋势表：,从各盘同类产品价格趋势上看，销售单价总体年涨幅保持20%以上；销售总价目前在40-70万 元，低总价出现在位置较差的经济性户型上，高总价出现在景观、楼层较好的舒适性户型上。随 着市场的发展，产品品质的提升，电梯、别墅产
8、品的出现，销售总价将继续攀升。,蓝光圣菲 Town 4800,宗申流溪 丽园 4600,和贵久 居福 5000,锦丽园 7000,银泰花园 6500,宗申流溪 丽园 50万,蓝光圣菲 Town 38-70,银泰花园 300左右,锦丽园 300,4、供应市场对本项目发展机会的影响,从区域市场发展轨迹看，区域市场供应已在向上发展。 未来市场供应持续放量，对本项目将产生较大市场压力，本项目如要立足于市场，需有所突破。 结合以上供应市场分析，本项目在入市时机和资源禀赋均强于区域内已开发楼盘，在产品和价格上应超越现有的市场供应水平。 借鉴华阳市场的发展轨迹，本项目应在现有市场供应多层、小高层等主流中端产
9、品的基础上，发展花园洋房和少量联排别墅等中高端的产品。 那么本项目能否引领市场向上发展。我们将进一步从需求论证本项目的市场机会。,四、需求市场机会研究,本章将结合区域在售楼盘的销售特征，深入研究销售背后潜在的真实需求发展特征，通过分析供应与需求发展的差异，为本项目寻找潜在市场的机会。,1、航空港整体销售特征概括从目前航空港近期在售项目的销售情况来看，多数楼盘销售周期较短，2006年以来销售速度较以往明显加快。“低价格”与“区域发展前景良好预期”的结合是关键所在。如：川大河畔 一期05.10月开盘，5个月销售完毕，二期06.4月开盘，4个月基本销售完毕，三期接受咨询 翰林南城 一期05.10月开
10、盘，6个月销售完毕，二期接受咨询，客户登记情况非常好 温哥华花园 一期05.7月开盘，8个月基本销售完毕，二期第一批次06.7底开盘，当天销售25% 锦丽园 三期07.4月开盘，至11月底基本销售完毕。说明市场处于一个快速发展、快速转化的通道中本案将通过对市场客户群特征的深入分析，挖掘其对产品、价格等需求的潜在发展趋势。,2、需求市场客户群特征及发展趋势郊区置业客户群存在普遍的发展特征：初期以本地人群为主，同时吸引距离较近的城区年轻人或经济条件一般的客户，以满足基本居住需求为主；后期随着区域开发的成熟，开发水准的提高，在具有先天资源优势的郊区板块将出现高性价比、高品质的物业来吸引以二次置业或改
11、善居住条件为主的中高收入阶层人群，这部分人群以与该郊区关联度较高的城区客户为主，同时引导本地的中高消费群体消费。同样，对于航空港板块，目前客户群体正处于一个转化的过程中,早期客户来源：本地人群和与之距离较近的城区年轻人群和经济条件 一般的人群为主。现阶段客户来源：一、 区域内各高校教师二、 机场工作人员三、 成都市城西到城南收入不高、可接受郊居的客户四、 文星镇政府事业单位工作人员购房动机：普通住宅：以满足基本居住需要为主。 电梯公寓：因工作而需要置业居住和置业投资为主。 多层花园洋房：以二次置业或改善居住条件为主。我们发现在所有购房者中，存在相当大的一部分含金量很高的人群，他们的文化 层次偏
12、高、对居住有较高的品质要求，但目前航空港没有规模大、品质高的楼盘 与之对应，所以这部分客户群的消费能量并没有真正释放出来。,未来客户来源： 航空港两大园区自身的发展，将吸引大量来此工作和学习的人群 航空港市场未来与神仙树片区、紫荆片区市场无缝对接，将吸引大量城西、城南消费群体 与航空港发展有经济往来的商务人群 这些人群追求高性价比的、高品质的郊居生活,3、客户群对产品需求特征及需求发展趋势从产品的销售情况也可以反映出 ，综合素质较高的产品销售最快，它们有如下共同特征：小区整体环境好亲地，带私家花园房屋所在位置楼层、景观、朝向、环境好户型设计较好在区域市场的发展水平下，价格对其购买影响力较小 滞
13、销产品有以下几种主要因素： 小区综合品质较弱或亲地性较差的产品 亲地性较差且总价又高的顶跃 小区内景观、朝向不佳的低品质物业,根据客户群发展特征，未来市场对产品的需求趋势为： 从区域市场畅销产品的共性中我们可以看出，社区环境好的楼盘和楼盘中 景观、楼层较好的户型是销售最好的，这明显说明购房者趋向购买综合素 质较高的产品。市场机会确定： 从产品需求发展的角度分析，本项目具有向中高端产品发展的机会。,4、客户群对价格需求特征及未来价格发展空间 从未来的需求发展趋势分析，客户群对产品的需求水平在提高，对价格的承受能力在加强 同时与华阳相比，航空港中端产品存在近千元/平方米的价格落差，中高端产品和高端
14、产品发展几乎是空白综上所述，随着区域城市化进程的加快，航空港未来的产品和价格发展 具有较大的上升空间。,5、供需市场机会分析通过深入分析需求市场发展特征，不难发现航空港楼盘销售的需求潜力，即明显向中高端市场需求发展。 而区域供应市场现状不足以满足需求的发展。 故本项目需抓住这一市场机会，发展中高端产品，引领区域市场向上发展。 因此，花园洋房和少量准高端联排别墅是本项目主力产品发展方向。,6、市场机会下本项目的发展模式,本项目可借鉴“万科双水岸”和“远大都市风景一期”的产品发展模式。,“万科双水岸”发展模式,万科双水岸是一个全生态景观资源的原生态居住区。社区充分利用天然半岛，河 流等景观优势，打
15、造与自然和谐共融的生态居住环境。项目总占地面积：637.5亩（425022），规划住宅用地400余亩，总建筑面积30 万绿地率 35%。物业形态以花园洋房为主，多层、高层、联排别墅相结合 ，面 积从80多-260多平方米。,水岸一期：,主要物业形态为：多层、花园洋房、联排别墅（少量）,远大都市风景一期占地200余亩，容积率 为1，建筑以5层为主，并创新“风景 HOUSE”独特产品，由叠拼和花园洋房 组成的低层、低密度风景生态住宅社区。 按照“风景中的建筑，建筑中的风景”的 规划设计原则，创造性的提出“风景都市 主义”这一创新的开发理论，通过自然风 景和人文风景的营造，构建出“当风景成 为生活”
16、的全新生活模式，这是项目推广 的核心主题。二期由8幢半围合式11+1小高层组成。三期由少量多层和商铺组成 。,“远大都市风景”发展模式,一期,二期,1.顺应市场发展和客群需求趋势，结合地块条件发展低层低密物业谋取价值空间； 2.挖掘区域市场属性，结合西部航都和高知产业园区概念吸引优质客群进入。,1.利用区域未来发展远景规避配套和交通现状； 2.把握目标客群置业特征，以本案的物业性价比和高品质进行需求诱导。,1.打造独具个性和文化内涵的景观主题和产品概念； 2.适度进行产品创新，与同质竞争楼盘形成有效区分，形成本案的优势竞争力。,1.借助周边成型社区的实景共同托市，说服客群克服对环境和配套的忧虑； 2.紧密关注市场变化趋势，及时调整销售战略。,六、项目定位分析,1、市场定位 市场定位立足航空港，面向城西、城南近郊中高端住宅市场,
