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1、市场营销 模块化教程,模块一 营销理念 模块二 营销环境 模块三 营销调研 模块四 营销战略 模块五 STP理论 模块六 4P组合 模块七 营销策划 模块八 营销管理 模块九 营销拓展训练,目 录,模块一 营销理念,经典名言 市场营销是如此基本，以至于不能把它看作是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。 美国市场营销学家 彼得.德鲁克,第一讲 市场营销的概念,什么是市场营销？,需要、欲望和需求,顾客价值 顾客满意,交换和交易,市场,市场营销核心概念之间的关系,1.1 市场,定义：市场是商品经济特有的经济范畴，
2、是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 三要素：有某种需要的人（购买者）、满足这种需要的购买力和购买欲望。 公式：市场=人口+购买力+购买欲望 三要素相互制约，缺一不可，三者结合才能构成现实城市的市场，决定市场的规模和容量，所以，市场是三个要素的统一。表达如下：,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合),产品或服务,货币基金,信息,沟通,1.2 需要、欲望与需求,需要是一种倾向心理，是指人们感觉缺少某种东西的一种状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的需要，也包括对知识、娱乐和归属等的需要。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求，即满足需要的具体的东西。 需求是指人们有能力并愿意购买
3、某种产品的欲望。人的欲望无穷尽，但是资源才是有限的。,定义：,消费者需求行为的基本模式,缺乏,刺激,够后评价,针对自己,决策,需要,购买,欲望,针对别人,比较,信息,1.3 顾客让渡价值与顾客满意,定义：,顾客价值：,包含总顾客价值、总顾客成本和顾客让渡价值。,总顾客价值：,是顾客从拥有和使用某种产品中所获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等,总顾客成本 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本等,顾客让渡价值,顾客满意=实际值/期望值,1，高度满意,顾客满意取决于顾客所理解的某种产品的价值与期望值之间的比较。用公
4、司表达为：,=1，满意,1，不满意,1.4 交换与交易,指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。,交换,定义：,交易,是一次具体的独立的交换。,交换的产生五个条件：,1、有两方或两方以上者,2、每一方都有被对方认为有价值的东西,3、每一方都能沟通信息和传送货物,4、每一方都能自由接受或拒绝对方的产品,5、每一方都觉得与对方交易是值得的,对交易的不同认识,企业,顾客,传统认识,产品或服务,贷款支付,顾客回报,创造满意,现代认识,交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。,1.5 市场营销,美国市场营销学会1960年定义：市场营销是引导货物和劳动从生产者流传到消费者或用户所
5、进行的一切企业活动。,美国市场营销学会1985年得定义：市场营销是指对货物、劳动和计谋的构想、定价、分销促销等方面的计划和实施。,世界著名市场营销专家菲利普.科特勒关于市场营销的定义：市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需要欲之物的一种社会及管理过程。,对现代市场营销的理解：,1、营销的核心是交换,2、营销是以顾客的需求为中心,3、市场营销受微观和宏观环境的影响,4、市场营销的主体既包括盈利性企业，也包括非盈利性组织和个人,5、营销的对象不仅是市场需要的产品和劳务， 而且包括思想、观念及人物事件的营销,6、市场营销是一个系统的管理过程,市场调研营销环境分析,营销战略制定目标,营销决策（市场细分、目标化、定位）,实施与控制,一个完整的市场营销管理流程图,本节点评：,市场构成的三要素，缺一不可，再好的产品如果脱离购买能力，就像空中楼阁一样，是无法生根的。产品是否畅销，与消费者的购买能力密切相关。,第二讲 营销观念,
