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1、山水逸境 魅力绽放,首创密云项目第一阶段报告,2011-05-30,第 1 页,“假如没有开阔的视野，假如无法从窗子那里看见一大片蓝天以及远处的尖塔，假如眼前没有空旷的土地，没有这些我会变成一个不幸的人，一个沮丧的人。”卡夫卡,第 2 页,我们期冀着首创密云项目，具有高瞻远瞩的生命力，呈现全新的度假生活方式， 成为这个时代新的居住文化标志与典范。 伟业顾问,第 3 页,策划井然有“序”,解读 项目条件 界定 项目性质 聚焦 前提条件,第 4 页,项目条件 区位,北京的远郊区，距离65公里，第二居所,位于密云县城北区，属休闲度假板块,有山水资源，为水源地及生态保护屏障,第 5 页,项目条件 指标
2、及地形,占地502亩，建面20万平米，容积率0.6，规模中等，南、北、东侧三面环山，坡地,102国道,密关路,东智村,密云县,第 6 页,项目界定,北京远郊低密度山水度假地产项目,第 7 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,2011年1-4月，北京销售额排名前五的别墅项目，他们都销售了多少？,4.5亿，什么概念？,只有1-3名的销售额超过4亿元，中海御龙府、颐和原著凭借城市中心区良好区位和稀缺产品，理所应当的成为高端富豪置业首选，荣登销售榜冠亚军。,第 8 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,龙湖凭什么卖4.88亿？,通州城区良好的配套，紧邻地铁、高速等完善的交通体系
3、龙湖强有力的品牌 精益求精的产品品质，上叠送阁楼下叠送地下室的大面积赠送空间，高性价比,第 9 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,4.5亿，什么概念？,密云别墅市场1-5月份总销售额,2011年1-5月密云主要在售别墅项目总销售额2.47亿元，单体项目销售额除君山突破亿元外，多数项目销售额在3000-5000万之间，除整体市场影响外，项目品质不高也是部分项目销售额偏低的主要原因。,第 10 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,政策影响下的市场变化,2010年1-4月北京全市别墅成交1298套，2011年1-4月北京全市别墅成交570套，同比下降55%。,同比下降55%
4、,同比下降44%,2010年1-4月密云别墅成交61套，2011年1-4月密云别墅成交34套，同比下降44%。,2011年1-4月，北京全市别墅成交同比下降55%，而密云同比下降44%，密云别墅市场受到的影响低于全市平均水平，表明远郊项目影响作用尚未完全显现。,国十条,新国五条,京十五条,第 11 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,政策影响下的市场变化,从政策出台前后与远郊三个区县别墅成交量的对比可以看出，政策的出台对其别墅市场实际成交量都造成影响，并发挥持续效应。,第 12 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,别墅存量（截止到2011年5月）,从北京别墅整体存量来说
5、，市区与近郊区县别墅占到总量的85%以上，全市区域、交通等条件优越的别墅未来供应量很大，本项目入市受到全市别墅存量的巨大压力。 就远郊区县的别墅存量而言，密云县的存量占比接近50%，本项目入市同样面临较大的去化压力。,注：数据截至2011年5月,第 13 页,项目前提条件,一期产品基本确定,一期选择位于密溪路沿线组团，产品基本确定，全部为独栋产品，面积配比如下表所示：,项目主要以300-400的小独栋产品及450-550的舒适型独栋产品为主。,第 14 页,项目需要解决的重点问题一,项目整体调性 确定项目整体形象、档次项目产品配比 一期外其它地块产品组成及配比，指导规划设计项目一期论证 推盘策
6、略、产品户内调整建议,项目整体档次、产品类型及配比、一期推盘策略,一期产品已基本确定,4.5亿回款要求,小独栋与舒适型独栋产品为主,整体市场疲软，回款压力大,&,第 15 页,项目需要解决的重点问题二,一期外其他地块产品、价格、客户、开发策略,各期产品类型及配比、对应的客户定位及价格定位各期产品指标、规划、园林、单体、配套及特色建议项目整体开发策略及对应的经济测算综合分析,第 16 页,第一阶段报告目录 Contents,第一部分 项目动态分析 第二部分 项目产品方向 第三部分 项目整体定位 第四部分 项目一期论证,第 17 页,1,第一部分 项目动态分析,第 18 页,项目特性,本项目建筑面
7、积20万平方米，容积率0.6，位于密云城区北部，周边环山，距离密云水库8公里。 作为中等规模远郊低密度项目，开发周期较长（约4-5年），需动态判断未来区域、市场、客户的发展变化。,第 19 页,第一部分 动态发展判断,角度一：区域动态发展趋势 角度二：区域市场发展趋势 角度三：度假客户发展趋势,第 20 页,角度一：密云区域动态发展分析,密云经济发展现状,密云的经济水平发展相对于其他区县有所滞后，经济整体排名处于落后位置，主要以第二产业为主，且外来人口较少,2010年北京新城GDP详情（亿元）,数据来源：各县区统计信息网,2010年，北京各新城GDP排名中，密云119.5亿元，位列第七，经济处
8、于中下水平；,外来人口约占城市人口的10%，外来人口较少,产业结构以第二产业为主，第二产业与第三产业差距不是十分明显,第 21 页,角度一：密云区域动态发展分析,密云位于北京北部，旅游项目丰富，自然景观秀丽，基础设施较为完善，根据发展规划未来密云将会成为“绿色国际休闲之都”,全县林木覆盖率达64.03%，空气质量位居全市第一，水体质量保持在国际二级标准，负氧离子含量高于市区40倍，被市民形象地称为北京“大氧吧”。,密云旅游资源及未来城市发展定位,第 22 页,角度一：密云区域动态发展分析,现状交通：通往密云的道路主要有京承高速与101国道，09年京承高速的开通缩短了市区与郊区的时间距离，城区与
9、郊区的联动性逐步增强。,未来轨道交通：沿现状京承铁路预留市郊铁路S6线线位，沿水源路进入城市中心区。市郊铁路S6线在密云预留3个站点用地，分别位于统军庄、西环路、新中心区,随着城铁的开通，从市区到达密云的时间将大大缩短，密云将成为第1居所或1.5居所的重要选择地,密云城市交通发展规划,第 23 页,角度一：密云区域动态发展分析,密云区域未来动态发展趋势预判,密云将会发展成为更开放，更国际化的生态居住区域，居住人群也将更多样化，其相应的居住需求也呈现多样化的发展态势。,2012年,2017年,2007年,发展阶段：远郊区县 与北京连接交通不便，以区域自身自给自足式发展为主。 主体客户：密云本地刚
10、性需求和改善型需求为主。,发展阶段：北京休闲度假新城 京承开通，便利的交通吸引大量北京人来密云休闲度假，密云整体城市面貌大大改善。 主体客户：北京第二居所的休闲度假需求和本地人自住需求为主。,发展阶段：国际化多元化休闲新城 轻轨开通，伴随北京世界城市建设区域国际化氛围日渐浓厚，多元化发展成为主流发展趋势。 主体客户：北京投资、自住、度假等客群，国际化商务休闲客群，部分密云本地客群。,第 24 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,密云房地产发展历程,房地产从满足本地人居住向休闲度假综合类地产发展,从普通住宅，向低密度别墅发展,由县城中心向度假新区开发,价格大幅提升，别墅类突破20000元/平米
11、,置业客群多元化，由最初本地客户向本地、投资、休闲度假等多元化客户转变,第 25 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,云蒙山,云佛山 白石岭,密云水库,城区板块,休闲度假板块,城区板块： 发展成熟、配套完善、本地开发商中小盘项目为主； 城区边缘板块： 紧邻密云主城区，中低密度产品，密云本地改善型需求和北京客户休闲度假需求并重。 休闲度假板块： 山水资源丰富，但配套相对较弱，低密度别墅产品，针对北京客户休闲度假需求。,城区边缘板块,密云房地产市场发展现状,第 26 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征主城区板块,本地开发商主导开发，大品牌开发商刚刚进入，中高密度普通住宅开发
12、为主。,第 27 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征主城区板块,针对密云本地客户为主，以刚性需求和改善型需求为主导，整体购房需求目前停留在较为初级的阶段，客户对低密度别墅的购买力和鉴赏力有限。 未来随着大品牌开发商的进入，区域市场发展，客户鉴赏力会逐步提升。,第 28 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征城区边缘中低密度板块,供应：整个城区边缘板块主要项目以高层搭配少部分别墅产品为主，别墅供应相对较少。 产品：别墅产品主要依托外部景观资源打造，除瑞海姆有部分度假村配套外，多数项目缺乏产品品质与内部空间营造。 客户：主要以密云本地客户和部分北京外区域休闲
13、度假和养老客户为主。,第 29 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征旅游度假板块,密云旅游度假别墅类产品主要集中在密溪路沿线区域，周边山水资源丰富； 低密度独栋类产品为主，总供应量接近100万平米。,第 30 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,独栋别墅为主，以北京客户休闲度假需求为主。,水岸花墅,君山高尔夫别墅,观唐云鼎,华亚琉森湖别墅,各板块市场主体特征旅游度假板块,第 31 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场对比发展现状,从密云城区向外，伴随配套减弱和山水资源丰富，容积率不断降低，产品舒适度逐渐提高，单价和总价均有大幅提升，客户也从密云本地向北京休闲度
14、假客户过渡。,第 32 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,密云区域市场发展趋势,随着远郊旅游度假市场发展速度加快及私家车的保有量增加，环北京区域的度假地产项目逐步兴起。 密云位于北京客户通向承德的沿线上，未来将会有部分追求低总价的度假客户会向承德方向分散，密云的度假别墅需有自身较强的特色。 客户类型逐渐丰富，在原有北京休闲度假客户基础上增加北京养老和区域改善型客户。,第 33 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,随着密云城区的外扩，休闲度假板块的发展，配套的完善，城区板块逐步与休闲度假板块连成一片。 城区板块与休闲度假板块的产品界限将逐步模糊，本项目所处的过渡区域项目容积率逐步提升，客户
15、类型逐渐丰富，除传统的别墅客户外，会增加其他高容积率居住物业的购买客户。,密云区域市场板块发展趋势,第 34 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,北京远郊度假市场发展趋势：1-1.5小时交通圈内旅游度假生活逐渐被越来越多的人们所接受,城市发展情况： 近几年北京在城市建设中强化与周边城市的互动，大北京的概念深入人心，全方位的高速公路网络为远郊度假旅游的发展创造了良好的契机。,经济发展水平：超过3000美元，休闲度假的需求就较为普遍，北京目前人均收入已经达到4275美元，休闲度假需求正不断旺盛，短期休闲度假居住消费具备相应的经济能力,北京绿维创景规划设计院进行了一次关于远郊旅游的调查报告 5
16、7.2%的人士认为1-1.5小时车程范围内的郊区旅游比较容易接受。 57.5%的人在选择旅游度假区域时把自然风光放在首位，13.0%的人把交通便利放在首位；,第 35 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,政府郊区化 政策引导,城市土地稀缺 房价过高,交通基础设施优化升级,郊区环境优越 居住密度更低,人均GDP突破9000美元,汽车家庭化 时代来临,生活方式投资理念的转变,“5+2”将逐渐变为主流生活方式,北京远郊“5+2”生活模式,北京已进入居所主动郊区化的阶段，“第二居所”逐步由北京近郊向远郊区扩散，度假、休闲功能伴随产生。,未来几年将是国内主动郊区化发展最为迅猛的阶段，休闲度假型置业将成为市场热点。,第 36 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,主动郊区化客户,经济型别墅产品,度假型别墅产品,首次购买,产品分类,置业目的,首次购买度假属性或升级需求,主要关注,
