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1、除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。,我们的疑问： 我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？,大创意其实并不神秘 WHATS THE CREATIVE STRATEGY 2001/欧杰,为什么？,只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。 客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。,练习一 IBM新系列广告,创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。 所以广告目的是：与大众相关、密切 IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者四
2、海一家解决之道！,练习二,任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”,经典的定义,两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur Koestler,Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是,旧元素的新组合Pareto,JWT 的创意总监的定义,在广告中， 创意点子是建基于对生活的常识 而来自于一种对产品和对人的独特了解的 新组合James Webb Young,将所有这些因素放在一起，我们的定义：,创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以
3、一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见-看得懂-看得下去,IBM 的创意点子,来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。,点子有三个层次,策略点子定义出目标的核心精髓。创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。,IBM 的点子（1995年）,策略点子IBM 是信息时代看不见的基石。创意点子出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意
4、思。,IBM 的点子（2000年）,策略点子IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。,绝对伏特加的点子,策略点子排它而绝对的喜爱。创意点子当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子任用所有不相关的元素表现产品外观。,碧桂园的点子,策略点子 给你一个五星级的家创意点子捱世界之后叹世界执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程,丽珠得乐的点子,策略点子 理解男人的压力，关心男人的健康创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不
5、可缺少的角色执行点子平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇 延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它,一个很好的问题,我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？,练习三,你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？,创意点子可以跨越不同的传播技能 或不同的媒介,照搬过来只是做适当的变通延伸将点子在某个方向上伸展重新架构将点子的结构作新的安排互动共振唤起人们的感觉,创意执行,技巧不是点子，如：互动展示生活片段个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意,可延伸性（系列化）,没有清晰确定的,创意点子,有很强的执行资产,有清晰确定的,创意
6、点子,有很弱的执行资产,关于大创意的七大秘诀,1） 抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。2） 最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。3） 点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。,关于大创意的七大秘诀,4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。,附：广告创意七大原则（GREY）,不要打破道德准则 认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向 打破现实
7、准则 寻求兴奋刺激 全球化的年青人 寻求更多“心灵”感染,广告创意七大原则（GREY）,认同企业价值观念 广告的延续性结论：消费者希望看到进步 是否深入了解新一代中国人？ 广告是否与消费者平等交流，是否说教？ 执行是否一贯性？,那么，我怎样得到大创意？,将创意进行到底 （广告创意的执行技术标准） 2001/欧杰,内 容,关于平面广告 一、画面 二、技术 三、文案内容 四、字体艺术 五、编排设计,关于影视广告六、画面七、旁白八、音乐九、尾镜,系列广告十、画面十一、文案与标题十二、编排设计,不要糟蹋杰出的创意,这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。 技
8、术不是万能的，没有技术是万万不能的。,关于平面广告,画面与标题重要并且密不可分,每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。 标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。,其他元素次重要但不是不重要,如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？ 这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。,一、画 面,画面自我省视图片
9、的几项问题,图片的大小？ 可否包含引人入胜的故事？ 可否让图片具有新闻性？ 是否可以示范产品？ 产品可否成为图片的主角？ 是否具有出人意料的视觉效果？ 照片还是绘画？ 是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？ 是否投注了足够的心力？,画面图片的大小？,通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。 但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。,画面可否包含引人入胜的故事？,读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究广
10、告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。,画面可否让图片具有新闻性？,新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。,画面是否可以示范产品？,表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。,
11、画面产品可否成为图片的主角？,把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。 但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。如：食品类广告,画面是否具有出人意料的视觉效果？,天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。 奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。,画面照片还是绘画？,照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。 不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。,画面是否抓
12、住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果,有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。,画面是否投注了足够的心力？,你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。 我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。,二、标 题,标题最重要的文案要素,标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。 当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。,标题自我省视标题的几项问题,标题是否承诺了一项利益点？ 标题是否包含了具
13、新闻价值的消息？ 标题是否谈到价格？ 标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？ 标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？ 标题是否对目标对象挥旗示意？,标题是否包含品牌名？ 标题是否包含证言？ 标题是否引用了流行语？ 标题是否与图片共同发挥作用？ 如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。,标题是否承诺了一项利益点？,许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。 如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？,标题是否包含了具新闻价值的消息？,消费者总是在寻找一些新鲜的事物 新产品 旧产品的改良 使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值
14、的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。,标题是否谈到价格？,在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题“多少钱？”1、LEVIS降价销售广告标题：价格太低了！你会有种负罪感。,标题是否提到产品所能解决的问题？,这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。 许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。,标题是否提出与对象相关的惊人事实？,人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣
15、，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。,标题是否向目标对象挥旗示意？,“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。 另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。,标题是否包含品牌名？,把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。 认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。,标题是否包含证言？,证言式广告可以获得
16、非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 最有效的证言广告是由产品的一般使用者人们能够认同的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。,标题是否引用了流行元素？,发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。,标题：是否与图片共同发挥作用？,标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。,三、内 文,内文为什么内文很重要？,十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。,内文让自己激动！,不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。 让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。,
