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1、蓝天新都整体营销策划方案,谨 呈 南京伍田房地产营销策划有限公司 2007年11月30日,致：蓝天置业,目 录,我们处于什么样的环境？ 我们准备做什么样的项目？ 我们的项目有哪些属性？ 我们的客户在哪里？ 我们该如何寻求市场切入点？ 我们的定位是什么？ 我们的广告方向在哪里？如何表现? 我们将扮演怎样的角色？ 我们如何合作？,序 言,应该说，我们非常幸运，能有机会与贵公司就“蓝天新都”（暂命名）项目营销策划展开初次的交流。我们是一家从事品牌推广、房地产营销策划和销售顾问的服务机构，我们一贯坚持“务实、创新”的自我定位，实行项目小组责任制的工作原则，致力于为客户寻求“最小成本最大获益”的边际契合
2、点。 关于“蓝天新都”项目的全程营销策划服务，我公司一直以来与贵公司领导层保持业务上的联系与沟通。通过上周与贵公司胡董事长、袁主任的再次深度交流，根据贵公司的要求以及项目初步规划方案，依托我们项目小组的团队智慧，从项目定位以及整体营销策划的角度，表达一下我们自己的理解，希望能够为该项目的开发提供一些有价值的参考。执行总监：唐栋华 营销策划：刘 伟 创意设计：施俊品,“蓝天新都”案名由来： 1、目前“花园、城、庭院、苑、轩、港湾、小区”等命名比较常见，采用“新都”的命名来区分市场，展示项目的现代高层建筑特性。 2、新浦区是连云港新建行政、商业中心，且未来几年连云港将是国家重点开发建设的现代新型港
3、湾都市，“新都”的命名符合城市发展的趋势。 3、蓝天置业在连云港开发建设项目多年，具备了一定了知名度与诚信度，现在与未来需要在连云港撑起一片天，所以“蓝天”的命名是建树企业品牌的需要。,我们处于什么样的环境？,一、经济政治环境 1、交通优势。连云港为新亚欧大陆桥东方桥头堡。 2、港湾优势。位于黄海之滨，富有国际性的滨海城市。 3、资源优势。自然条件优越，资源丰富，是中国优秀旅游城市和江苏三大旅游资源富集区之一。 4、政策优势。目前连云港将是国家未来几年重点扶持建设的港海城市之一。,二、市场环境 1、供需情况。近几年连云港房地产市场每年上市的期房超过200万平米，还不包括大量尚未售馨的现房。而连
4、云港房地产市场年销售总量近几年维持在100万125万平米/年的水平，供应量远远大于需求量。 2、需求特性。从目前走访的几个楼盘销售情况来看，多层住宅比较受市场青睐，小高层、高层存在一定的抗性。户型面积在80130平方米之间的比较好销售，140平方米以上的存量比较多。 3、价格情况。据统计，2007年111月份连云港商品房平均售价3106元/平方米。新浦区重点调研的5个楼盘售价来看，新浦区商品房平均售价3700元/平方米。整体价格来看，稳中有升。,三、周边环境,我们准备做什么样的项目？,占地面积：67000平方米 建筑面积：155500平方米（地上） 容积率：2.32 绿化率：40.2 建筑密度
5、：25.9 居住户数：1440户 其中：套型面积90平方米以下居住户数占63。 新浦区（市中心）目前楼层最高、密度最低、 绿化率较高，且套型面积90平方米的户型约占7成的高层住宅小区,我们的项目有哪些属性？,优势（strength ）：一、政策导向优势 一是连云港为新亚欧大陆桥东方桥头堡，国家重点建设沿海开放城市，是一个正在崛起的国际性海滨城。 二是项目所在板块是新浦区重点开发的居住板块，且多数以高层住宅开发为主。二、地理位置优势 项目位于城市主干道人民东路与解放东路交汇处，交通便利。离新浦中心商业区仅5分钟车程，距离人民公园5分钟步程。随着其整个板块开发力度的加大，具备一定的增值潜力。,三、
6、规模优势项目建筑面积达20万平方米的高层居住社区，具备一定的开发规模。四、规划优势项目规划为低密度、高绿化的高层住宅建筑，南面、西面、北面规划沿街商铺，为“C型”围合式高层建筑布局。且90平方米的户型占63，在符合国家政策规定的同时，即适应未来市场发展的趋势，也迎合目前连云港购房群体对居住面积的需求。五、公关优势蓝天置业在连云港成功开发过多个项目，具有一定的知名度与诚信度。,劣势（weakness ）：一、地块周边原为装饰城、汽配城，整个板块的居住氛围亟需引导。二、目前市场对高层住宅存在抗性，处于磨合期，需要市场消费引导。三、根据连云港市区近几年房地产开发面积与销售面积来看，处于“供大于求”状
7、态。,机会（Opportunity）：一、市场具备高层住宅的可塑性。二、利于企业品牌的建树与深化。三、项目的规模与规划利于物业档次的营销包装。,威胁（Threats ）：一、项目东面存在同类竞争物业（如：润城东方）。二、项目西南面存在隐性竞争物业。三、项目北面是五金城、装饰城，对小区环境造成一定的影响（如：物流）。,我们的客户在哪里？,一、区域新浦区为主导范围二、行业新浦区机关单位、企事业单位、IT网络、广告业、教育事业，以及个体工商户等。三、客源分析1、收入稳定，有一定的文化素养；2、追求生活品质，易于接受新生事物；3、投资意识强，敢于尝试；4、追求时尚、浪漫、丰富、情调的全新生活方式；5、
8、对自己充满信心，性格开朗，生活乐观。,我们该如何寻求市场切入点？,一、品牌定位 品牌来支撑开发。本案拥有20万平米的商住高层建筑体量，开发周期至少也要35年的时间。 品牌来增速效益。按照整体开发计划以及快速回笼资金的需要，势必先推住宅物业以收回开发成本，再随着周边商业配套的完善，再推商铺。 品牌来实现销售。在整个项目的推广过程中，前期品牌的建树是非常重要的。对后期沿街商铺的成功营销起到决定性的作用，是实现本案惯性销售与追求利润最大化的市场锐器。,二、项目定位根据项目周边竞争楼盘定位来看，多数楼盘定位不准，形象包装欠佳。结合蓝天新都项目特性，提出“市中心庭院式高层合聚区”的定位，打造的是新都市主
9、义实用型居住社区，倡导的是新都市主义精致生活理念。（具体理由在后章节中予以阐述）,三、户型定位蓝天新都套型面积90平方米的占63（国家政策规定），可以说基本以二房、三房为主，主力面积在80130平方米之间（未包括单身公寓）。从市场情况来看，二房、三房也是主导消费品，户型面积应该说，不具备太多的竞争优势，而是在于户型的结构，如：中央景观、凸窗设计、入户花园等将作为户型定位的重点研究课题。,四、配套定位小区要做出档次与品味，其中会所、游泳池、亲水平台、幼儿园、网球场等之类生活配套设施，应尽量规划到位。安保、智能系统配套设施也应根据市场情况，进行合理定位。,五、物管定位前期物业管理应尽早介入，建立与
10、知名物业管理公司进行顾问或托管合作。专门在营销中心设立智能化配套实物展示区，同时做好物业管理服务形象包装。,六、价格定位根据初步市场调查，项目周边可比楼盘的售价在3700元/平方米左右。润城东方靠近蓝天新都200米左右，且整体规划有所类似。所以，蓝天新都的销售价格以润城东方为重点考虑基点。,我们的定位是什么？,市中心庭院式高层合聚区打造的是新都市主义实用型居住社区 倡导的是新都市主义精致生活理念,理由： 1、蓝天新都不在海州区、连云区、高新区、经济开发区，也不靠近海滨、湖滨、山地旅游地带，而是在新浦区，是城市行政、商业的核心区，在城市主干道人民东路与解放东路的交汇处。所以，称之为“市中心”。
11、2、蓝天新都是低密度、高绿化的生活社区，体现了中国庭院式的传统建筑文化精髓。 3、蓝天新都是高层建筑，是目前市中心最高的纯高层居住区，打造的是市中心地标性居住社区。 4、蓝天新都呈“C型”围合式布局，藏风聚水，形成向内汇聚力，围而不泻，与自然共生，天地人相互交融。 5、连云港是中国最具发展潜力的港湾城市，需要与世界接轨，与国际接轨，所以倡导的是一种新都主义的生活理念。 6、蓝天新都套型面积90平方米的将近占7成，所以打造的是实用型居住社区。,我们的广告方向在哪里？如何表现?,一、规模 二、地段 三、建筑 四、景观 五、户型 六、配套 七、品质 八、服务,我们将扮演怎样的角色？,我们如何合作？,具体详见蓝天新都项目全程策划服务工作纲要,谢 谢！,
