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1、,H&M入驻北京初期 品牌推广策划案,广告策划小组名单组长：lanbimeng0820014（媒介）组员：huangdan0820018（市调）tangfeiyi0820012（文案）gaoxiaohui0820006（策划）linyuntao0820016（策划）,H&M,广告 策略,效果 评估,市场 分析,虚拟故事,H&M品牌分析,市场环境分析,消费者分析,诉求策略,定位策略,媒介策略,公关策略,SWOT分析,表现策略,市场 分析,H&M品牌分析,市场环境分析,消费者分析,SWOT分析,一、H&M品牌分析,产品策略：H&M是全球知名服装品牌。 H&M主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种
2、“推一拉”的产品创造方式。即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。,价格策略：价格上采取平价策略，以大众化的价格出售各种潮流服饰产品。,渠道策略：H&M自身没有任何工厂。相反，它与主要位于亚洲及欧洲的约700家独立供应商进行合作。为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M采用“直营”策略，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。,促销策略：将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知名设计师为其设计服装，并在2007年推出了M by Madonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。,H&M在北京
3、：H&M在北京地区的门店共八家，包括：首地大峡谷购物中心门店，国瑞购物中心门店，万柳购物中心门店，前门大街门店，大悦城门店，悠唐生活广场门店，来福士购物中心门店，欧美汇购物中心门店。,其门店的销售采用快消策略，各式欧美风格的服装，款式多样，而数量偏少，将主动权交给消费者，消费者可自行选购适合自己的潮流服饰，只要到收银台结算即可。其门店销售的独特之处在于：地理位置选择方面：H&M一般都将店铺开在北京高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。,橱窗展示方面：H&M聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感
4、，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，H&M橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：H&M店里衣服一般不是按货品种类堆放，而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。,总之，直营店内给予消费者的上佳的购物体验，是H&M自身的优势，可以是宣传、推广的重点之一。,分析小结：综合H&M在国际市场的表现，其在北京市场最有推广潜力的特点是：紧跟时尚潮流，欧美风格，平价并时有大牌设计，具有愉悦的购物环境。其中，H&M在国际上广泛的知名度和已有的稳固的品牌形
5、象为H&M打开中国市场打下了很好的基础。,二、市场环境分析,北京服装市场环境分析,1、2010年上半年，北京市新批准零售外资店铺301家，同比增加51.3%，目前全市累计批准外资店铺数已达到2948家。北京零售业国际化程度列世界十大零售城市第六，中国内地城市之首。,2、北京地区穿类商品的社会零售总额在2010年1月至10月累计45，435，260，000元；同比增长16.7%。说明北京人口在穿类商品上的支出不断增多，消费能力逐渐提升，潜力巨大。,3、截至2009年末，北京市常住人口达到1755万人，人口增长速度快，人口结构呈现多元化复杂化；全市6周岁及6周岁以上人口中，接受大学（指大专以上）教
6、育的有232.8万人，占17.5，人口受教育程度高。由此可见，北京人口消费能力很强，并且接受国际化服装销售模式这类新事物的能力较强。,4、北京地区服装零售渠道发展完善。各档次产品渠道完备。既有国际化的休闲购物中心如国贸、东方新天地等，又有像动物园这样的服装批发市场。,三、消费者分析,18-30岁的学生、职场白领、时尚人士 观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。 生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。 消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。 消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。,H&M品牌分析,SWOT分析,市场环
7、境分析,消费者分析,四、SWOT分析,1、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际 知名大品牌，易于在北京这样的国际化大都 市打开市场；,2、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计 师卡尔拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出 符合流行尖端的产品；,3、大量的亚洲供应商，减少库存以及 物流成本，以维持平价策略；,竞争优势（S）,4、目前北京地区这种平价的国际大牌只有少 数，符合了年轻人追求时尚潮流的心理需求， 同时符合他们的购买能力；,5、新意不断产品更新频率快，周期短， 少量多款，造成消费者快速抢购的心理。,6、消费模式新颖，门店设计精心，给消费者 愉悦自在的购物体验。,竞争优势（S）,竞争劣势（W）,
8、1、对亚洲市场形势还不够了解，进驻北京时间较短，消费者对其不够熟悉；,2、同类产品品牌ZARA早先进入北京地区市场，占领了市场先机，在消费者心中占有了一定的品牌地位；,3、在北京H&M只有产品广告，没有注重品牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目标消费群；,4、缺乏消费引导，消费者不适应时尚快餐的消费模式。,潜在机会（O）,1、进驻北京市场时间短，北京地区服装行业间竞争空间大，服装市场消费潜力与发展潜力巨大；,2、北京消费水平较高，具有很强的购买力；,3、北京人口受教育程度比较高，消费者接受新事物的能力较强，易于接受H&M引领的快速时尚的消费模式；,4、目前北京服装市场呈现以
9、下趋势：H&M、Zara等品牌的介入使得北京平价时尚消费市场快速增长；高端消费时尚化；生活类服装时尚化。H&M的欧美时尚风契合了这一趋势，利于推广。（资料来源：商务部）,外部威胁（T）,1、在北京地区，具有许多竞争对手，国际知名服装品牌林立，竞争激烈；,2、经济危机的影响，导致服装行业不景气。,广告 策略,诉求策略,定位策略,媒介策略,公关策略,表现策略,五、定位策略,目标人群,18-30岁的学生、职场白领、时尚人士观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策
10、者。消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。核心受众：24-30岁的职场白领,品牌市场定位,以时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计为主要品牌特点并且提供舒适自在购物体验的国际化时尚快餐品牌。,六、诉求策略,With H&M,走感性诉求路线，采用“With H&M”这个具有概括性和延展性的主题，拉近目标消费者与H&M的距离。同时在广告中营造特定的氛围，传递目标消费群偏爱的时尚潮流的价值观念，突出H&M款式多、更新周期短的、大师设计的特点以及愉悦自在的购物体验，使目标消费者产生尝试购买的欲望。,七、广告表现策略,广告目标,1、提高品牌知名度：通过在北京范围内发布广告对H&M进行宣传，覆盖
11、目标受众密集的地区，使H&M的品牌知名度得到极大提高。2、深化品牌形象：通过With H&M为主题的广告宣传，使H&M的时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计的国际化时尚快餐品牌形象在北京地区目标受众的印象中达到较强的深化。,3、使H&M的独特消费模式被消费者认可：通过品牌广告以及卖场广告的推广吸引消费者入店，使之体验H&M门店的愉悦自在的消费环境，形成入店习惯。 4、初次购买：三个月内在北京地区，目标消费者的入店率达到70%，潜在消费者的初次购买率达到35%。,品牌推广平面广告 门店宣传视频广告,品牌推广平面广告,诉求点：表现和强调H&M的衣服具有潮流时尚的特点，款式潮 标语：With H&
12、M，一起参加时尚派对！ 文案：和H&M一起，你总会是大家羡慕的对象。尽管派对上百花齐放，H&M却总能让你走在潮流的最前端。做个懂潮流的时尚控，With H&M。 画面：两个女生穿着H&M的小洋装，打扮的很漂亮、很时尚，她们高高兴兴的在派对里面玩，灯光打在她们身上，仿佛她们就是派对的主题一般。周围的观众不自觉的被俩女生吸引住，脸上露出羡慕的神情。,1.派对篇,诉求点：表现H&M的衣服有很多类型可供选择，款式多 标语：With H&M, 一起自信赴约吧！ 文案：和H&M一起，你总会是他心中的女神。尽管款式多样各有特点，H&M却总能让你自信而迷人。做个多类型的的时尚控，With H&M。 画面：在H
13、&M的门店里，一个身穿H&M衣服的女生正在照着镜子，她的脸上露出自信而迷人的笑容，旁边一个手抱玫瑰花的男生在等她，男生露出迷恋的眼神。而许多不同款式的H&M衣服挂在货架上，每一件都具有明显的特点，比如活泼、端庄、自然大方、性感等等。,2.约会篇,诉求点：表现和强调H&M的衣服是出自大师手笔的，款式好 标语：With H&M，一起体验大师风采！ 文案：和H&M一起，你总会是众人的焦点。尽管都是大师设计的艺术品，H&M却总能为你吸引住别人的眼球。做个高品位的时尚控，With H&M。 画面：在一个有许多名师作品的画展上，穿着H&M的女生在欣赏名画，而画展上的人眼光却追随在女生身上，因为女孩身上穿的
14、正是H&M这期某个时尚设计大师的作品。她因身穿衣服的强烈的气场使得人们的眼光不自觉的被吸引住，就算是名画也无法抢夺她的风采。,3.画展篇,门店宣传视频广告,节目框架：以一个时尚潮流的女主持为线索，带领观众参观H&M门店并在里面穿衣购物，让观众体会到H&M门店购物的舒适体验。,示例镜头一：女主持带领观众进入H&M门店，并同时介绍H&M整个店面的大致规划。接着镜头对着门店门口展示台和模特（如图）。女主持开始对展示台和模特身上的衣物进行介绍。镜头对展示台进行近景拍摄，让观众感受到H&M展示台布置的理念。,示例镜头二：女主持人开始浏览店内的衣物，镜头此时跟随女主持人扫过衣架上的各式衣物，H&M当季的各
15、式主打衣物就都展现出来了。,示例镜头三：镜头特写多处H&M门店设置得比较精心的物品摆放。可以拍摄在不同地方出现的同一款产品，在不同的摆设下都有了全新的新意，无形中为顾客的穿衣打扮提出了很好的建议。,示例镜头四：女主持人挑中一件H&M的衣服，准备试穿。镜头跟随女主持，展示在H&M如何试穿衣物等，让观众了解整个购物过程。 示例镜头五：将女主持身着H&M不同款式衣物的镜头剪辑在一起，快节奏闪过，展示H&M各款衣物的不同风采。 示例镜头六：主持人做结语，为本期节目画上句号。,八、广告媒介策略,根据媒介覆盖率和受众重合度这两个因素的综合分析，我们选择了以下几种媒介：公交，地铁，网络，杂志，电梯以及卖场。
16、,公交站牌投放策略,公交站牌投放原因：公交的受众重合度为56.70%，媒介覆盖率是81.70%。也就是说，北京81.70%的人群可以接触到公交这一媒介，而其中56.70%为本次策划的目标受众。1、分布范围广，受众面积大，到达率高。在繁忙的都市之中，每日在街市穿流的人群密度很大，接触频率高。高的到达率和高接触频率保证了人群知晓H&M的比率，对于一个品牌的初期推广是很有意义的。2、费用低廉，千人成本较低。,投放策略：一、选择H&M在北京的门店和北京的商业点为投放中心点，如前门、西单等；二、以点带面，即以投放中心点为点，向各个方向呈发散状确定公交站点，形成辐射网，以期最大程度和以最有效的利用率将广告覆盖北京市区；,具体投放方案,1、前门大街H&M（北京）旗舰店【前门附近】 以“前门”公交车站为中心,48,120,301,17,2、大悦城H&M店【西单附近】 以“西单商场”公交车站为中心,
