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1、1,营销推广报告,2,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,销售情况分析,推广方式及费用,推广效果分析,成交客户分析,2010年营销推广方案,2009年营销总结营销关键节点,3,来电来访量统计,4,2009年7月1日-12月31日，项目共接来电3523组、接访5072组。,2009年营销总结销售情况分析,数据截至2009.12.31,推出房源统计,5,11月8日首次开盘，推出1-1、1-8楼座，200套房源，约1.76万m2，当日售罄； 12月6日二次开盘，推出1-2、1-7楼座，220套房源，约1.94万m2，其中1-2楼座仅对内部销售，开盘当日售罄； 09年推出的房源以88m
2、2两居和92m2三居为主，市场热度较高。,2009年营销总结销售情况分析,1-1#,1-8#,1-2#,1-7#,开盘方式说明,6,由于项目一期开盘客户积累量充足，因此采取了“提前办理VIP卡网络摇号集中选房认购”的方式开盘； 一次开盘前，办理VIP卡859张，11月8日开盘消化了其中211组客户； 二次开盘为处理前期约600余组，采取了VIP卡换取选房顺序卡的方式，一方面将办理VIP卡的客户全部处理完毕，另一方面再次对客户购房意向进行了梳理，确保了二次的顺利； 此外，尚有3000余组客户，由于未办理VIP卡，因此未能参与一、二次开盘选房。,2009年营销总结销售情况分析,购房转化说明,7,一
3、次开盘，对外发售135套房源，报价约8800元/平米，消化VIP卡211张； 二次开盘，对外发售120套房源，报价约10350元/平米，消化VIP卡将近600余张换取购房意向卡200张，实际消化购房意向卡148张； 对比以上数据不难看出，随着项目报价的提高，办卡客户的流失率也在大规模提高； 综上，建议本项目应适当考虑价格提升与客户流失的直接关系，从而在保证价格稳步提升的基础上有较高的去化速度扶持，并通过一定的营销手稳固客群。,2009年营销总结销售情况分析,价格涨幅说明,8,本项目一次开盘成交均价约8726元/m2，二次成交均价约9961元/m2； 两次开盘间的涨幅比例约为14%。,2009年
4、营销总结销售情况分析,8680,8773,9605,10220,数据截至2009.12.31,截至2009年12月31日， 认购套数398套，认购面积3.50万m2；签约套数387套，签约面积3.41万m2； 签约合同额3.18亿元，回款约1.33亿。,销售数据统计,2009年营销总结销售数据统计,数据截至2009.12.31,付款方式统计,10,2009年营销总结销售情况分析,成交客户83%选择按揭付款； 58%客户选择首付20%，首付款比例40%以下的占到88%。,剩余房源说明,11,截止12月31日，尚有22套房源未认购，主要是内部关系客户选房后未签订认购书； 内部客户认购未转签约11套
5、，市场客户已于12月底完成签约工作。,2009年营销总结销售情况分析,09年推广策略,12,09年推广主线围绕项目形象建立、项目入市热销和炒热区域为主； 选择的媒体主要有，网络、平面、户外广告、现场包装、短信、活动等； 09年全年营销推广总费用为350万元。,2009年营销总结推广效用分析,项目自2009年9月开始推广工作，截至12月31日，累计投入营销费用350万元。,13,2009年营销总结推广方式及费用,营销费用配比,推广效果分析,14,来电、来访客户效果做好的是网络和朋友介绍； 成交客户认知途径中最主要的是朋友介绍和网络。,2009年营销总结推广效用分析,付费媒体中：来电方面，短信的效
6、果最为明显，其次是网络；而来访方面，户外则更有优势，单人成本为339元，其次是网络。 2009年共进行2次报纸广告投放，针对北晚的投放效果较差，2010年在媒体选择方面应针对目标客群选择更具影响力、公信力的媒体进行合作。 口碑传播效果也较为明显，2010年建议增加老带新等策略和活动，继续提升口碑传播比例。,15,推广效果分析,2009年营销总结推广效用分析,本次客户分析的样本来自于1-1、1-2、1-7、1-8四个楼座的已认购客户在售楼处现场填写的调研问卷。,客户年龄构成,客户年龄26-30岁占到30%，31-35岁占到23%，36-40岁占到14% 客群年龄主要集中在26-40岁，总比例占到
7、67%，符合目前北京市场主力购房客群的年龄层。 客户教育程度多为本科、大专。,16,2009年营销总结成交客户分析,成交客户有超过半数工作在房山区，其次是海淀和丰台，分别占到17%和11%，以上三个区域共占到79%，是成交客户主要工作区域。 成交客户有52%居住在房山，其次是丰台和海淀，以上三个区域共占到79%。,17,2009年营销总结成交客户分析,客户来源统计,2009年营销总结成交客户分析,成交客户有13%为房地产从业人员，14%为政府公务员，其次是电信电力及建筑设计装潢等； 成交客户79%为中级管理者及普通职员，此类客群处于金字塔中低层。,18,客户工作行业,2009年营销总结成交客户
8、分析,购房需求分析,本项目目前大部分客户置业是居住兼投资，纯居住需求的客户仅为33%。,19,2009年营销总结成交客户分析,客户关注其他竞品及兴趣点分析,客户最关注的楼盘价值点是区域位置、交通，其次为价格。 成交客户购买本案的最大原因是满意项目所在的区域以及地理位置，其次是便利的交通、户型、升值潜力以及开发商品牌,20,2009年营销总结成交客户分析,成交客户分析小结,21,小结： 09年本项目取得了良好的业绩：截至2009年12月31日，认购398套，认购面积3.50万平米，签约合同额达到3.18亿元，回款1.33亿元； 媒体推广充分支持：媒体推广给予了09年销售工作充分的支持，口碑营销已
9、经起到了重要作用，来年需要继续加强； 投资型客户比例大：成交客户中投资(包括纯投资+投资兼自住)需求旺盛，约七成之多，随着2010年楼市的趋于理性，以及2010年本项目大户型、高总价产品的集中供应，该部分客群购房热情势必降低，纯自住客户比例将有一定的提升； 地缘性客户量大，项目存在潜在威胁：地缘性客户所占比例较大，但此类客户需求量和总价承受能力毕竟有限，更大范围的积累潜在客户是项目组2010年需要解决的工作。,22,2009年营销总结,营销策略方向调整 根据对推广效果分析和客户认知渠道的统计，发现2010年项目良好形象和口碑的建立对销售工作的开展将起到关键性作用。 大量未能购房客户的关系维护
10、由于前期推广工作开展顺利，目前项目客户积累量充足，但由于距离下次开盘时间较长，预计客户将有较大量的流失，因此建议尽快建立客户满意度体系，定期对意向客户进行关系维护。 内部客户处理方式 建议未来对内部客户采取客户与房源一一对应的方式进行处理，避免内部客户集中选房产生客户矛盾和不可控情况。此外，对于参与市场选房的内部客户，应提前告知其选房流程，避免内部客户现场表露身份，使市场客户对项目产生逆反情绪。,23,2009年营销问题及建议,24,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,2009年市场总结,2010年市场展望,2010年营销推广方案,新增贷款统计继续实施适度宽松的货币政策,今年1
11、-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%； 宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨； 中央经济会议定调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010年新增贷款规模约7.5亿元，与09年相比略有下调。,25,宏观环境分析2009年市场总结,整体供销情况供不应求，成交火爆,08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求； 09年春节后，在货币政策的松动和开发商打折促销的双重驱动下，市场强势反弹； 09年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年供需趋于平衡，进入高供应量和高需求量的时代。,
12、26,12月商品房供应量数据尚未公布,宏观环境分析2009年市场总结,27,商品房价格走势价格强势飙升,09年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高，全年上涨8000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%。,宏观环境分析2009年市场总结,土地成交状况“地王时代”重现,09年因4、5月份商品房市场整体回暖，6月开始土地成交出现“井喷”，北京房地产市场重回“地王”时代； 09年出让住宅用地76宗，规划建筑面积为1193万平米； 土地市场整体成交价格大幅攀升，朝阳、丰台、大兴、房山楼面地价较08年均出现翻倍甚至三倍。,28,宏观环境分析2009年市场总结,29,二手房销售情况成交火爆创历史,优惠政策
13、：08年底二手房营业税由原来的5年内全额征收改为现在的2年内差额收取，同时契税减免等一系列的税费减免政策，在很大程度上促进了市场回暖； 成交火爆：2009年前11月北京二手房总成交量为23.7万套，已超过2006年-2008年三年的总和。二手房市场迎来十多年发展历程上的最“辉煌”的时期； 优惠政策取消：国务院12月9日通过关于试行社会保险基金预算的意见，其中规定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年； 恐慌性消费：为赶搭年底税费优惠末班车，购房客户“恐慌性消费”，11、12月份二手房交易量“井喷”。政府优惠政策扶持 ，二手房市场成交火爆,宏观环境分析2009年市场总结,宏观环境分析市场总结
14、及展望,30,整体供销情况：2009年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年进入高供应量和高需求量的时代； 商品房价格走势：2009年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高； 土地成交状况：下半年地王归来，全年成交住宅用地总建筑规模近1200万m2； 政策调控倾向：年末随着二手房营业税、土地出让金等政策的调整，房地产政策调控出现严格倾向。 总结：2009年下半年楼市持续火爆，土地及住宅市场均呈现价量齐涨态势。,2009年市场总结,2009年楼市过于火爆，随着2010年整体经济的回暖，支持房地产2009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，
15、预计2010年下半年市场面临较大的调整压力。,2010年市场展望,31,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,2010年营销推广方案,区域利好,区域市场总结,竞品项目,32,500亿、2900亿、600亿-11月5日，北京市发改委等部门宣布了促进城市南部地区加快发展行动计划(以下简称“计划”)。未来3年内，北京市区两级财政将对南城地区投资500亿元，由此带动社会投资等投资总规模可以达到2900亿元，而2900亿元的南城投资拉动中仅房山区就会占到约600亿元。 CSD-一个打造新房山的十年战略规划，未来的房山中央休闲购物区将以华北地区最大的Outlets为经济引擎，以户外体育产业、
16、会展经济为可持续发展的经济动力，以特色旅游产业为休闲服务主体，以酒店、餐饮、娱乐为配套服务的总体构想。 轨道交通网络-地铁房山线直接服务于房山新城，其建设构筑了房山新城与中心城之间的快速联系通道，强化了房山新城与中心城的交通联系，有助于缓解现状京石通道的交通压力；其建设能够有效的改善房山新城的交通环境，发挥城市建设的引导功能，提升沿线土地价值，加快房山新城建设，有效疏解中心城人口和产业，推动城市功能布局优化。 大房企落户-万科、城建、绿地纷纷于近几月落户房山，品牌开发企业聚焦房山，势必会提升房山区域的土地价值，并加速完善区域配套。 区域价值得到认可及提升。区域配套逐步完善，新房山将有新希望。,区域市场分析区域利好,区域市场分析竞品项目,本案位于房山长阳地区，位于房山、丰台、大兴三大区域交汇处，交通相对便利，区域配套有待完善，周边竞品较多，本次报告选取与本案同区域的7个项目进行重点对比分析。,竞品分布,33,区域市场分析竞品项目,区域竞品项目体量大，仅天恒乐活城、北潞尚界总盘量低于20万m2； 区域内产品建筑类型以多层和小高层为主。 主力户型以83-92m2二居为主，同时，辅助少量130-145m2三居； 多为毛坯交房，仅有加州水郡为精装产品，精装价格700元/m2。,
