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1、汽车营销的基本原理,2,2,学习目标,1.了解汽车市场的含义、汽车市场营销的概念 2.掌握市场营销活动的核心 3.理解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点 4.掌握STP营销策略,3,教学目的,知识要求： 1.正确描述市场及市场营销的概念、理解市场营销概念的形成和发展过程 2.正确描述市场细分的标准和方法、简单表述汽车目标市场营销的主要战略、简单叙述市场定位的方法 技能要求： 1.会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念 2.运用STP策略进行汽车市场营销分析,3,4,教学建议,1.重点讲授营销观念的发展过程，借助案例进行分析各发展阶段的特点 2.重点讲授市场细分的标准和原则，汽车市场常
2、见的细分方法 3.重点讲授目标市场进入方式、营销策略 4.重点讲授市场定位的原则和方法 5.教学过程中，采用案例分析、讨论方式使学生掌握知识点,5,教学内容及课时分配,1.市场营销概念和现代市场营销观念的形成（4课时） 2.STP市场营销策略（6课时）,6,一、市场营销观念,7,一、市场营销观念,8,一、市场营销观念,2、市场营销观念的内涵 （1）市场营销是有意识、有目的的人类活动 （2）市场营销的研究对象是营销活动和营销原理 （3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 （4）分析环境 （5）实现企业目标是市场营销活动的目的 （6）市场营销与销售或促销的区别 （7）市场营销到核心
3、是交换,9,一、市场营销观念,10,一、市场营销观念,4、现代市场营销观念的确立 （1）现代市场营销观念-满足需要、增进福利、增加利润 （2）确定现代市场营销观念的意义 有利于发掘市场机会 有利于正确确定企业营销方向 有利于树立企业良好形象，争取更多的顾客,11,一、市场营销观念,5、新旧市场营销观念的区别,12,二、STP营销策略,13,1、市场细分化,（1）市场细分常见方法 a、按地理位置细分把市场划分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。 b、按人口特点细分按照年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等划分。 c、按购
4、买者心理细分对同一商品的爱好和态度、生活方式、社会阶层、个性、偏好等内容。 d、按购买者的行为细分购买理、利益寻求、使用情况和使用率、品牌忠诚程度、待购阶段、态度 e、按最终用户的类型细分 f、按用户规模细分,14,1、市场细分化,（2）市场细分原则 差异性 可预测性 可进入性 稳定性 实效性,15,2、目标市场策略,16,2、目标市场策略,（2）制定目标市场营销战略,17,2、目标市场策略,（3）目标市场营销策略的选择 企业的实力 产品的差异性及所处生命周期阶段 市场的差异及市场规模 竞争的营销策略,18,3、市场定位,（1）概念：市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留
5、下一个深刻印象。产品形象：“物美价廉”、“经济实惠”、“优质优价”、“性能优良”、“技术领先” 企业形象：“实力雄厚”、“对用户负责”,19,3、市场定位,（2）定位策略 比附定位这种方法就是攀附名牌，比照名牌来定位。 属性定位指根据特定的产品属性来定位。 利益定位-根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。 与竞争者划定界限的定位-指对某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分、给自己的产品定一个相反的位置。 市场空当定位-企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。 质量、价格定位-如物有所值、高质高价或物美价廉等定位。,20,3、市场定位,（3）实施市场定位的步骤 识别可能的竞争优势:消费者一般选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。 选择正确的竞争优势:如果企业发现了若干个潜在的竞争优势,则必须选择其中几个优势,据此建立市场定位策略。 有效地向市场表明企业的市场定位:当企业制定了一个明确的市场定位策略后,还必须有效地表明,即传播这一定位。,
