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1、城市向北，商业中心向北,2011.04.28,衡东城北建材市场营销策略报告,四大核心问题,衡东商业和建材市场摸底； 项目定位与运营策略； 创新营销，实现价值凌驾于价格； 亮点推广，实现项目最终销售。,区 位 篇,印象衡东,东临攸县，西接衡山，南濒衡南，北连株洲，“渔米之乡”。总人口76万(农业人口64万，非农业人口12万)，县城常住人口10万；2010年财政总收入55619万元，增长15.83%，县级财政收入全省65个县级城市排名第13位，衡阳排名第二 。,金堰广场,衡东 土菜,洣水 风光,东健 阿胶,衡岳路沿街商业,四牌楼商业楼,有山、有最环保的洣水，繁华衡岳路，吃喝玩乐啥都有，交通便利，新
2、塘工业区、“百强镇”城关镇，名不虚传 ,印 象,衡东，发展向北看！,县城交通咽喉之地，城市发展新中心。近11万规划用地，土地存量大，规划灵活，可塑性强。城北建材大市场、洣水主题风光带、博爱医院、比亚迪汽车城、县汽车新站，纷纷落户于此。,城北五大区位价值体系,衡岳路，衡东商业龙脉！,衡东县城商业命脉地段；街铺林立，业态以电器、家居、服装、购物超市为主；正如长沙的芙蓉路、上海的长安路，衡岳路就是目前衡东商业代表。,衡岳路,金堰广场,城市向北，商业中心向北！,翻开衡东经济版图，衡岳路发展一路向北，财气直逼城北规划区！金堰广场承接衡岳北路商业气脉，将成为衡东新商圈！政通、人和，76万衡东人的呼唤，城北
3、是城市发展的方向！,如果说，城北新区是衡东头上的一顶皇冠， 那么，建材市场就是皇冠上的一颗明珠！ 建材市场亟待开发！,市 场 篇,住宅市场,1、住宅主要集中在老城区、衡岳路沿线、洣河风光带附近；2、整体均价2400-2500元/左右，少数突破3000元/；3、小户型走量较快，大户型销售缓慢，130以上房源滞销；4、档次以中高档为主，别墅区和高档住宅区缺乏；5、推广卖点：老城区项目主打成熟配套，洣河风光带附近项目主打江景牌，城北楼盘重点阐述区域发展前景。,商业市场,商业分布 老城区 洣水商业风光带 城北片区 河西片区,老城片区,城北片区,洣水商业风光带,衡岳北路,河西片区,洣 水,四大商业片区特
4、征与发展趋势,代表性商业调查表,案例步行街,主力店苏宁电器还在支撑，此外还能看到一些杂牌小店，据了解生源超市开张不久就撤场，原因是进场电梯就被管理者拆了，门口的铁栏杆阻止车辆进入，也阻断了人流财流。从09年1月份正式入驻，开业3年，至今仍在招商中。,步行街失败带来的经验： 1、商场运营重在“服务”而非“管理”； 2、开发商和客户要有长期合作意识，切勿杀鸡取卵；地段偏、人气不旺的商场，更要尽量延长市场培育期。,案例恒冠建材市场,衡东县峥嵘路附近，洣水风光带东侧，传统建材市场代表。目前，市场生意较好，门面售价2.5-4万/之间，租金在20元-40/月。硬件老化，经营档次较低端，老建材市场已不能满足
5、人们现代生活需要。,小 结,一、整体商业市场小结分布状况，集中在衡岳路，以街铺形态为主，新建住宅都附带商业；客户层面，民间投资商铺气氛浓厚，大多自购自营买铺人基于自身商业扩张需要买来经营；价格方面，路段不同，经营状况不同，租金水平差异较大。衡岳路作为衡东品牌商户最集中的地方，租金最高，沿街铺位租金高达60-100元/月，售价3-4万，最高已达8万。经营方面，大多数开发商没有清晰的商业定位，没有处理好商铺所有者和经营者关系，后续经营问题严重。,二、衡东建材商业市场小结目前衡东县建材生产企业30多家，建材加工经销商近200家，年销售收入近亿元。分布状况，一是在衡岳南北大道，二是恒冠建材大市场和商业
6、步行街周边。分布较为零散，经营者各自为政，规模小，较不集中。 经营方面，现有商业设施硬件落后，购物环境恶劣，经营档次低，无法满足消费者日益成熟的建材消费需求。管理方面，现有建材零售商业经营缺乏统一的管理和引导，业态分布比较零乱，业态组合不合理，缺乏主题性。招商方面，现有单体商业规模较小，缺乏一个大型的、集中的、现代化的专业市场，缺乏具备强大号召力的品牌零售商家。,定 位 策 略 篇,总定位,把城北建材大市场打造成为 衡东乃至衡阳的建材航母,造势：高举高打，搭建高端平台,一站式 第一品牌 第一规模 现代化,一站式,一站式经营服务模式在衡东还未出现，这能大大加强我们项目的市场竞争力；在现代社会衡量
7、一个专业市场是否能取得成功和市场影响力，一站式经营服务模式是其中重要因素之一；一站式经营服务模式能实现品牌互补，吸引商家入驻、节约消费者的资金和时间成本。,品牌 专业市场成功的第一法则 区分其他专业市场，提升项目整体价值,专业市场规模化的商业潮流已形成,现有小店铺、小规模、作坊式的商业模式已经逐渐被淘汰市场专业化、规模化、品牌化已成趋势城北建材市场，就是衡东县建材航母,衡东现有建材市场的品牌缺位,实力不足 数量不足 品种不足 管理不足 服务不足 信用不足,消费者需要怎样的建材专业市场,规模宏大 品种齐全 实力强劲 品牌高端 管理有序 信誉度高,城北建材市场的品牌力,号召力,政府支持 行业助力
8、知名品牌加盟,吸引力,规模宏大 实力强劲 品类齐全,竞争力,管理有序 品牌高端 信誉优秀,品牌力,以产品品牌为平台 建立我们的项目定位金三角,城北 建材大市场,首席一站式服务模式,衡东建材航母,改写衡东商业版图,客户定位,衡东县城区投资者省、周边市县投资者自购自营的建材商家、个体户 （如在衡东恒冠、万佳和衡阳华源、永兴的建材商家、个体）个人创业者,主体销售目标客户,厂家直销衡东县建材生产企业30多家，建材加工经销商近200家；区域代理省、周边市县来衡东拓展经营的建材品牌商家；商家零售衡东县城区及乡镇零散的建材经营客户；,统一招商目标客户,中高档建材品牌示范,经营策略定位,方式一：只销售，不招商
9、优点：能快速回笼资金，省事省心；缺点：由于前期没有招商承诺和品牌炒作，投资客信心降低，售价会相对便宜，后期商户分散经营，各自为政，缺乏统一管理，结局和传统建材市场一样，难以持久繁荣。如果后期请其他的商业运作公司，虽然能做到统一管理，但商业公司为了追求自身短期利润，往往违背市场擅自提价，结果 捞一把就走人，风险较大。,方式二：销售和招商并重优点： 1、招商能贯穿到项目开发-发售-运营全过程，前期通过招商承诺提振投资客信心，有利于项目炒作，提高售价，并且能快速回笼资金。2、能顺利地做到统一管理，分散经营，市场能够得到良性发展；3、开发商既能得到开发利润，也能获得商业运作利润。博取利益最大化。缺点：
10、对开发商的开发实力和商业运营能力是一种考验，加大了开发商负担。,我公司建议采取第二种方式！ 项目在销售之前，可成立自己的商业运作公司或部门，聘请专业的商业运作和招商人才组建团队，网罗品牌建材商家，洽谈主力店，做到未雨绸缪。,考虑快速回笼资金，建议开发商对外销售，保留部分优质临街外铺，后期以高价出租。前期以低廉的租金或免租金形式，吸引主力店入驻。依靠主力品牌店提升本项目品牌，提振投资客信心，吸引其他建材商家租售。,招 商 策 略,“服务意识”要贯彻项目奠基-认筹发售-经营整个招商过程，。1、招商上强化现代型卖场与传统专业市场的区别，在商家拓展、品牌号召力、统一经营管理等方面突出新专业市场的优势，
11、让衡东商户接受本项目；2、整合品牌商家、区域影响力、政府等资源优势，为项目招商推广和后续的持续经营建立良好的基础；,3、开业期尽可能降低商户经营成本，提供租金优惠、为商户争取工商税收优惠政策，为商户控制经营成本，统一管理，降低经营风险；4、加强后续专业市场的运营管理，保证市场合理良好的运作，为商户的经营提供保障；5、配合媒体推广、活动推广等推广模式，扩大城北建材大市场在周边地区乃至全省的知名度和影响力，为商户争取更多的客户，拓展更多的生意机会。,价 格 策 略,1、以项目周边商业的价格、目标客户的经营成本为依据；2、租金需与售价的8%投资回报基本符合，整体先低后高；3、采取“放水养鱼”策略。在
12、市场培育期降低商户运营成本，先将市场做旺；4、前期由于人气不足，地段偏等影响，销售时可适当加大价格优惠政策。,销售策略 五大销售利器制胜,第一招： 打进高端市场，准确搜罗投资人群,星级宾馆、酒店、酒吧、加油站等地是高端人群经常出入的地方，在这些地方设置宣传资料展架，供往来人群免费取阅。,第二招： 渗透建材专业市场，网罗自用经营者,在恒冠、万佳等建材市场和县内其他零散建材经营店铺内分发项目宣传资料，吸引投资兼自用的客户群体进场投资和经营。,第三招： 启动人脉资源，以老带新联动入场,加强口碑传播。老客户介绍新客户成功成交，新老客户均可享受一定置业折扣或者管理费优惠。,第四招： 以租代售，最大限度吸
13、客入场,针对部分客户可能短时间内资金不足，可以先把铺位经营权进行出租，几年之后，如该客户想买下经营铺位，则在总价中直接折减其租金后出卖给该客户。 举例：铺位价值100万，年租金6万。客户如租下该铺位经营3年之后再成交该铺位，则：100万-6万/年3年=82万。,第五招： 物业托管，租售代劳,成立专业的物业托管部，为场内所有物业业主代为打理一切租售事宜。投资者只需要进行一次投资行为，其他租售琐事全部交给专业的物业托管部。,案例赏析,万家丽家居建材市场,衡阳永兴家居广场,该项目始建于2002年，占地163亩，投资5亿元，总建筑面积29.5万，是一家经营精品建材、高档家具、时尚家饰的大型家居商场。去
14、年5月份进驻。,推 广 篇,推广原则,在众多商业市场，特别是建材专业市场中脱颖而出，建立王者地位,亮点推广，抢占市场高地,四大攻击波九战定王位,整体推广节奏与核心思路,推广时间,2011.05.10,05.2008.20,08.2010.30,待定,推广阶段,奠基 形象导入期,认筹 形象提升期,销售-招商 市场包围期,开业 市场引爆期,推广核心,打造衡东 建材航母,为衡东县商业 重新排序,和衡东建材市场一起赚钱,建材航母 今日起航,营销动作,项目奠基 新闻发布会 品牌商家签约,VIP卡发行 衡东商业发展论坛 （北城发展和项目剖析）,VIP卡解筹 招商优惠 开盘抽奖,强者更强 大型联欢会 商家集
15、体促销,销售推进,强修内功,强势储客,利益驱动,联动强销,第一攻击波 打造衡东建材航母,第一战：项目奠基高调亮相，全新开篇,第二战：奠基新闻形象导入，启动市场,第一战：项目奠基高调亮相，全新开篇 主题：打造衡东建材航母,举行大型奠基剪彩活动 项目奠基新闻发布会（政府、建材品牌商家、建材协会、开发商联合举办） 建材品牌商家与开发商现场签订进驻城北建材市场意向协议目的：展示企业和项目形象及实力，提升市场投资信心！,奠基 示意 图片,第二战：奠基新闻形象导入，启动市场 打造衡东建材航母，辐射衡阳乃至全省,衡东各大新闻媒体联合滚动式报道，全方位展示项目实力和对市场的影响 户外广告（高速广告牌、车体、横
16、幅）发布 大众广告（报纸、电视、电台、专业网络）发布,第二攻击波 为衡东商业重新排序,第三战：形象提升建立市场航母地位,第四战：衡东城北发展论坛借势造势,第五战：VIP卡发行强势储客,第三战：形象提升建立市场航母地位 主题亮点-为衡东商业重新排序,媒体立体组合：线下媒体为主，线上媒体为辅 线下：高速户外广告牌、车体、横幅、电视三维片等 线上：衡阳日报、财富衡东、网络、电视衡东整体市场不大，对大众媒体依赖程度不高，主要靠受众口头互相传播，因此，我们报纸等大众媒体只做形象宣传，主要推广通道还是以线下的媒体来完成。,第四战：城北新区发展论坛借势造势 主题：现代建材市场的规模化与品牌化,利用城北新区这一区位优势，邀请其政府官员或学者以现代建材市场的规模化与品牌化为主题，举行一次高端论坛，政府官员、行业协会、主流媒体、准业主和意向业主参与。,第五战：VIP卡发行强势储客,VIP卡发行的目的： 检测产品在市场的受欢迎程度，为开盘定价作参考 检测客户购买的诚意程度 为开盘储备足够的投资者,
